改革加速度:平安壽險(xiǎn)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)同比增3.6%,人均FYP同比增22%,產(chǎn)品+渠道改革完整呈現(xiàn)
天下武功,唯快不破。2020年,平安先于行業(yè)全面啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革。2021平安集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)信息顯示,目前改革已進(jìn)入"加速度"區(qū)間,"4渠道+3產(chǎn)品"轉(zhuǎn)型布局首度向市場(chǎng)完整呈現(xiàn),并帶動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。
3月17日,中國(guó)平安發(fā)布上市險(xiǎn)企首份年報(bào)。2021年,平安集團(tuán)整體業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)1479.61億元,同比增長(zhǎng)6.1%;營(yíng)運(yùn)ROE達(dá)18.9%;凈利潤(rùn)1,218.02億元;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)1,016.18億元,同比下降29.0%。此外,平安注重股東回報(bào),向股東派發(fā)全年股息每股現(xiàn)金人民幣2.38元,每股股息同比提升8.2%。
對(duì)于險(xiǎn)企業(yè)績(jī),行業(yè)最關(guān)注的還是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型成效,平安給行業(yè)吃了一顆"定心丸"。2021年,平安壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)970.75億元,同比增長(zhǎng)3.6%;營(yíng)運(yùn)ROE為32.3%。且在2021年,平安"4渠道+3產(chǎn)品"的改革戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了完整布局,驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展成效進(jìn)一步顯現(xiàn)。
渠道端,實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)型,呈現(xiàn)4大渠道并重發(fā)展的格局。代理人渠道方面,在數(shù)字化改革和分層精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)下,其隊(duì)伍全年人均新業(yè)務(wù)價(jià)值39031元,人均首年保費(fèi)同比增長(zhǎng)超22%,其中績(jī)優(yōu)隊(duì)伍人均新業(yè)務(wù)價(jià)值提升超20%,人均產(chǎn)能不斷提升;此外頗具平安特色的是,其社區(qū)網(wǎng)格化、銀行優(yōu)才及下沉渠道3大創(chuàng)新渠道并行發(fā)展,貢獻(xiàn)的新業(yè)務(wù)價(jià)值占比持續(xù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品端,3月初平安壽險(xiǎn)居家養(yǎng)老服務(wù)重磅上線,至此,平安壽險(xiǎn)改革產(chǎn)品方面"保險(xiǎn)+健康管理"、"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"、"保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老"的改革閉環(huán)完成,瞄準(zhǔn)國(guó)民財(cái)富收入增加、人口老齡化趨勢(shì)下的戰(zhàn)略機(jī)遇,完整覆蓋客戶健康養(yǎng)老的全生命周期,其"保險(xiǎn)+服務(wù)"的差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯,并成功帶動(dòng)壽險(xiǎn)獲客及黏客。
代理人人均產(chǎn)能提升,3大創(chuàng)新渠道貢獻(xiàn)NBV占比持續(xù)增長(zhǎng)
近兩年來,中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)調(diào)整。根據(jù)各大上市險(xiǎn)企公開的數(shù)據(jù),僅2021年上半年,上市險(xiǎn)企代理人數(shù)量較2020年末減少超80萬(wàn)人,以往通過"大進(jìn)大出"的人海戰(zhàn)術(shù)來銷售產(chǎn)品的模式已經(jīng)難以為繼。
奧緯咨詢近日發(fā)布的壽險(xiǎn)行業(yè)報(bào)告指出,不穩(wěn)定、低質(zhì)量的代理人已難以匹配中產(chǎn)及富??蛻羲璧姆?wù)質(zhì)量,但線上渠道難以撼動(dòng)專屬代理人(60%)及銀保渠道(30%)的主流地位,說明高質(zhì)量的代理人隊(duì)伍和銀保隊(duì)伍將是壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基石。
自改革以來,平安持續(xù)推動(dòng)單一代理人渠道向多渠道轉(zhuǎn)型,以4大渠道并重推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整,為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展奠基。
代理人渠道方面,根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告,平安壽險(xiǎn)通過實(shí)施代理人隊(duì)伍分層精細(xì)化經(jīng)營(yíng),結(jié)合數(shù)字化賦能,推動(dòng)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)向"紡錘型"優(yōu)化。截至2021年12月末,平安壽險(xiǎn)大專及以上學(xué)歷的代理人占比較年初上升了2.4個(gè)百分點(diǎn),代理人人均FYP同比增長(zhǎng)超22%,人均產(chǎn)能有較大幅度提升。2021年績(jī)優(yōu)隊(duì)伍規(guī)模穩(wěn)定,人均FYP是整體隊(duì)伍的4-6倍,收入約為社會(huì)工資水平的4-5倍。
此外,平安壽險(xiǎn)積極運(yùn)用數(shù)字化手段賦能代理人,提升服務(wù)客戶的質(zhì)量。其營(yíng)業(yè)部基礎(chǔ)數(shù)字化,即"三好五星"標(biāo)準(zhǔn)+增員、培養(yǎng)、產(chǎn)能、績(jī)效、管理五大模塊工具賦能,已實(shí)現(xiàn)100%全系統(tǒng)覆蓋。第一批試點(diǎn)的營(yíng)業(yè)部,其全年新業(yè)務(wù)價(jià)值正增長(zhǎng)10%,人均新業(yè)務(wù)價(jià)值正增長(zhǎng) 30%,均優(yōu)于整體公司表現(xiàn)。此外,2021年,平安"智能拜訪助手"全年月均會(huì)客時(shí)長(zhǎng)超15萬(wàn)小時(shí),同比增長(zhǎng)超2倍;AI輔助出單超12萬(wàn)件;AI視頻機(jī)器人輔助完成近80%新契約回訪任務(wù),同比提升20個(gè)百分點(diǎn);"智能預(yù)賠"服務(wù)全年累計(jì)預(yù)賠付超17億元,有效緩解患者就醫(yī)經(jīng)濟(jì)壓力。
代理人渠道轉(zhuǎn)型之外,平安銀行優(yōu)才、社區(qū)網(wǎng)格化、下沉渠道三大創(chuàng)新渠道貢獻(xiàn)的NBV占比持續(xù)提升。
銀保渠道方面,平安壽險(xiǎn)依托平安獨(dú)特的綜合金融優(yōu)勢(shì),與平安銀行深化合作,打造銀行新優(yōu)才隊(duì)伍,提升渠道價(jià)值貢獻(xiàn)。目前,平安新銀保隊(duì)伍已招募超300名精英理財(cái)經(jīng)理,近全員本科以上學(xué)歷,其產(chǎn)能是傳統(tǒng)隊(duì)伍2倍以上。另一方面,銀保產(chǎn)品和系統(tǒng)升級(jí)也驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)隊(duì)伍產(chǎn)能提升,2022年"開門紅"期間平安銀保渠道的中收同比增長(zhǎng)30%。
此外,平安壽險(xiǎn)還積極探索社區(qū)網(wǎng)格化渠道,構(gòu)建"線上+線下"、"農(nóng)夫式"社區(qū)深耕經(jīng)營(yíng)模式,發(fā)展高素質(zhì)網(wǎng)格化專員隊(duì)伍,助力壽險(xiǎn)多渠道發(fā)展。目前,已在上海、深圳、沈陽(yáng)三地試點(diǎn)落地,據(jù)悉已經(jīng)招募千余名中高端專員,并跑通線上線下聯(lián)合服務(wù)、續(xù)保、綜拓和加保全流程,試點(diǎn)區(qū)域保單繼續(xù)率提升20個(gè)百分點(diǎn)以上。其中,電銷渠道優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式,市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先。
"保險(xiǎn)+服務(wù)"差異化優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn),健康養(yǎng)老服務(wù)帶動(dòng)客戶價(jià)值增長(zhǎng)
中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出需求變化新趨勢(shì),國(guó)民財(cái)富收入增加和人口老齡化趨勢(shì)進(jìn)一步催生廣泛的醫(yī)療健康和養(yǎng)老服務(wù)需求。奧緯咨詢調(diào)研指出,中國(guó)居民面臨約1600萬(wàn)億元的風(fēng)險(xiǎn)敞口,其中1050萬(wàn)億元的醫(yī)療支出需求和370萬(wàn)億元的養(yǎng)老支出是中國(guó)家庭最大的財(cái)務(wù)支出需求。而在整個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)保障體系中,商業(yè)健康險(xiǎn)的比重較低,導(dǎo)致居民的部分醫(yī)療支出需要自費(fèi)解決。
奧緯咨詢董事合伙人錢行分析,當(dāng)前我國(guó)居民仍存在巨大的保障缺口,醫(yī)療養(yǎng)老方面的保障缺口尤為明顯,這些需求將成為人身險(xiǎn)市場(chǎng)未來規(guī)模增長(zhǎng)的重要引擎。
事實(shí)上,先知、先覺的先行者已在布局醫(yī)療健康和養(yǎng)老領(lǐng)域,希望撬動(dòng)供給端,來平衡支付、用戶和醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)三者關(guān)系。中國(guó)平安在2019年即宣布醫(yī)療生態(tài)圈戰(zhàn)略,"保險(xiǎn)+醫(yī)療健康"上升為集團(tuán)戰(zhàn)略。從數(shù)據(jù)可以看到,"線上+線下+技術(shù)"的醫(yī)療健康生態(tài)圈正進(jìn)一步賦能保險(xiǎn)主業(yè),提升客戶體驗(yàn),增強(qiáng)客戶粘性和客均價(jià)值。
在業(yè)績(jī)報(bào)告中,平安壽險(xiǎn)指出,圍繞客戶差異化保險(xiǎn)需求,平安依托醫(yī)療生態(tài)圈優(yōu)勢(shì),持續(xù)加強(qiáng)多層次服務(wù)體系的構(gòu)建,通過不斷優(yōu)化"保險(xiǎn)+健康管理"、"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"和"保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老"的服務(wù)模式,為客戶提供有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)。
"保險(xiǎn)+健康管理"方面,平安打造含前端健康管理、中端專業(yè)保障、后端高效解決為一體的綜合性解決方案。2021年,平安壽險(xiǎn)推出并升級(jí)"平安臻享RUN",匹配主力重疾險(xiǎn)產(chǎn)品,為客戶提供健康管理、慢病管理、疾病診療等場(chǎng)景下的12項(xiàng)核心健康管理服務(wù)。截至12月末,"平安臻享RUN"已覆蓋超2000萬(wàn)平安壽險(xiǎn)的重疾保單客戶。數(shù)據(jù)顯示,相比傳統(tǒng)金融客戶,這些保單客戶與平安的互動(dòng)度更高,其中超過70%使用臻享RUN健康管理服務(wù),25%是月活客戶,而平安所有保險(xiǎn)客戶中月活的占比僅為6%。
"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"方面,2021年,平安發(fā)布高端康養(yǎng)品牌"臻頤年",并于第三季度升級(jí)2.0版本,聚焦養(yǎng)老客群常見痛點(diǎn),滿足客戶品質(zhì)康養(yǎng)需求。據(jù)了解,"臻頤年"布局北上廣深等一線城市和成都、杭州等新一線城市,首個(gè)項(xiàng)目位于深圳蛇口,已于今年1月正式發(fā)布。作為行業(yè)首款超高端"保險(xiǎn)+康養(yǎng)"產(chǎn)品,"臻頤年"市場(chǎng)反響熱烈,首期項(xiàng)目推出2個(gè)多月即銷售一空,二期項(xiàng)目也很搶手。"臻頤年"不僅為平安入局養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)拿下一張入場(chǎng)券,更重要的是,通過此輪實(shí)踐,平安積累了優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)資源、經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn),如中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)中尚不完善且稀缺專業(yè)照護(hù)、康復(fù)、健康管理和醫(yī)療服務(wù)。這也為平安"降維"切入居家養(yǎng)老市場(chǎng)打下了堅(jiān)固的護(hù)城河。
今年3月初,平安一站式居家養(yǎng)老服務(wù)品牌"平安管家"正式發(fā)布。依托集團(tuán)"金融+醫(yī)療"的生態(tài)資源積累和在高端養(yǎng)老領(lǐng)域的積淀,平安管家打造"線上+線下"、"終身專屬管家+養(yǎng)老服務(wù)"閉環(huán),覆蓋醫(yī)、護(hù)、財(cái)、養(yǎng)等10類養(yǎng)老服務(wù)場(chǎng)景,旨在提供"老人舒心、子女安心、管家專心"的居家養(yǎng)老服務(wù)?;诎餐林剡w等傳統(tǒng)觀念,家庭養(yǎng)老的觀念在中國(guó)根深蒂固,中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)也正在形成"9073"的養(yǎng)老格局,其中90%的老人傾向于居家養(yǎng)老,中國(guó)平安此舉即瞄準(zhǔn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)。"高端養(yǎng)老+居家養(yǎng)老"的布局下,中國(guó)平安避開了中端養(yǎng)老社區(qū)的"紅海"競(jìng)爭(zhēng),在具有更高客單價(jià)的高端社區(qū)養(yǎng)老和客戶基數(shù)規(guī)模更大的居家養(yǎng)老領(lǐng)域進(jìn)行探索,這將開啟壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)極。
值得注意的是,業(yè)績(jī)報(bào)告中平安還專門披露了醫(yī)療健康服務(wù)對(duì)壽險(xiǎn)主業(yè)的反哺。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月末,平安壽險(xiǎn)活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶量約4980萬(wàn),其中37%已成為平安壽險(xiǎn)客戶,規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng);2021年,平安壽險(xiǎn)近30%的新增客戶來自活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶,占比逐年提升。同時(shí),平安通過醫(yī)療健康服務(wù)提升客戶的粘性與價(jià)值,近30%的平安壽險(xiǎn)客戶使用醫(yī)療健康服務(wù),占比逐年上升;活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)客戶的客均保費(fèi)、客均加保率分別為不使用醫(yī)療健康服務(wù)客戶的1.4倍、2.4倍,死亡發(fā)生率低15個(gè)百分點(diǎn),客戶價(jià)值貢獻(xiàn)顯著。
獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療健康服務(wù)提升客戶粘性與價(jià)值,另辟蹊徑的養(yǎng)老布局開啟新一輪價(jià)值增長(zhǎng)極,持續(xù)深化的隊(duì)伍高質(zhì)量轉(zhuǎn)型推動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,平安的壽險(xiǎn)改革正呈現(xiàn)出系統(tǒng)覆蓋、路徑清晰、落地全面、效能顯現(xiàn)之勢(shì)。
在壽險(xiǎn)行業(yè)報(bào)告中,奧緯咨詢分析,盡管中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)短期面臨增長(zhǎng)疲軟,但隨著中國(guó)居民財(cái)富的積累和保險(xiǎn)意識(shí)的提升,這些潛力將在未來30年中逐步釋放,預(yù)計(jì)到2050年,中國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到45萬(wàn)億元,相當(dāng)于目前的近10倍預(yù)期增量。同時(shí)奧緯直指險(xiǎn)企的"產(chǎn)品+渠道"改革,認(rèn)為險(xiǎn)企升級(jí)服務(wù)宗旨、從單一的銷售產(chǎn)品向服務(wù)客戶全生命周期需求轉(zhuǎn)變,并匹配高質(zhì)量的代理人隊(duì)伍,是擊破短期挑戰(zhàn)、釋放長(zhǎng)期潛能的關(guān)鍵。
面對(duì)近在咫尺的市場(chǎng)機(jī)遇,率先改革者必將搶占先機(jī)。平安先發(fā)制人的深度改革和逐步釋放的成效,正在印證這一點(diǎn)。有分析人士評(píng)價(jià),平安馭勢(shì)而行、先于行業(yè)開啟改革,也將先于行業(yè)完成改革,打造中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)新一輪高質(zhì)量發(fā)展的"平安范式"。
(文章來源:第一財(cái)經(jīng))
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