（原標題：理想汽車(chē)事故門(mén)接連不斷：巨額營(yíng)銷(xiāo)反遭吞噬，安全質(zhì)量面臨考驗）

《港灣商業(yè)觀(guān)察》王心怡

剛否認了向社會(huì )公眾發(fā)行數字貨幣和數字藏品的理想汽車(chē)，熱賣(mài)產(chǎn)品理想ONE又出底盤(pán)故障，而此事件僅距理想L9空懸斷裂事件不足兩周。

(資料圖片僅供參考)

左手宣傳，右手打臉，理想汽車(chē)安全質(zhì)量如何把控？業(yè)績(jì)層面，毛利率難以提高，營(yíng)銷(xiāo)投入繼續加大，何時(shí)才能實(shí)現扭虧為盈？

01

大力宣傳與不給力的質(zhì)量

理想汽車(chē)成立于2015年，主體運營(yíng)公司為北京車(chē)和家信息技術(shù)有限公司，作為新能源第一梯隊選手，理想汽車(chē)選擇了家庭類(lèi)用車(chē)人群為目標客戶(hù)群體，旨在“創(chuàng )造移動(dòng)的家，創(chuàng )造幸福的家?！?/p>

2018年10月，理想汽車(chē)推出了自己首個(gè)車(chē)型，智能電動(dòng)中大型SUV理想ONE。2020年，理想ONE取得中國新能源SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，同時(shí)成為了30萬(wàn)元以上國產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。但近期來(lái)看，理想ONE的熱度似乎有些退卻。

今年二季度，理想汽車(chē)共交付28687輛，同比增長(cháng)63.2%、環(huán)比下滑9.55%。6月，理想汽車(chē)共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%、環(huán)比增速13.29%；而今年5月，理想汽車(chē)交付同比增速為165.9%?？梢?jiàn)到六月已出現明顯增速放緩現象。

對于增速下滑現象，理想汽車(chē)并無(wú)公開(kāi)回應，有業(yè)內人士表示：“造成此現象原因有諸多，或是目標人群有限已達到天花板，亦有可能是新品上市分散了熱度?！?/p>

財報會(huì )上，理想汽車(chē)董事長(cháng)李想提到；“從今年到明年，公司將推出3款新產(chǎn)品，其中就包括了L9，還有全新一代增程產(chǎn)品和BEV高壓平臺的產(chǎn)品?！?/p>

2022年6月21日理想L9上市,新車(chē)售價(jià)45.98萬(wàn)元,主打家庭用車(chē)。上市三天,訂單量達到3萬(wàn)臺。在宣傳理想L9時(shí)，李想提到：“感謝大家對L9的期待，500萬(wàn)以?xún)茸詈玫募矣闷炫濻UV？是的！”“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕?！?/p>

一般來(lái)說(shuō)，近年勞斯萊斯庫里南系列的價(jià)格在610萬(wàn)至780萬(wàn)之間。不少市場(chǎng)聲音都認為，為了給理想L9博到更多眼球，李想對標庫里南的發(fā)言的確是“拼了”。

但距離交付不到20天時(shí)，“理想試駕車(chē)急剎空氣懸架斷裂”相關(guān)話(huà)題就登上微博熱搜。據多家媒體報道，一輛行駛中的理想L9一腳急剎，導致了前輪空氣懸架塌陷、發(fā)生斷裂，車(chē)輛左前輪陷入車(chē)身當中，無(wú)法正常行駛。

對此，理想汽車(chē)相關(guān)人員表示：“重慶的試駕車(chē)是90公里/小時(shí)的速度沖過(guò)一個(gè)深度20厘米的坑，導致空簧內部的緩沖環(huán)破損?！?/p>

有趣的是，在回應當中，理想汽車(chē)提到試制版和量產(chǎn)版并不一致：“因為供應問(wèn)題，有部分試駕車(chē)使用了試制階段的緩沖環(huán)。試制版雖然滿(mǎn)足安全標準，但遇到大沖擊工況會(huì )偶發(fā)失效。實(shí)際量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強度是試制版的2.5倍，面對更大的沖擊也不會(huì )有問(wèn)題?！?/strong>

試制版與量產(chǎn)版不相同，那試制版的意義何在？《港灣商業(yè)觀(guān)察》聯(lián)系了理想汽車(chē)，并未收到相關(guān)回復。

著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家、新金融專(zhuān)家余豐慧向《港灣商業(yè)觀(guān)察》表示：“在宣傳上把話(huà)說(shuō)到頂端，是極具風(fēng)險的行為。懸掛在汽車(chē)里是一個(gè)十分重要，對安全有較大影響的一個(gè)零部件，此次事件就導致了理想汽車(chē)自己打臉。未來(lái)，理想汽車(chē)還需在宣傳上更為保守，這樣一來(lái)，企業(yè)在輿論面前也會(huì )比較主動(dòng)?！?/p>

02

總出故障如何挽回信心？

理想汽車(chē)最近的確熱搜不斷，原因都是事故。

8月1日，一輛理想ONE在四川省成渝高速起火?，F場(chǎng)視頻顯示，車(chē)身在短時(shí)間內被燒成了空架，車(chē)內四人燒傷，及時(shí)離開(kāi)車(chē)輛。

8月4日，理想汽車(chē)對外披露了事故調查進(jìn)展。理想汽車(chē)表示，在車(chē)輛起火的時(shí)候，車(chē)輛數據顯示，車(chē)輛增程系統及油路系統、高壓供電系統、低壓供電系統、三電系統(含動(dòng)力電池、驅動(dòng)電機、電機控制器)均工作正常，無(wú)任何電路短路和燃油泄露問(wèn)題，車(chē)輛電壓、電流及燃油壓力均無(wú)異常。

“根據目前掌握的信息，我們認為起火并非由車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題引起，理想汽車(chē)將配合消防部門(mén)調查車(chē)輛具體的起火原因?！?/p>

就在該事故前不久，7月29日，一輛理想ONE在行駛途中出現故障，底盤(pán)后方零件碎裂，導致車(chē)輛無(wú)法正常行駛；7月26日，理想汽車(chē)L9試駕車(chē)再次傳出"斷軸"意外；7月17日，一輛理想L9的試駕車(chē)在試駕過(guò)程中發(fā)生故障在車(chē)圈突然爆火。據悉，該車(chē)輛左前輪陷入車(chē)身當中，無(wú)法正常行駛，疑似車(chē)輛空氣懸掛故障。

更多的質(zhì)量隱患此前已然不少。2020年11月，因多次發(fā)生前懸架下擺臂球頭從球銷(xiāo)脫出情況，理想汽車(chē)召回10469臺于2020年6月1日前生產(chǎn)的理想ONE，進(jìn)行免費更換球銷(xiāo)脫出力更高的前懸架下擺臂。

在黑貓投訴平臺，更是有著(zhù)不同方面對理想汽車(chē)質(zhì)量的質(zhì)疑。有消費者表示：“因為車(chē)輛不到十天購買(mǎi)后一共用發(fā)動(dòng)機兩次，第一次出現發(fā)動(dòng)機蜂鳴異響劇烈，第二次發(fā)動(dòng)機高溫報警。檢修發(fā)現發(fā)動(dòng)機的配件由于沒(méi)有裝配好，磨損皮帶（需要更換），節溫器開(kāi)合角度不足。機械水泵出問(wèn)題（需要更換）。還有觸摸屏存在問(wèn)題，測試后也需要更換?！?/p>

“理想ONE提車(chē)5天，因為車(chē)輛加速抖動(dòng)，廠(chǎng)家給出解決方案更換半軸，后驅動(dòng)半軸問(wèn)題.扭曲力不足…… 太讓我意外了。另外車(chē)輛出廠(chǎng)方向盤(pán)就向左歪，這種品控...”

不止于理想汽車(chē)，為什么新能源汽車(chē)總是出現或大或小的毛??？余豐慧認為：“歸根結底新能源汽車(chē)企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)把汽車(chē)質(zhì)量做出來(lái)，把安全性做出來(lái)?，F在新能源汽車(chē)面臨著(zhù)很大問(wèn)題，處在低溫下，續航能力如何提高？電池的耐用性及安全性如何保障？新能源汽車(chē)畢竟還處在普及階段，核心問(wèn)題還需重視?！?/strong>

故障頻出，售后如何保障就成了消費者不得不面對的難題?！陡蹫成虡I(yè)觀(guān)察》在黑貓投訴平臺檢索理想汽車(chē)時(shí)發(fā)現，截止2022年8月6日，理想汽車(chē)在黑貓投訴上共有67條投訴，已回復10條，已完成6條，完成率約9%，完成率較低。

把注重客戶(hù)體驗掛在嘴邊，但落實(shí)到位并不容易。余豐慧表示：“在宣傳時(shí)就把預期調動(dòng)起來(lái)，但到消費者手里實(shí)際的比預期要差的遠，售后難落實(shí)，久而久之，消費者就會(huì )選擇把這個(gè)公司，這個(gè)產(chǎn)品拋棄，希望理想汽車(chē)有所反思?！?/p>

03

想當蔚小理冠軍并不容易

財報數據顯示，2019-2021年，理想汽車(chē)營(yíng)收實(shí)現大步增長(cháng)，分別錄得營(yíng)收2.84億、94.57億及270.1億，同期分別產(chǎn)生凈虧損24.39億、1.52億元、3.2億元。雖然此虧損在“蔚小理”新勢力當中已是最少的，卻依舊沒(méi)能實(shí)現扭虧為贏(yíng)。

但在銷(xiāo)量方面，理想汽車(chē)還存較大空間。對比來(lái)看，今年6月，理想汽車(chē)共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%；小鵬汽車(chē)(09868.HK/XPEV.US)總交付15295臺，同比增長(cháng)133%，二季度小鵬汽車(chē)累計交付34422臺，已連續四個(gè)季度奪得造車(chē)新勢力交付冠軍。

或是為了提高銷(xiāo)量，理想汽車(chē)2021年度加大了營(yíng)銷(xiāo)費用。2021年理想汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售及管理費用為近三年最高點(diǎn)，投入了近35億，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣費用為11億元，遠遠高出上年同期數倍。

另一方面，理想汽車(chē)毛利率在2021年有所提升。從2020年的16.4%上升至21.3%，車(chē)輛毛利率由16.4%上升至20.6%。在2022一季度，受電池成本上漲的壓力，理想汽車(chē)進(jìn)行了產(chǎn)品價(jià)格調整，提價(jià)后毛利或能有更大空間。

對此，理想汽車(chē)在財報會(huì )上回應稱(chēng)：“一季度受到了部分動(dòng)力電池漲價(jià)，但實(shí)際財務(wù)表現不明顯，主要我們有庫存，成本在時(shí)間上是滾動(dòng)的。二季度電池成本和車(chē)輛價(jià)格同時(shí)上漲，相比一季度，公司不期望二季度有非常高的毛利率?！?/p>

2022年度理想汽車(chē)究竟能否有好的業(yè)績(jì)表現？宣傳與質(zhì)量如何匹配？基本保障無(wú)法確保的話(huà)，如何競爭新勢力冠軍寶座？《港灣商業(yè)觀(guān)察》將持續關(guān)注。（港灣財經(jīng)出品）