菊樂股份IPO:一盒“酸樂奶”,能否闖天下?
從小時候吃到的母乳,再到鮮奶和酸奶,直到現(xiàn)在令人眼花繚亂的乳飲料,乳品已經(jīng)與人們的生活結(jié)下了不解之緣,幾乎所有人的成長都有它的參與,說是承載了至少一代人的記憶也不為過。按照餓了么在2020年做過的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),除了蒙牛和伊利等全國性大型乳企以外,每個地方的人也都有自己的“心頭好”,品牌也是五花八門。
(相關(guān)資料圖)
但餓了么在調(diào)查時也許忘記了,作為“天府之國”四川的省會,成都的地方乳企不只新希望乳業(yè)一家,正在沖擊深交所主板的菊樂股份也是其中之一。
不是奶的“酸樂奶”,撐起半壁江山
作為地方乳企,菊樂股份能夠在全國性巨頭的夾縫中生存下來,自然有“獨(dú)門武器”,它的絕招就是“酸樂奶”。根據(jù)菊樂股份的招股書申報稿,該公司的“酸樂奶”1996年便已問世,依托面向全年齡段的市場定位,贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛,持續(xù)暢銷20余年,這一點(diǎn)在申報稿的銷售收入構(gòu)成當(dāng)中也有體現(xiàn)。
申報稿數(shù)據(jù)顯示,“酸樂奶”所屬的含乳飲料板塊,在菊樂股份營收中的占比2019年以來一直處于優(yōu)勢地位,即使公司一直有滅菌乳和巴氏殺菌乳產(chǎn)品的經(jīng)營,后來又推出了“嚼酸奶”及“打酸奶”等發(fā)酵乳產(chǎn)品,但含乳飲料依然是公司的“頂梁柱”。
(來源:申報稿)
不過需要注意的是,菊樂股份在申報稿當(dāng)中說得非常清楚,“酸樂奶”屬于配制型含乳飲料,原料也并非來自乳酸菌發(fā)酵,意味著產(chǎn)品中酸味的來源是人工添加的酸味劑,這和一般認(rèn)知中的酸味乳制品區(qū)別不小。
很明顯,“酸樂奶”雖然名稱當(dāng)中帶了個奶字,但它和酸奶的關(guān)聯(lián)不大,甚至連酸奶的酸都未必貼邊,如此宣傳或會對注重營養(yǎng)的消費(fèi)者造成混亂。
(來源:申報稿)
市占率數(shù)據(jù)過時,可信度恐打折
從常理來說,菊樂股份靠“酸樂奶”撐起半壁江山,而且單一品牌能夠撐起20多年,在四川本地的市占率相信不會太低,公司在申報稿中引用的數(shù)據(jù),似乎也證明了這一點(diǎn)。
菊樂股份在申報稿中,引用了中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出,公司在含乳飲料上的市場占有率排名全行業(yè)第九,甚至比同為地方乳企,而且同樣布局省會城市的廣東燕塘乳業(yè)還要高,而它的前面就是光明、李子園、均瑤等在國內(nèi)都有一定影響力的乳品企業(yè)。
但需要注意的是,上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的采集時間是2018年,時效性無疑要打折扣。而且,考慮到國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化,如此排名是否可信恐怕還需斟酌。
(圖源:申報稿)
退一步講,就算不考慮上述調(diào)查的時效性,公司線上零售渠道的銷售表現(xiàn),與在上述排名中的表現(xiàn)也有不小出入。
根據(jù)京東的數(shù)據(jù),菊樂在該平臺有一家官方旗艦店和一家京東自營旗艦店掛牌,但前者的關(guān)注人數(shù)僅有4100多人,并且店內(nèi)常規(guī)銷售的產(chǎn)品中銷量最高的單品只有5萬+;后者關(guān)注人數(shù)接近200萬人,單品銷量最高達(dá)到了10萬+。
而且需要注意的是,菊樂京東自營旗艦店的產(chǎn)品大多僅限成都市地址下單購買,這與其他乳企的情況有所不同。當(dāng)然,考慮到旗艦店在宣傳中“堅(jiān)持只用生牛乳”的口號,如此限制似乎不無道理,因?yàn)樵谖唇?jīng)巴氏殺菌的情況下,生鮮乳產(chǎn)品的保質(zhì)期不會太長。
(來源:菊樂京東自營旗艦店)
作為對比,總部同樣在成都的新希望乳業(yè)(簡稱新乳業(yè),下同),它的線上銷量就是另一番景象了。
同樣是根據(jù)京東的數(shù)據(jù),名稱和產(chǎn)品與新乳業(yè)有關(guān)的各類旗艦店至少有4家,而且各家旗艦店銷量最好的單品都是乳制品,至于10萬+就更不用說了——因?yàn)樵谒阉鹘Y(jié)果頁排名前十的新乳業(yè)單品當(dāng)中,有7個單品達(dá)到50萬+,其中有5個甚至是100萬+。
雖然新乳業(yè)并沒有像菊樂京東自營旗艦店一樣限定購買地域,而且掛牌的旗艦店數(shù)量也更多,但哪怕只考慮銷量,而且只統(tǒng)計(jì)成都市內(nèi)的話,與菊樂一較高下也并非不可能。這種情況下,菊樂當(dāng)前在全市場真實(shí)排名如何,無疑值得商榷。
(來源:京東)
反常的ROE,跑贏同業(yè)是否合理?
按理來說,在銷量不如競爭對手,而且市占率存疑的情況下,菊樂的ROE未必能跑贏板塊,但實(shí)際情況卻正好相反。
按申報稿的數(shù)據(jù)計(jì)算,菊樂股份2019~2021年的ROE雖然下降,但仍比新乳業(yè)高出不少,差距最大時甚至超過16個百分點(diǎn)。到了2022中報,上述差距雖然有收窄,但仍超過3個百分點(diǎn)。如果將對比標(biāo)的換成全國性乳企伊利股份,對比效果同樣顯著——因?yàn)槌?022中報以外,菊樂的ROE居然比伊利還高。
雖然考慮到本地人鐘情本地品牌的因素,地方乳企享受高于全國性乳企的ROE并無不妥,但菊樂的ROE不僅高于作為代表性全國乳企的伊利,同樣高于本地的競爭對手新乳業(yè),甚至連業(yè)務(wù)模式類似的廣州本地乳企燕塘乳業(yè)都要甘拜下風(fēng),但主打產(chǎn)品卻是一款連奶都不算的乳飲料,難免令人生疑。
(根據(jù)申報稿及公開數(shù)據(jù)整理,其中板塊數(shù)據(jù)為算術(shù)平均值)
總結(jié)起來,菊樂能將一款酸樂奶連續(xù)做上二十多年,而且?guī)缀鯖]有改動配方,有如此毅力,獲得四川本地消費(fèi)者的青睞倒是可以理解。但僅靠這一點(diǎn)支撐高過同業(yè)的ROE,而且還要面對投資者的關(guān)注,無疑難于登天。并且,考慮到菊樂的市場仍然集中在四川一帶,而在全行業(yè)的市占率仍然存疑,公司當(dāng)前的ROE還能保持多久,同樣是個問題。
如果菊樂過會成功,并且進(jìn)入IPO階段,投資者在參與可能的申購之前,以上因素需要考慮在內(nèi)。
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