（原標(biāo)題：“派姐”火了！券商擼起袖子自造IP，流量密碼的B面卻是難以承受之重）

財聯(lián)社（深圳，記者 吳昊）訊，“造IP”正成為一陣刮進(jìn)證券行業(yè)的風(fēng)。越來越多的券商正在踴躍嘗試在員工隊伍中打造IP，這背后所折射的是券商對于投教內(nèi)容化服務(wù)前所未有的重視。

選擇一個什么樣的人？如何打造受歡迎的人設(shè)？什么內(nèi)容更有吸引力？在公域還是私域流量平臺做運(yùn)營？相應(yīng)的合規(guī)風(fēng)控制度怎么配套？投入產(chǎn)出怎么平衡？

一系列問題的解法，關(guān)系著涌入賽道的券商是否能順利拿到流量密碼。而這些問題的背后，也牽連著諸多繞不開的或顯性或隱形的成本項，并令這項工作無形中變得奢侈。

在這條考驗(yàn)決心與魄力的新賽道上，有的券商大膽嘗試，不但在公域流量平臺收獲超10萬+的轉(zhuǎn)發(fā)熱度，更成功實(shí)踐著向私域流量導(dǎo)流的精耕細(xì)作；而有的則受困于種種原因，在猶疑之后選擇離場。

伴隨著財富管理由1.0時代逐漸向2.0、3.0時代的演進(jìn)，投教工作也隨著資本市場與投資者的日益成熟而發(fā)生變化?！坝山逃脚惆椤笔且晃蝗藤Y深投顧人士的深刻體會，如何用時間的密度和內(nèi)容的厚度突破信任門檻，從而重構(gòu)財富管理服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也成為不少券業(yè)人士努力追尋的答案。

“派姐”火了

2021年5月，一期以講解公募REITs為主題的投教短視頻，在朋友圈里掀起了一波刷屏熱潮。頁面下方顯示，這期視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量接近10萬，點(diǎn)贊數(shù)1.8萬，評論346條，并有接近1300人收藏了它。在微信視頻號這樣一個去中心化的短視頻平臺上，一條專業(yè)題材的內(nèi)容能達(dá)到這樣的運(yùn)營數(shù)據(jù)實(shí)屬難得。

那也是王杰第一次感受到，他和團(tuán)隊一同打造的這個IP形象火了。

這個視頻號叫“投基派”，新榜顯示，其創(chuàng)辦于2020年8月，已發(fā)布作品146個，這些視頻的累計獲贊數(shù)逼近10萬，累計評論數(shù)超過2000條，累計轉(zhuǎn)發(fā)量10萬+。主播以“派姐”自稱，“金融民工，持證上崗”是該平臺的其中一行簡介。僅有很少一部分粉絲知道，這個賬號背后的運(yùn)營主體是國元證券，王杰是公司網(wǎng)絡(luò)金融部新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，“派姐”正是他和團(tuán)隊打造的IP之一。

“‘投基派’這個名稱的立意是基于想傳遞‘投基勿投機(jī)’的價值理念；將‘派姐’設(shè)計為這一品牌的昵稱IP，則是希望用一種親民、接地氣的形象拉近與用戶的距離，并迅速在傳播中形成特定的記憶符號?！蓖踅鼙硎荆曰饍?nèi)容的輸出作為內(nèi)容矩陣建設(shè)的核心，是基于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型，以及社會對基金產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸普及的大背景。

知性、專業(yè)、高顏值，是粉絲給予“派姐”的標(biāo)簽印象。王杰談到，投基派的核心服務(wù)群體是對基金投資有初步認(rèn)知的人群，“我們希望通過挖掘內(nèi)容深度，由派姐這位‘基金知識分享官’透過鏡頭，講解基金投資的方方面面及其背后的邏輯，并期待在粉絲群體中形成‘學(xué)基金、看派姐’的用戶心智。”

王杰認(rèn)為，與“純小白”相比，這類人群對市場信息的敏感度更高、更關(guān)注熱點(diǎn)現(xiàn)象，因此在做內(nèi)容運(yùn)營時，在堅持內(nèi)容垂類的前提下，盡量延伸話題覆蓋的深度和廣度，例如有意識地加大“我的賬戶XXX怎么辦”等內(nèi)容的輸出，同時重視對事物背后邏輯方面的內(nèi)容輸出，“這樣既能解決用戶痛點(diǎn)，又能在站位和視角上與用戶共情。”

但縱觀全行業(yè)，目前像“派姐”這樣以獨(dú)立標(biāo)識存在、公司作運(yùn)營主體的模式仍屬于少數(shù)派。之所以少數(shù)，不可回避的是券商對這類運(yùn)營模式的隱憂——過于突出IP人設(shè)、弱化公司主體，會使得用戶與個人IP間的粘性大于與公司間的粘性，一旦相應(yīng)的人員發(fā)生變化，用戶就不會買單；另一方面，IP走紅將使其個人議價變高，公司對其的把控能力也將相應(yīng)減弱。

不過對于這一點(diǎn)，一位券商資深投顧人士認(rèn)為，IP的打造是一個體系化、閉環(huán)式的過程，而不是靠單點(diǎn)發(fā)力就能帶動的結(jié)果，“個人僅僅是完成了其中的一個環(huán)節(jié)。因此對于公司來說，對個人IP的投入精力越多，平臺的賦能就越多，也就更應(yīng)該對平臺自身的價值有信心。”

涌進(jìn)公域流量的券商

做好投教的內(nèi)容化表達(dá)，并使其成為財富管理的一項基建工程，成為越來越多券商的共識。抖音、快手、小紅書、今日頭條、微信視頻號……各式各樣的社交媒體平臺上閃現(xiàn)著券商的身影。

據(jù)記者了解，如申萬宏源、海通證券、國泰君安等均已先后試水打造投顧IP矩陣。國元證券也正基于“投基派”成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加大多賬號的矩陣式運(yùn)營。除“投基派”“財富派”這類人設(shè)鮮明的賬號外，也在嘗試“雙IP”賬號的經(jīng)營。同時，主打數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容的“大數(shù)據(jù)派”等非人設(shè)類賬號的建設(shè)，也已得到了市場的較高認(rèn)可。

公域流量的搶灘依然如火如荼。王杰認(rèn)為，從商業(yè)價值角度看，社交開放平臺的價值在于海量的公域流量。對比來看，公域流量的運(yùn)營適合“蓄水”’，而私域則適合“養(yǎng)魚”，二者所處在的運(yùn)營階段與目的具有顯著差別?！白誀IAPP的內(nèi)容投放，重點(diǎn)服務(wù)的是存量客群，而公域流量則能帶動更多的增量目標(biāo)群體。”

同時王杰還認(rèn)為，與抖音等短視頻平臺相比，微信視頻號的內(nèi)容調(diào)性更可兼?zhèn)洹坝腥ぁ焙汀坝杏谩?，傳播場景更為豐富，也更適合專業(yè)性較高的垂類內(nèi)容傳播，并更可能成為視頻化的營銷工具，滿足投顧人員以內(nèi)容來鏈接客戶的需求。

如何將用戶從公域流量導(dǎo)流至私域流量，又如何將流量變現(xiàn)，讓用戶變?yōu)榭蛻?，一直以來是券商最為關(guān)心的命題。有的券商選擇為IP注入更強(qiáng)的公司標(biāo)識，但有的券商則猶疑于這是否會使一個本應(yīng)鮮活親切的IP變得疏離。

王杰表示，無論一個IP是公司標(biāo)識或是獨(dú)立標(biāo)識，都無法實(shí)現(xiàn)流量粗暴的直接轉(zhuǎn)化。“券商更應(yīng)思考的是以何種方式做好公域流量的承接，例如社群就是一個值得嘗試的形態(tài)。”

將平臺公域流量轉(zhuǎn)化為私域的流量，從而做好精細(xì)化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，也是華泰證券漲樂財富通APP內(nèi)容生態(tài)的核心邏輯。通過自媒體的短視頻和直播內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)的財經(jīng)資訊，由一線服務(wù)人員擔(dān)綱IP，以精品內(nèi)容為抓手，借助平臺流量，獲取次生收益。

華泰證券平臺內(nèi)容運(yùn)營部負(fù)責(zé)人程雁賓表示，“我們要跟隨熱點(diǎn)和當(dāng)下的財富管理大環(huán)境，將非常高深、復(fù)雜的金融內(nèi)容轉(zhuǎn)換口徑，以客戶喜聞樂見，同時又不失專業(yè)性的形式傳遞出去，而且要根據(jù)每個人的偏好定制并快速迭代?！绷硗?，華泰證券也正在探索與各類有金融內(nèi)容生產(chǎn)能力的伙伴合作，打造共享的內(nèi)容生態(tài)中臺。

投教為何奢侈？

在一位券商資深投顧人士的眼中，“投資者教育”在財富管理新時代下，更應(yīng)該被定位成“投資者陪伴”，“在陪伴的過程中，教育是目的，但我的態(tài)度是真誠的、平等的、共情的?！?/p>

無論是教育還是陪伴，其核心都是信任關(guān)系的建立，“信任關(guān)系并非一朝一夕就能達(dá)成的，尤其是如果你希望陪伴的效果更好、教育的效果更好，其實(shí)就取決于你愿意花多少耐心和時間?！痹撊耸空劦?。

在這個看起來更長的鏈條里，短期內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化率已不再成為核心的考察指標(biāo)。然而更多的耐心自然也意味著更多的成本，對于部分中小型券商而言，較低的投入產(chǎn)出比也令這項工作的開展顯得有些“奢侈”。

記者從一家中小型券商了解到，2020年時公司曾斥資打造了一支5人左右的專職團(tuán)隊，專門研究和開展線上投教工作。不過經(jīng)過一年多的努力，真正產(chǎn)出的產(chǎn)品卻非常有限，而且效果也并不理想?！肮驹瓌?chuàng)的投教產(chǎn)品一定是投放在自己的平臺上，但我們的存量客戶數(shù)量并沒有競爭力，播放量很少，更別提轉(zhuǎn)化率。久而久之，這項工作也變成了雞肋，現(xiàn)在相關(guān)團(tuán)隊基本解散分配到其他崗位上，投教原創(chuàng)性的作品我們已經(jīng)不做了，基本回歸到轉(zhuǎn)發(fā)監(jiān)管層規(guī)定宣傳的科普文章?！?/p>

除了看得見摸得著的資金、人力投入，制度建設(shè)、合規(guī)風(fēng)控、版權(quán)風(fēng)險等，也均是券商繞不開的隱性成本項，掣肘著投教工作的開展。

另一家中小券商的投教運(yùn)營人員對記者談到，公司層面對投教工作的重視程度，以及制度方面的配合等，都會影響到這項工作落地時是否會打折扣?！昂芏鄷r候我們并不比頭部券商缺少創(chuàng)意和想法，公司層面也愿意劃撥經(jīng)費(fèi)、尋覓人才。但是打造IP、內(nèi)容化服務(wù)的過程中涉及到的問題是系統(tǒng)性的，例如人員的選擇、人設(shè)的設(shè)計、配套制度和流程的建設(shè)，甚至包括版權(quán)方面的隱藏風(fēng)險，這些都無形中成為我們工作推進(jìn)過程中的‘隱形枷鎖’。”

這樣的困局并不是個案。據(jù)了解，確實(shí)有部分券商出于規(guī)避合規(guī)風(fēng)險、版權(quán)風(fēng)險的原因，而不得不嚴(yán)禁個人以公司員工的名義在社交媒體上開展投教服務(wù)。于這些券商而言，IP的推出在當(dāng)前是可望而不可即的，退回更為保守的內(nèi)容投放模式，或許也是當(dāng)下更為理性的選擇。但這樣的選擇背后卻也掩藏不住一聲無奈的嘆息，也更從另一個側(cè)面折射出當(dāng)前投教工作發(fā)展過程中的頗多亟待解決的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

如何賦予服務(wù)內(nèi)容化的表達(dá)

隨著財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，普通居民對資產(chǎn)配置的認(rèn)知得到了極大提升。華泰證券數(shù)字化財富平臺中心負(fù)責(zé)人羅斐表示，對券商而言，除了在資產(chǎn)端、產(chǎn)品端充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢外，如何通過平臺去表達(dá)和呈現(xiàn)這些金融服務(wù)，讓客戶愿意看、喜歡看、看得懂，進(jìn)而形成對平臺服務(wù)的信任，也是一個需重點(diǎn)解決的問題，而“服務(wù)內(nèi)容化”是其中一條有效路徑。

在羅斐看來，做好服務(wù)的內(nèi)容化表達(dá)，要解決四個進(jìn)階問題：一是“快速”，通過熱點(diǎn)吸引用戶注意力，匯聚流量；二是“精準(zhǔn)”，在海量信息中幫客戶挑出與自己相關(guān)的內(nèi)容；三是“有趣”，深入淺出、活潑生動的內(nèi)容才能更多留住客戶時間；四是“有用”，專業(yè)金融服務(wù)確實(shí)能夠持續(xù)為客戶帶來價值，方能建立客戶信任。

這當(dāng)中，“精準(zhǔn)”是更為核心的環(huán)節(jié)。前述資深投顧人士表示，不但要針對年齡層、認(rèn)知層等方面做好用戶畫像，還應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)投資者所正在面對的投資階段?！霸袌蟾嬲劦?，中國基民在兩個節(jié)點(diǎn)的贖回比例最高，其一是當(dāng)基金虧了10%的時候，其二是當(dāng)基金虧了很久，好不容易凈值回到一塊錢的時候。那么我們是否可以在一個客戶基金虧到8%的時候，就給他定點(diǎn)推送相關(guān)內(nèi)容，以此安撫他的情緒、引導(dǎo)他的正確認(rèn)知呢？”

該人士表示，可以考慮通過數(shù)字化和智能化的方式，幫助開展精準(zhǔn)的投教內(nèi)容定位，“科技賦能落實(shí)在投資者陪伴上，能夠彌補(bǔ)人工無法實(shí)現(xiàn)的有效服務(wù)契機(jī)的挖掘和觸達(dá)。當(dāng)然前提是我們需要對投資者行為做大樣本的分析，以及每一位從業(yè)者需要有這一顆有格局、有溫度、有情懷的心?！?/p>

同時，王杰也談到，證券行業(yè)不缺好內(nèi)容，“我們處在一個信息密度非常高的行業(yè)，客戶對于信息消費(fèi)的需求也是旺盛的。既然我們有大量的題材作為支撐，我們就應(yīng)該嘗試以更豐富的手段和形式賦予這些內(nèi)容更鮮活的傳播力，為客戶帶去他們所需要的內(nèi)容服務(wù)?！?/p>

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