（原標題：旗袍、藝伎傻傻分不清楚？名創(chuàng )優(yōu)品盲盒營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)）

財聯(lián)社|新消費日報8月10日訊（研究員 梁又勻），名創(chuàng )優(yōu)品又登上了熱搜。

8月9日晚，名創(chuàng )優(yōu)品官方微博發(fā)布了一則致歉聲明。在致歉聲明中，名創(chuàng )優(yōu)品表示，7月25日西班牙名創(chuàng )優(yōu)品在其Instagram賬號上把發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，并將中國旗袍公仔錯誤地翻譯成了“日本藝妓”。名創(chuàng )優(yōu)品總部收到網(wǎng)友的反饋后，已要求西班牙代理商團隊刪除了該貼文，并對當地社交媒體代理運營(yíng)機構采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。

(資料圖)

8月10日開(kāi)盤(pán)，剛剛完成港股二次上市的名創(chuàng )優(yōu)品股價(jià)低開(kāi)低走，盤(pán)中一度跌超9%，截至收盤(pán)，其單日跌幅為7.83%。上市不足一個(gè)月，名創(chuàng )優(yōu)品港股股價(jià)已累計下跌超10%；美股方面，上市不足兩年，其股價(jià)已累計下跌近75%。

名創(chuàng )優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)再翻車(chē)

名創(chuàng )優(yōu)品官方微博貼出的代理商處罰通知顯示，總部已于8月5日警告了西班牙代理商的錯誤行為，在終止該社交媒體代運營(yíng)合作的同時(shí)，要求西班牙團隊進(jìn)行為期一周的內部整改。整改期間，西班牙區域的社交媒體運營(yíng)權限收歸總部所有。

而在名創(chuàng )優(yōu)品微博致歉的同時(shí)，Instagram上的“miniso.spain”賬號也發(fā)布了西班牙語(yǔ)、英語(yǔ)和中文三版致歉聲明，承認旗袍源于中國，同時(shí)內部將加強管理，確保傳遞正確的文化價(jià)值。

“miniso.spain”西班牙語(yǔ)版致歉聲明

而據此前網(wǎng)友的爆料，在錯誤的貼文中，西班牙運營(yíng)商使用了“Geishas”一詞，意為“藝妓”、“歌妓”，但圖片中的6個(gè)迪士尼公主鑰匙扣盲盒，卻都身著(zhù)各色中式旗袍。

有不少西班牙網(wǎng)友留言表示，藝妓不是這么打扮的，這些服飾是中國文化。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，怎么會(huì )犯這種錯誤？但面對評論，當時(shí)“miniso.spain”賬號運營(yíng)者僅回以微笑表情，未見(jiàn)歉意。

而就在今年5月，名創(chuàng )優(yōu)品位于西班牙薩拉戈薩的歐洲首家主題形象店正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店面積達300平米。據報道，開(kāi)業(yè)當天門(mén)店現場(chǎng)人氣火爆，前來(lái)選購的消費者排出上百米的隊伍。

目前，出現內容錯誤的貼文已被刪除，關(guān)于該款盲盒的宣傳內容仍然展示于“miniso.spain”賬號首頁(yè)，同款盲盒鑰匙扣也可以在品牌天貓旗艦店上購買(mǎi)，零售價(jià)49元/個(gè)。

“miniso.spain”賬號首頁(yè)截圖

隨著(zhù)“名創(chuàng )優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾”、“名創(chuàng )優(yōu)品被曝店內不許放中文歌”相關(guān)話(huà)題登上熱搜榜，國內網(wǎng)友對于名創(chuàng )優(yōu)品設計、宣傳上貼近日本而非中國的風(fēng)格，表示了強烈地不滿(mǎn)、不解。

針對音樂(lè )問(wèn)題，也有網(wǎng)友表示理解，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所播放的音樂(lè )需要支付版權費，一不小心播放未購買(mǎi)版權的中文歌容易引發(fā)訴訟。

除了海外運營(yíng)團隊失誤和音樂(lè )版權的因素外，關(guān)于名創(chuàng )優(yōu)品設計和宣傳風(fēng)格的爭議由來(lái)已久。

靠日系審美起家 名創(chuàng )優(yōu)品想走向全球

據名創(chuàng )優(yōu)品官網(wǎng)介紹，2013年品牌創(chuàng )始人葉國富在日本旅行時(shí)，發(fā)現當地的日用百貨品質(zhì)好、設計美觀(guān)，且大都是“中國制造”。這讓他獲得了新的商業(yè)靈感。

資料顯示，葉國富利用此前經(jīng)營(yíng)零售連鎖品牌“哎呀呀”的經(jīng)驗，找來(lái)日本設計師三宅順，共同創(chuàng )立了“名創(chuàng )優(yōu)品”。

在誕生之初，名創(chuàng )優(yōu)品LOGO設計、門(mén)店裝修以及產(chǎn)品簡(jiǎn)約的日式設計風(fēng)格，均有明顯地對標日本品牌無(wú)印良品的痕跡。

2020年，隨著(zhù)名創(chuàng )優(yōu)品遞交招股書(shū)，公司創(chuàng )始人兼CEO葉國富的持股比例高達80.8%，以及公司注冊地址為廣州市荔灣區等事實(shí)被展現在眾人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股書(shū)中，葉國富及其妻子共同持股比例降至62.3%，但其參股高管、員工主要為中國人，使得公司的中國背景毋庸置疑。

上市后的兩年間，在面向國內宣傳時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品也在有意淡化其與日式設計的關(guān)聯(lián)，表現為不再將日本設計師三宅順作為宣傳點(diǎn)，同時(shí)也將其LOGO中曾經(jīng)帶有的日文進(jìn)行刪減，僅保留“MINISO”以及微笑。

注：早期的名創(chuàng )優(yōu)品LOGO

盡管目前名創(chuàng )優(yōu)品不論是在官網(wǎng)還是線(xiàn)下門(mén)店，均已找不到任何與日本設計理念有關(guān)的描述，但在其未更新的海外社交媒體賬號中，仍將品牌介紹為一家來(lái)自日本的全球連鎖商店。

除此之外，有媒體翻出了名創(chuàng )優(yōu)品2015年至2018年間，業(yè)務(wù)擴展至馬來(lái)西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時(shí)，簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。

新消費日報記者瀏覽相關(guān)報道文章后發(fā)現，在部分懸掛日本國旗的簽約儀式上，是由日本設計師三宅順完成簽約，并與合作方握手合影。來(lái)自中國的創(chuàng )始人葉國富主要出現在簽約后的集體合影以及高層合影中。

注：左起第六位為創(chuàng )始人葉國富

注：左側為葉國富

資料顯示，名創(chuàng )優(yōu)品從2015年開(kāi)始推進(jìn)全球化路線(xiàn)，先后入駐東南亞、美洲、東歐、中東等地。截至2021年底，名創(chuàng )優(yōu)品海外門(mén)店數已達1877家。

2022年一季度，公司中來(lái)自中國的營(yíng)收18.23億元，同比增長(cháng)1.91%；而海外營(yíng)收5.17億元，同比增長(cháng)達14.89%。

但作為一家主要由中國人主導的品牌，卻打著(zhù)日本旗號宣傳、簽合同，激起了不少?lài)鴥染W(wǎng)友的憤怒。已有網(wǎng)友評論稱(chēng)，將抵制這家“日本企業(yè)”。

截至發(fā)稿，名創(chuàng )優(yōu)品官方還未針對新一輪的輿情危機作正面回復。

盲盒生意賺不賺錢(qián)？

作為本次輿論風(fēng)波的“導火線(xiàn)”，該款盲盒玩具是迪士尼在名創(chuàng )優(yōu)品上發(fā)售的產(chǎn)品。而盲盒生意作為名創(chuàng )優(yōu)品給予厚望的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，其營(yíng)收增長(cháng)表示十分不錯。

8月3號，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布了截至2022年6月的業(yè)績(jì)預報。報告表示，預計上半年公司將錄得經(jīng)調整后凈利潤約1.42億元。而在2021年6月至2022年6月的財年中，公司調整后凈利潤不少于7億元，同比增長(cháng)不少于46%。

對此，公司董事會(huì )解釋稱(chēng)，凈利潤的預期增長(cháng)主要是由于毛利率的同比增長(cháng)，其背后是品牌在國際業(yè)務(wù)中獲得了更高的收入，以及在中國戰略升級名創(chuàng )優(yōu)品品牌后推出的產(chǎn)品，貢獻了更高的毛利率。

在名創(chuàng )優(yōu)品的港股招股書(shū)中，進(jìn)一步提到了公司收入增加，主要是由于生活家居產(chǎn)品和潮流玩具產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入增加。

其中，潮玩集合店TOP TOY作為公司2020年末創(chuàng )立的新品牌。今年一季度，TOP TOY整體營(yíng)收已達1.11億元，同比2021年一季度剛創(chuàng )立時(shí)的2375.3萬(wàn)元，營(yíng)收增長(cháng)了4.8倍。

2021年底，TOP TOY門(mén)店數達到89家，擁有約4600個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等。

名創(chuàng )優(yōu)品天貓旗艦店在售盲盒產(chǎn)品共39款，從考古文物到三麗鷗、陰陽(yáng)師、迪士尼公主等知名IP，售價(jià)在49元到39元不等。銷(xiāo)量最高的美樂(lè )蒂盲盒，月銷(xiāo)量已超千份。

不難看出，盡管TOP TOY的潮玩產(chǎn)品很多，但該業(yè)務(wù)主要營(yíng)收仍然是依靠第三方品牌產(chǎn)品支持，僅有一小部分營(yíng)收是來(lái)自名創(chuàng )優(yōu)品與其他IP聯(lián)名開(kāi)發(fā)貢獻。

招股書(shū)顯示，2021年TOP TOY中原創(chuàng )潮玩產(chǎn)品僅貢獻了14%的營(yíng)收。這也是TOP TOY與泡泡瑪特等頭部潮玩品牌的主要差距。

集合店采購模式雖然能迅速吸引顧客，使TOP TOY營(yíng)收規模迅速躍升至國內潮玩品牌的第七名，門(mén)店數量全國第三，然而若無(wú)法持續上架爆款單品，顧客的品牌忠誠度和復購率很難保證。

如今，名創(chuàng )優(yōu)品因盲盒產(chǎn)品運營(yíng)失誤而口碑“翻車(chē)”。在招股書(shū)風(fēng)險提示的第一項中，名創(chuàng )優(yōu)品也曾表示，倘若無(wú)法繼續提升品牌形象并增加品牌價(jià)值（特別是名創(chuàng )優(yōu)品及TOP TOY），則公司將可能失去獲得大量消費者群體的機會(huì )。

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