（原標題：抖音要切美團蛋糕 本地生活“大戰”一觸即發(fā)）

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財聯(lián)社|新消費日報8月27日訊（記者 李丹昱）日前，抖音牽手餓了么引起業(yè)內廣泛關(guān)注。但事實(shí)上，這已經(jīng)不是抖音第一次“挑撥”美團神經(jīng)，近半年來(lái)，抖音在本地生活板塊招兵買(mǎi)馬，到店GMV指標壓力激增，均將矛頭直指美團。

據多位抖音員工向新消費日報記者透露，公司內部來(lái)自美團的員工不少，也有負責人常提及“顛覆美團”?！暗@并非易事，美團在本地生活深耕多年，近年才逐漸出現盈利，抖音很多人都低估了大規模地面團隊的運營(yíng)難度與效率利潤之間的平衡?！?/strong>

隨著(zhù)抖音與餓了么合作的達成布局到家業(yè)務(wù)，其與美團的競爭也會(huì )更激烈。中泰證券在研報中表示，抖音本地生活今年的GMV目標是500億?？梢?jiàn)抖音將全力爭奪本地生活這塊大蛋糕，與美團正面競爭。

抖音戰美團

根據艾瑞咨詢(xún)，本地生活服務(wù)行業(yè)2020年規模達到19.5萬(wàn)億，行業(yè)整體線(xiàn)上化率仍保持較低水平，2020年僅達24%，預計2025年中國生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規模將達到35萬(wàn)億人民幣，線(xiàn)上化率將提升至31%。

這也讓手握流量入口的抖音，看到了機會(huì )。

2018年，字節在上?？偛砍闪⒚麨椤癙OI”的團隊；2019年4月抖音上線(xiàn)“商家“頁(yè)，允許用戶(hù)查詢(xún)商家的各類(lèi)促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，支持在用戶(hù)在線(xiàn)預訂；2020年3月企業(yè)號推出團購功能，7月企業(yè)號上線(xiàn)酒店、門(mén)票預訂功能；2022年，抖音又推出商家服務(wù)平臺“抖音來(lái)客APP”，組建各地本地團隊，調整軟件服務(wù)費政策等。

可以看出，雖然本地生活市場(chǎng)基本被頭部占據，但抖音仍在加速組建相關(guān)團隊，戰略地位不斷提高。

有券商分析師認為，抖音做本地生活是一條迂回的逐步探索的過(guò)程，從最初只是聚焦“流量買(mǎi)賣(mài)”，目的是拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)，到專(zhuān)門(mén)成立本地生活的直營(yíng)中心，完善生態(tài)體系，本地生活成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù)，戰略層級不斷提升，目標更為激進(jìn)。

根據媒體報道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過(guò)了100億元，二季度在110-120億元之間。對比美團，今年上半年包括到店和到家業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收為709.59億元，仍有較大差距。

到店業(yè)務(wù)是美團的現金牛業(yè)務(wù)，2021年該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤率高達43%，遠遠高于外賣(mài)業(yè)務(wù)的6.4%和新業(yè)務(wù)的-76% 。抖音想要在這一板塊擊敗美團，難度不小。

從占有率來(lái)看，記者隨機在北京抽取了國貿、頤堤港、合生匯三個(gè)熱門(mén)商圈，從團購產(chǎn)品來(lái)看，美團的產(chǎn)品選擇更為豐富，餐飲商家入駐比例更高。但在合生匯商圈，抖音團購中部分商家代金券優(yōu)惠幅度高于美團。

以尚未入住抖音，但已經(jīng)在美團上架的連鎖餐飲品牌潮堂為例，其服務(wù)人員對記者表示，抖音導流多是本地探店博主引薦，但這與商圈的主流客群符合度不高，多數消費者還是習慣通過(guò)搜索大眾點(diǎn)評、美團內容后，進(jìn)入店內消費。

新消費日報記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，三個(gè)商圈的商家均將抖音的優(yōu)勢歸結為傭金極低，而并非抖音標榜的達人引流。

申萬(wàn)宏源分析師認為，傳統平臺以搜索為入口，在用戶(hù)臨時(shí)做出就餐、到店娛樂(lè )等消費決策時(shí)，具備工具屬性的傳統平臺可有效匹配附近商戶(hù)；而內容平臺并不具備即時(shí)性，分發(fā)邏輯決定以頭部品牌商家為主，在打造網(wǎng)紅店上有突出的價(jià)值，但難以滿(mǎn)足中小商戶(hù)的引流需求

但從費用上來(lái)看，與美團10%左右的費率相比，抖音在今年6月剛剛開(kāi)始抽取傭金，整體比例較低。

據了解，抖音傭金每月結算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無(wú)法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數據顯示，2022 年6月起，抖音開(kāi)始對本地生活商家抽傭，平均費率約為3%。

出抽傭率低，抖音在招攬商家過(guò)程中，最主要的吸引力仍是流量。據其工作人員介紹，上架團購的店鋪只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內容，就可以利用平臺的算法推薦機制，利用抖音本地功能，將帶團購鏈接的視頻精準推薦給半徑6公里的用戶(hù)。

“與抖音在一線(xiàn)城市拓展能力不及低線(xiàn)城市，受益于流量?jì)?yōu)勢，抖音在三、四線(xiàn)城市到店業(yè)務(wù)拓展更順利?！绷闶坌袠I(yè)分析師云陽(yáng)子認為。

抖音做本地生活 沒(méi)那么容易

抖音不斷深入美團的腹地，無(wú)論是到店還是到家業(yè)務(wù)，都顯得野心勃勃。

但僅憑流量?jì)?yōu)勢真的能顛覆美團嗎？復盤(pán)美團發(fā)展歷程，從百團大戰中勝出的關(guān)鍵一點(diǎn)就是線(xiàn)下地推以及商戶(hù)綜合服務(wù)能力。美團的BD團隊依托“美團外賣(mài)+大眾點(diǎn)評+快驢進(jìn)貨+RMS（餐飲管理系統）+金融”的組合，逐步形成商家粘性，抖音想要超越美團，難度不小。

中泰證券分析師認為，抖音對美團的競爭存在邏輯上的根本差異，“對于線(xiàn)下服務(wù)我們更看好先有需求，后體驗的消費路徑?！蓖瑫r(shí)他認為本地生活是一個(gè)需要長(cháng)期錢(qián)力物力和人力投入的行業(yè)，這與字節跳動(dòng)一向快進(jìn)快出的企業(yè)文化不符。

事實(shí)上，抖音也清楚自己的短板，所以在近期牽手餓了么，拓展到家業(yè)務(wù)。

上述券商分析師認為，抖音與餓了么的合作能否長(cháng)久仍待考?！岸兑舸饲霸约菏钦l(shuí)外賣(mài)業(yè)務(wù)，但難度較大，且缺乏配送能力，所以只能與餓了么合作，但不代表抖音未來(lái)不會(huì )自建團隊做外賣(mài)業(yè)務(wù)?！?/p>

此前，美團在抖音頻頻試探的壓力之下，于去年12月，與快手達成合作。美團將在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，快手用戶(hù)將能夠通過(guò)美團小程序直達。抖音與餓了么的合作形式與之相似，均通過(guò)APP內小程序下單。

目前，抖音與美團的較量仍在供給端，抖音雖然內容取勝，但是商家數量仍有限，這也成為其與餓了么合作的原因之一。但中泰證券認為，抖音本質(zhì)上是內容平臺，牽扯過(guò)多的交易可能反噬原有的廣告業(yè)務(wù)，使得定位模糊，在內容和商業(yè)化間難以平衡。