（原標題：家電行業(yè)或達價(jià)值底，龍頭海爾的“本手、妙手”是什么？）

(資料圖片)

西瓜、空調、WiFi，被網(wǎng)友戲稱(chēng)是夏天里的三大“續命神器”。今年夏天高溫持續，空調這個(gè)“神器”的重要性更加凸顯?？釤崽鞖饧映种?，國內空調市場(chǎng)迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。京東平臺的數據顯示，6月以來(lái)，隨著(zhù)高溫天氣增加，京東家電空調銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)超過(guò)400%。

除天氣原因外，政策也有支持。近期多部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費若干措施的通知》，支持家電下鄉、智能家居等綠色智能家電消費，這都對家電龍頭形成利好。

海爾是國內家電龍頭之一，其空調線(xiàn)上銷(xiāo)售額目前領(lǐng)先于其他龍頭。

據奧維云網(wǎng)數據，今年三季度截至第31周，海爾空調線(xiàn)上銷(xiāo)售額上漲41%，遠遠領(lǐng)先于同期美的(000333.SZ)、格力(000651.SZ)的空調線(xiàn)上銷(xiāo)售額數據。

家電板塊已很久沒(méi)被市場(chǎng)關(guān)注，近期有所異動(dòng)，8月17日港股家電板塊多股拉升，家電板塊或有機會(huì )。本文就看下海爾智家(06690.HK)這個(gè)A+H+D三地上市（國內、香港、德國）的全球家電龍頭的情況。

海爾是全球大家電行業(yè)的領(lǐng)導者。根據歐睿數據顯示，海爾的大家電零售量在全球大家電行業(yè)連續十三年位列第一，公司也是全球智慧家庭解決方案的開(kāi)拓者。根據歐睿，依托全品類(lèi)的家電產(chǎn)品優(yōu)勢，海爾是業(yè)內首批推出智慧家庭解決方案的家電企業(yè)之一，并以海爾智家體驗云平臺為支撐，提供涵蓋不同生活場(chǎng)景的綜合智慧家庭解決方案。

近期海爾智家分紅派現。據8月16日公告，公司A股(600690.SH)擬每股派發(fā)現金紅利0.46136元，共計派發(fā)現金紅利28.72億元，除權除息日為8月23日。

海爾選擇的出路：全球化、智能家居

“打雷要下雨，雷歐；下雨要打傘，雷歐”。大家還記得《海爾兄弟》，這部小時(shí)候看過(guò)的動(dòng)畫(huà)片嗎？筆者相信這是很多8090后小伙伴的童年回憶。

在國內家電被日本品牌占據的八九十年代，海爾能殺出一片天，不容易。海爾品牌，當時(shí)就是一種質(zhì)量保證。

品牌口碑怎么建立起來(lái)的？通過(guò)海爾的創(chuàng )業(yè)故事可見(jiàn)一斑，據描述：張瑞敏在剛接手海爾時(shí)，一位用戶(hù)來(lái)信反映海爾的質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏看到后，怒砸76臺有缺陷的冰箱，嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，提出“要么不干，要干就干第一”的口號。他成功讓海爾從負債147萬(wàn)，一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的廠(chǎng)子，做到世界500強的大企業(yè)。

“全球大家電行業(yè)領(lǐng)導者”，這短短幾個(gè)字，是海爾幾代人的拼搏努力換來(lái)的成就。這既是國產(chǎn)品牌的驕傲，也是一個(gè)創(chuàng )業(yè)傳奇。但在海爾做到行業(yè)頂尖時(shí)，未來(lái)的增長(cháng)空間在哪？

2019年夏天，或許是海爾這家傳統家電企業(yè)的新生。“青島海爾”這個(gè)公司起家的名字，從此正式變?yōu)?ldquo;海爾智家”。一個(gè)企業(yè)的名字是靈魂、是方向，代表著(zhù)企業(yè)精神的凝聚力，而這次改名，顯然是公司經(jīng)過(guò)深思熟慮的結果。公司在名稱(chēng)變更公告中解釋了改名原因，“為更好地體現公司全球化發(fā)展，推進(jìn)公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰略的實(shí)施”。

全球化、智能家居，從那時(shí)開(kāi)始，伴隨著(zhù)公司成長(cháng)。

一家公司在國內做到行業(yè)龍頭后，眼光自然會(huì )轉向全球，這個(gè)不必多說(shuō)，而海爾又為何把戰略重點(diǎn)轉為智能家居呢？

智能家居是指通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將家居有關(guān)的設施自動(dòng)化、集成化，構建高效的住宅設施管理系統。機構把智能家居定位成“蓬勃興起的萬(wàn)億大賽道”。根據IDC及CSHIA的數據，2021年中國智能家居設備市場(chǎng)出貨量超過(guò)2.2億臺，規模達到5800億元；未來(lái)五年智能家居預計將以21.4％的復合增長(cháng)率快速增長(cháng)，到2025年市場(chǎng)出貨量有望接近5.4億臺，規模達8000億元。從規模分布來(lái)看，智能家電是智能家居的最主要構成部分。

天風(fēng)證券表示：“家電智能化及全屋智能家居是未來(lái)家電行業(yè)由量增轉為質(zhì)增階段的重要趨勢，我們長(cháng)期看好智能家電的發(fā)展。”

那么全球化和智能家居這兩大方向，公司目前有了哪些成果？

在全球化上，截至2021年，公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng )新高：2021年實(shí)現收入1137.25億元，較2020年增長(cháng)13.0%；經(jīng)營(yíng)利潤59.26億元，較2020年增長(cháng)48.1%；經(jīng)營(yíng)利潤率達到5.2%，較2020年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

2022年一季度，盡管外部環(huán)境有一系列的考驗，但公司核心家電份額仍然表現良好。包括Monogram、Café和GE Profile在內的高端品牌增幅超30%，公司不斷豐富高端產(chǎn)品和品牌布局。

值得一提的是，公司對產(chǎn)品品質(zhì)始終保持高質(zhì)量的要求，公司始終把服務(wù)好客戶(hù)放在第一位。據今年一季報，“針對當地冰箱產(chǎn)品制冰功能有異味、用戶(hù)體驗差等痛點(diǎn)，青島總部與歐洲研發(fā)中心協(xié)同上市Cube90冰箱新品系列，通過(guò)獨立送冷風(fēng)系統和專(zhuān)用過(guò)濾器凈化制冰水方案解決用戶(hù)痛點(diǎn)。”

智能家居方面，2021年底公司公布了設立小家電事業(yè)部的投資計劃，加大對新興家電品類(lèi)的投資，比如清潔類(lèi)家電、廚房小家電、個(gè)人護理家電等。

公司認為，小家電行業(yè)面臨著(zhù)技術(shù)升級、智慧互聯(lián)、創(chuàng )新體驗三大有利增長(cháng)驅動(dòng)力，在行業(yè)前景上，公司有充分的信心。

“我認為在豐富的小家電市場(chǎng)，通過(guò)對高增長(cháng)潛力品類(lèi)的聚焦投入，海爾智家可以成為其中一個(gè)重要的玩家，有機會(huì )在未來(lái)三年為公司貢獻10%的收入規模，并且可以成為海爾智慧全屋場(chǎng)景的重要環(huán)節。”公司在2021年致股東信中，如上表示。

目前公司以家電產(chǎn)品為基礎，利用海爾智家APP、三翼鳥(niǎo)APP及線(xiàn)下體驗中心提供增值服務(wù)，共同形成智慧家庭解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)不同生活場(chǎng)景的需求。按照不同的用戶(hù)生活場(chǎng)景，中國智能家庭業(yè)務(wù)由：家庭美食保鮮烹飪解決方案（食聯(lián)網(wǎng)）、家庭衣物洗護方案（衣聯(lián)網(wǎng)）、空氣解決方案（空氣網(wǎng)）及家庭用水解決方案（水聯(lián)網(wǎng)）構成。

核心邏輯：高端化+智慧化

從戰略上，往智能家居方向側重，那么從公司核心競爭力上，公司是以品牌高端化為基礎，再搭配智能家居網(wǎng)絡(luò )而構成核心的。

1、品牌高端化：

公司已通過(guò)自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群。

在國內，卡薩帝品牌是海爾主打的高端品牌，該品牌收入持續高速增長(cháng)，是其核心競爭力之一。2014年至2021年，卡薩帝銷(xiāo)售收入從17億元增長(cháng)至129億元，年復合增長(cháng)率為33.58%。

根據中怡康資料，2021年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場(chǎng)中占據絕對領(lǐng)先地位，在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機、空調等品類(lèi)的零售額份額排名第一。其中，就線(xiàn)下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達到73.9%、36.2%，空調在中國一萬(wàn)五千元以上市場(chǎng)的份額達到30.3%?？ㄋ_帝冰箱、空調、洗衣機等產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)大約為行業(yè)均價(jià)的兩倍到三倍。

根據今年一季報：卡薩帝仍然持續保持快速增長(cháng)，2022Q1收入同比增長(cháng)32.3%。

在國外，2021年公司海外業(yè)務(wù)收入、盈利能力再創(chuàng )新高，也是由于高端產(chǎn)品陣容持續迭代，提升用戶(hù)體驗。北美市場(chǎng)，公司擁有Monogram/Café/GE Profile等高端品牌，2021年，三大高端品牌在美國市場(chǎng)收入同比增長(cháng)超40%。

2021年，海爾北美市場(chǎng)高端銷(xiāo)售占比較2020年提升2.6個(gè)百分點(diǎn)、歐洲市場(chǎng)高端銷(xiāo)售占比較2020年提升5個(gè)百分點(diǎn)。

2、三翼鳥(niǎo)布局智能家居：

三翼鳥(niǎo)通過(guò)智慧家電與智能家裝相融合的智慧家庭解決方案來(lái)提升單用戶(hù)價(jià)值。三翼鳥(niǎo)APP可以實(shí)現交易、在線(xiàn)查看家裝全流程的進(jìn)展等功能。針對用戶(hù)對家裝標準化的關(guān)注，建立整套三翼鳥(niǎo)交付標準，打造區別于傳統家裝的高品質(zhì)交付。

三翼鳥(niǎo)以場(chǎng)景觸達用戶(hù)，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷(xiāo)售，2021年公司高端成套銷(xiāo)量同比增長(cháng)62%，占比達37%，提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)；智慧成套銷(xiāo)量同比增長(cháng)15%，占比達17%，提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

在觸點(diǎn)建設方面，截至2021年底三翼鳥(niǎo)累計建成1317家場(chǎng)景門(mén)店、覆蓋全國1100多個(gè)建材市場(chǎng)，以更好布局前端用戶(hù)入口，上述門(mén)店廣泛分布于國內一二線(xiàn)城市。

根據今年一季報：三翼鳥(niǎo)2022Q1期間零售額同比+108%，Q1三翼鳥(niǎo)001號店新建120家，把握家電消費成套化、家電家居一體化發(fā)展趨勢。

總結

海爾這個(gè)以產(chǎn)品質(zhì)量建立口碑起家的老牌家電企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾代海爾人的努力，已做到行業(yè)頂尖，2019年由青島海爾改名為海爾智家，體現了公司戰略往智能家居方向轉移。機構認為智能家居是一個(gè)蓬勃發(fā)展的萬(wàn)億賽道，而公司管理層也對此有充分信心。

在核心競爭力方面，公司以品牌高端化為策略，通過(guò)三翼鳥(niǎo)布局智能家居，這個(gè)邏輯已取得一定成績(jì)：卡薩帝品牌是海爾主打的國內高端品牌，連續多年保持高速增長(cháng)，目前已在國內高端大家電市場(chǎng)中占據絕對領(lǐng)先地位，而在智慧家居的布局上，海爾通過(guò)三翼鳥(niǎo)整合智慧家居，并有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷(xiāo)售。以高端品牌做主打，搭配體系平臺進(jìn)行配套，公司的核心邏輯是非常清晰的。

目前市場(chǎng)擔憂(yōu)之處在于，由于大環(huán)境原因，消費動(dòng)力不足，高端家電市場(chǎng)能否有后勁？

浙商證券認為，高端家電屬于“大眾高端”類(lèi)消費品，其成長(cháng)具有穿越經(jīng)濟周期的屬性。其用蘋(píng)果公司產(chǎn)品舉例，認為個(gè)性化和追求享受的消費觀(guān)念促進(jìn)家電消費的高端化。其認為，白電行業(yè)的成長(cháng)邏輯從量增轉為價(jià)增，消費升級帶來(lái)高端家電需求。

天風(fēng)證券認為，按照驅動(dòng)因素的長(cháng)短周期屬性來(lái)拆分，家電行業(yè)短期影響因素包括地產(chǎn)刺激政策（15-18年棚改政策）、消費刺激政策（09-12年家電三大政策）；中長(cháng)期維度的影響因素有家電技術(shù)更新，人口數量/結構變化，城鎮化率變化，購買(mǎi)力變化。

結合以上因素，筆者粗略定性分析如下。

短期因素分析：

地產(chǎn)刺激：8月22日央行公布1年期、5年期的LPR雙降，據多位機構首席分析，本次降息或進(jìn)一步強化“穩地產(chǎn)”預期；

消費刺激：多部門(mén)聯(lián)合公布家電下鄉、促進(jìn)智能家居等政策；

中長(cháng)期維度：

技術(shù)更新：走智能家居、物聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)，符合人們追求美好生活、年輕人追求個(gè)性化的生活方式；

購買(mǎi)力變化：消費升級場(chǎng)景或能助力品牌高端化核心競爭力；

需要觀(guān)察人口數量/結構變化（17部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導意見(jiàn)》，關(guān)注鼓勵生育情況），城鎮化率變化（《“十四五”新型城鎮化實(shí)施方案》的落實(shí)）。

總體來(lái)看，結合目前家電行業(yè)的估值，家電行業(yè)或迎來(lái)價(jià)值底。海爾作為家電龍頭，一旦行業(yè)向上，龍頭或將受益。

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