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（原標題：【財聯(lián)社時(shí)評】 “雪糕刺客”為什么“刺”痛了消費者）

近期，有關(guān)“雪糕刺客”的段子在社交媒體中不斷發(fā)酵，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。而所謂“雪糕刺客”，是指很多包裝花哨、知名度不高的雪糕價(jià)格動(dòng)輒數十元，消費者結賬時(shí)才會(huì )發(fā)現其真實(shí)價(jià)格，紛紛大呼上當。

作為日常消費品，雪糕的銷(xiāo)量巨大，其地位類(lèi)似于可樂(lè )、果汁、純凈水。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2015年—2021年，雪糕冰激凌行業(yè)的市場(chǎng)規模從900億元增長(cháng)至1600億元，六年累計上漲超90%。這些基礎類(lèi)消費品的價(jià)格以往長(cháng)期穩定，調價(jià)幅度小，不少消費者由此也“理所當然”地認為雪糕應該便宜。

但實(shí)際上，受到人工、成本漲價(jià)等因素的影響，近年來(lái)雪糕冰激凌行業(yè)成本向零售端傳導的趨勢一直存在。一些雪糕價(jià)格從二三元漲到十元以上并不罕見(jiàn)，這兩年火爆網(wǎng)絡(luò )的新品牌“鐘薛高”售價(jià)就在20元上下，甚至個(gè)別品類(lèi)能達到六七十元，遠超傳統高端品牌哈根達斯。同時(shí)，經(jīng)濟下行趨勢下普通人的口袋難免被波及，收入下降后也會(huì )對商品價(jià)格更加敏感。一升一降之間，對“雪糕刺客”的慨嘆和相關(guān)段子的走紅就在所難免了。

如果僅僅只是漲價(jià)的原因，消費者對“雪糕刺客”的反響不會(huì )那么大，畢竟近年來(lái)很多品類(lèi)的消費品都經(jīng)歷了類(lèi)似的漲價(jià)現象。而且消費市場(chǎng)本身對于品質(zhì)的重視在日漸提升，適當的價(jià)格傳導如果能夠得來(lái)更好的消費體驗，是能夠得到終端市場(chǎng)認可的。

筆者認為，“雪糕刺客”之所以“刺”痛了消費者，與一些品牌”重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品“、”追求高利潤不重視高品質(zhì)“的做法密不可分?！辩娧Ω摺暗绕放频母叨瞬呗匀〉贸醪匠晒?，俘獲不少年輕受眾，也引來(lái)了很多效仿者，市場(chǎng)上不斷涌現售價(jià)高企的新品，但這不意味著(zhù)高價(jià)就是理所應當，價(jià)格越高越好。從其他一些消費品類(lèi)產(chǎn)品高端化的實(shí)踐來(lái)看，想要真正能夠贏(yíng)得消費者認可，產(chǎn)品力和品牌力缺一不可。

這些被消費者吐槽的“雪糕刺客”，大多數都不是傳統品牌產(chǎn)品，很多是資本跨界經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。這些新品不少僅僅是新在價(jià)格，沒(méi)有很好地提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，一些產(chǎn)品甚至沒(méi)能堅守安全和品質(zhì)底線(xiàn)。一旦遭遇口碑反噬，其高端化策略就會(huì )像空中樓閣一樣瞬間坍塌。近日，主打高端牛奶的麥趣爾，就因為純牛奶產(chǎn)品被查出含有丙二醇而翻車(chē)，被監管部門(mén)立案調查。此外，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話(huà)題于7月2日登上熱搜第一，也說(shuō)明大眾對高價(jià)雪糕是否物有所值的疑慮，并沒(méi)有被營(yíng)銷(xiāo)攻勢而徹底洗腦。

“雪糕刺客”現象的出現，值得消費品行業(yè)認真研究和反思。這一現象的啟示是，大眾市場(chǎng)能夠承受消費品合理的成本傳導和價(jià)格上漲，但這不是企業(yè)試圖走捷徑，靠?jì)r(jià)格和噱頭蒙騙消費者的理由。對任何一個(gè)消費品牌而言，要想基業(yè)長(cháng)青并成長(cháng)為可信賴(lài)的品牌，找準消費者需求、堅守產(chǎn)品質(zhì)量始終是第一位的。這個(gè)道理，同樣適用于新茶飲、高端火鍋等新玩家不斷的新消費領(lǐng)域。

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