8月30日，#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#沖上微博熱搜，而新東方在線(xiàn)股價(jià)也大漲超26%，受到市場(chǎng)關(guān)注。

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最新的財報首次公布了東方甄選的成績(jì)單，截至5月31日，新東方直播電商營(yíng)收為 2460萬(wàn)元。從6月到現在，短短三個(gè)月時(shí)間，新東方在線(xiàn)股價(jià)已經(jīng)暴漲近680%，未來(lái)怎么看，我們一起解讀解讀。

東方甄選首度發(fā)布成績(jì)單

直播電商營(yíng)收2460萬(wàn)元

8月26日，新東方在線(xiàn)公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 財年業(yè)績(jì)，財報顯示，2022財年新東方在線(xiàn)總營(yíng)收為8.99億元，同比下滑36.67%；經(jīng)調整后凈虧損3.64億元，同比收窄72%。

值得注意的是，東方甄選直播業(yè)務(wù)自去年12月創(chuàng )立以來(lái)，首次正式對外披露具體營(yíng)收情況。報告期內，截至5月31日，新東方直播電商營(yíng)收為 2460萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。實(shí)際上，這還是在東方甄選董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績(jì)。

據了解，新東方在線(xiàn)分為兩大業(yè)務(wù)，分別為持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為現有業(yè)務(wù)，包括大學(xué)教育業(yè)務(wù)、機構客戶(hù)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)直播電商；已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)則為K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù)，該兩塊業(yè)務(wù)已于去年年底完全終止。

展望未來(lái)，新東方在財報中表示，一方面將繼續擴大現有的大學(xué)和機構業(yè)務(wù)分部的發(fā)展，以及線(xiàn)上教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面將繼續積極發(fā)展新業(yè)務(wù)線(xiàn)，拓展客戶(hù)基礎和產(chǎn)品，并將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為新東方的主要增長(cháng)動(dòng)力。

近三個(gè)月 GMV 在20億元左右

新東方在線(xiàn)單日大漲超26%

在 2022 財年業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )議上，新東方在線(xiàn)執行董事兼 CFO 尹強表示，東方甄選近三個(gè)月 GMV 應該在 20 億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者 MCN 公司高很多。

目前，東方甄選直播間的人氣不容小覷，抖音平臺上擁有將近2500萬(wàn)的粉絲量。根據嬋媽媽數據，今年“618”期間，東方甄選累計銷(xiāo)售額突破3億元，日均觀(guān)看千萬(wàn)以上，并連續4天日均銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元。

灰豚數據顯示，東方甄選近三十天內，新增粉絲128.4萬(wàn)，新增作品263條，新增直播32場(chǎng)。

值得一提的是，報告期截止時(shí)間是5月31日，而東方甄選的走紅是2023新財年的第一個(gè)月。因此，直播電商的2460萬(wàn)元的成績(jì)并不能完全反映當下東方甄選的表現，實(shí)際的成績(jì)單還需等待下次業(yè)績(jì)報數據。

受直播帶貨成績(jì)的提振，港股新東方在線(xiàn)股價(jià)本周二再度迎來(lái)大漲，單日拉出一根大陽(yáng)線(xiàn)，漲幅超過(guò)26%，報收28.85港元/股，最新總市值為289億港元。此前6月新東方一度漲至33港元附近，但此后股價(jià)波動(dòng)也比較大?？傮w來(lái)看，新東方在線(xiàn)今年從低位已經(jīng)漲了超過(guò)445%。

天上掉下個(gè)“董宇輝”

東方甄選一夜爆紅

2021年7月，“雙減”政策出臺，教培行業(yè)一夜進(jìn)入凜冬。短短一年內，“教培巨頭”新東方面臨著(zhù)巨額學(xué)費退還、員工 N+1辭退補償、教學(xué)點(diǎn)退租等困境。

截至2022年5月31日的2022財年報告顯示，新東方在線(xiàn)曾經(jīng)的營(yíng)收支柱K12教育及學(xué)前教育受到“雙減”政策影響。報告期內，K12教育營(yíng)收減少62%至2.96億元，學(xué)前教育營(yíng)收同比下降76%至190萬(wàn)元。此外，報告期內新東方大幅裁員，公司擁有910名全職員工及390名兼職員工，而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言，全職員工數量減少了86%。

內外困憂(yōu)之下，2021年以來(lái)，新東方探索全新業(yè)務(wù)，已拓展直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習產(chǎn)品、STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數學(xué))教育及職業(yè)教育等業(yè)務(wù)。2021年下半年，創(chuàng )辦了農產(chǎn)品電商品牌“東方甄選”。2021年12月28日，俞敏洪開(kāi)啟東方甄選農產(chǎn)品直播帶貨首秀。

然而，東方甄選成立半年以來(lái)，反響平平，并未掀起太大波瀾。

直到今年6月，“帶貨詩(shī)人”董宇輝橫空殺出。

憑借著(zhù)獨特的“吟詩(shī)”風(fēng)格，董宇輝很快讓東方甄選在各大平臺出圈。介紹大米時(shí)，他說(shuō)，“我沒(méi)帶你去看過(guò)長(cháng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我也沒(méi)帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰有如智者一般的稻穗，我沒(méi)帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切。但是親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米！”

面對東方甄選不俗的成績(jì)，財報稱(chēng)，一方面，集團將繼續在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內外直播等不同的創(chuàng )新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，從而為消費者帶來(lái)愉悅的購物體驗并豐富直播內容；另一方面，集團將建立了優(yōu)質(zhì)的供應鏈管理體系，亦于短時(shí)段內推出自有產(chǎn)品。

目前，東方甄選自建供應鏈，已推出獨立的APP平臺，目前累計總下載量接近20萬(wàn)。其應用市場(chǎng)的簡(jiǎn)介為“東方甄選APP為國民挑選真正的好物，提供一站式購物體驗，源頭直采，嚴格品控，貼心售后”。

值得注意的是，不少券商對新東方在線(xiàn)還是比較看好的。

東吳證券表示，新東方的教育業(yè)務(wù)開(kāi)始企穩，直播電商業(yè)務(wù)開(kāi)啟第二曲線(xiàn)。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段，當前粉絲數近2500萬(wàn)人，粉絲購買(mǎi)率、復購率、退貨率等指標行業(yè)領(lǐng)先；東方甄選APP上線(xiàn)亦有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿(mǎn)足購物目的性強的用戶(hù)需求。

其還解釋了東方甄選利潤率遠高于傳統直播帶貨模式和MCN公司的原因：第一，收入端：公司收入主要來(lái)自向代銷(xiāo)產(chǎn)品抽取傭金和銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品，雖然沒(méi)有傳統MCN公司的坑位費，但也保障了選品議價(jià)權，傭金率在業(yè)內處于較高水平；自營(yíng)品盈利能力更強，目前自營(yíng)品銷(xiāo)售收入占比正呈現提升趨勢，公司預計穩態(tài)收入占比在50%以?xún)?。第二，成本費用端：公司依靠?jì)热莴@客，節省流量采買(mǎi)成本；品牌帶貨模式，節省主播分成成本。

浙商證券認為，東方甄選在自有品牌產(chǎn)品打造上持續發(fā)力，有望從渠道商蛻變?yōu)槠放粕?，應當從品牌角度重估價(jià)值。另外，隨著(zhù)主播團隊+供應鏈的不斷完善，保障矩陣號發(fā)展。目前已有4個(gè)賬號，而且美麗生活直播時(shí)間也延長(cháng)至12小時(shí)。未來(lái)以客戶(hù)為中心，可能推出母嬰、運動(dòng)等頻道，矩陣號空間廣闊。

關(guān)鍵詞： 股價(jià)暴漲