白酒行業(yè)兩極分化 貴州醇靠“大力營(yíng)銷”出圈
有的酒靠品質(zhì)出圈、有的酒靠外觀出圈、有的酒靠故事出圈,而有一個(gè)酒品牌,靠大力營(yíng)銷而備受業(yè)界關(guān)注。11月,貴州醇持續(xù)了近4個(gè)月、聲勢(shì)浩大的并購案正式落幕。值得一提的是,8月初開始,貴州醇董事長(zhǎng)朱偉便頻頻在個(gè)人社交媒體發(fā)布并購宣言,引得業(yè)內(nèi)外人士紛紛猜測(cè)。
在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,留給貴州醇和朱偉的空間并不多。業(yè)內(nèi)人士指出,在白酒行業(yè)兩極分化的背景下,白酒三四線品牌或省酒企業(yè)的生存越來越難,新產(chǎn)品的成長(zhǎng)也會(huì)減緩速度,這種大環(huán)境下,貴州醇想要突圍并趕超以上酒企并不容易。
接連并購
貴州醇作為未上市企業(yè),董事長(zhǎng)朱偉的個(gè)人社交平臺(tái)成為了企業(yè)發(fā)布信息的渠道。但由于經(jīng)常以“喊話”式營(yíng)銷,朱偉也被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)紅”朱偉。
11月14日早間,朱偉在個(gè)人社交平臺(tái)上宣布正式擔(dān)任貴州青酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)。值得注意的是,兩個(gè)月前,貴州醇才剛剛完成與江蘇綜藝集團(tuán)旗下的三際投資公司共同全資收購巨型醬酒企業(yè)——四川藺郎酒業(yè)集團(tuán)。
實(shí)際上,收購早有伏筆。8月初,朱偉喊出貴州醇開啟并購模式宣言,且只并大企業(yè),不并小企業(yè)。在這一背景下,貴州醇在4個(gè)月內(nèi)接連收購兩家大型酒企——藺郎酒業(yè)與貴州青酒。一時(shí)間,超快的收購速度讓許多猜測(cè)貴州醇無法完成朱偉的宣言的網(wǎng)友紛紛“打臉”。
在宣布并購計(jì)劃之前,朱偉就曾多次放出“狠話”。2020年,剛上任貴州醇董事長(zhǎng)的朱偉便喊話定下十年戰(zhàn)略目標(biāo),“以兩年時(shí)間節(jié)點(diǎn)收購一家企業(yè)、三年籌備上市并計(jì)劃五年內(nèi)完成、在第十年將貴州醇打造為全新的2000億元市值酒企……”在十年戰(zhàn)略目標(biāo)前,并購計(jì)劃似乎只是個(gè)小目標(biāo)。
迅速收購的背后,香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,無論標(biāo)的大小,一般并購都會(huì)有一個(gè)整合消化的過程。而貴州醇在短期內(nèi)持續(xù)進(jìn)行新的收購,說明了企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是并購做大規(guī)模,而非整合、消化。
濃香“染醬”
除了迅速并購之外,貴州醇此次并購的企業(yè)也另有玄機(jī)。作為濃香型白酒企業(yè),貴州醇此次并購的兩個(gè)標(biāo)的卻均與醬酒有關(guān)。
北京商報(bào)記者了解到,成立于2009年的藺郎酒業(yè)擁有醬香型白酒產(chǎn)能約1萬噸,儲(chǔ)酒能力3萬噸,擁有基酒7000余噸,其中5-12年老酒約6000噸。此外,以醬香型為主的貴州青酒也早在2010年便實(shí)現(xiàn)10億元銷售規(guī)模,并擁有一萬噸的釀酒產(chǎn)能。
此前,朱偉曾公開表示,醬香酒市場(chǎng)沒有泡沫。未來,醬香酒市場(chǎng)份額將超過濃香型白酒。不僅如此,“真年份”系列酒銷量的慘淡或許也為朱偉盯上火熱的醬酒賽道添了一把火。北京商報(bào)記者在枝江天貓平臺(tái)旗艦店注意到,“真年份”系列產(chǎn)品銷量最高的產(chǎn)品為52度枝江真年份3(500ml),月銷量30筆,產(chǎn)品評(píng)價(jià)僅有1條。值得一提的是,“真年份”系列酒是朱偉接手枝江酒業(yè)后主推的產(chǎn)品。
實(shí)際上,近兩年在“醬酒熱”的背景下,醬酒需求不斷提升,無論各大酒企還是業(yè)外資本紛紛投入醬酒的“懷抱”。據(jù)各企業(yè)2020年公布的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃或招股說明書顯示,貴州茅臺(tái)產(chǎn)能為5.6萬噸、習(xí)酒產(chǎn)能約為2.5萬噸、郎酒醬酒產(chǎn)能約為2萬噸。而當(dāng)貴州醇醬香酒技改擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目完成后,醬酒產(chǎn)能1.25萬噸,再加上并購酒企的產(chǎn)能,貴州醇醬酒產(chǎn)能在業(yè)界能夠數(shù)一數(shù)二。
前路難行
短時(shí)間內(nèi)并購兩家大型酒企,對(duì)于貴州醇而言并非是單純的好消息。并購?fù)瓿珊竽芊耥樌麑⒏鞔缶破笸瓿烧线@一工作是貴州醇目前面臨的首要難題。
仔細(xì)觀察近月來貴州醇的舉動(dòng)不難發(fā)現(xiàn),接連并購背后,只是將各酒企簡(jiǎn)單置于統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi),尚未形成深度的整合。貴州醇能否應(yīng)對(duì)并購后的整合問題,仍需等待時(shí)間給予答案。
除了解答貴州醇能否順利吞下兩大酒企問題外,讓消費(fèi)者相信朱偉在個(gè)人社交賬號(hào)上公布的“前四月凈利潤(rùn)突破5000萬元”“前五月銷售增長(zhǎng)227%”“100%同比增長(zhǎng)”“600%同比增長(zhǎng)”等各種“好消息”則是貴州醇要解答的另一難題。以電商上最高銷量產(chǎn)品的30筆月銷量的數(shù)據(jù)似乎并不能服眾。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,未來醬酒市場(chǎng)將進(jìn)入高競(jìng)爭(zhēng)階段,貴州醇作為區(qū)域型品牌,整體的運(yùn)營(yíng)能力、布局能力和拓展能力較為欠缺。雖然接連收購兩家大型酒企,整體產(chǎn)能得到大幅提升,但貴州醇的團(tuán)隊(duì)、體系及整體的素養(yǎng)仍有待提升,否則未來將無法支撐產(chǎn)能擴(kuò)大帶來的巨大壓力。
專家觀點(diǎn)
香頌資本執(zhí)行董事沈萌:并購后整合是首要難題
任何一個(gè)二線品牌想追趕上頭部企業(yè),要么是高風(fēng)險(xiǎn)的蛇吞象,要么是不斷并購自己能消化的并購標(biāo)的。作為白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的貴州醇,與頭部企業(yè)的差距仍很明顯。在白酒市場(chǎng)未來發(fā)展逐步分化的格局下,二線企業(yè)如果不能通過產(chǎn)能擴(kuò)張或兼并重組自我壯大,很可能之后的份額會(huì)受到壓制。貴州醇不斷收購的舉動(dòng)也會(huì)刺激其他同屬第二梯隊(duì)的白酒企業(yè)開始進(jìn)行并購重組。
此外,并購與并購后整合是兩個(gè)不同的階段。而且從并購重組本身的困難程度來看,全球的企業(yè)并購案中多數(shù)都不容易整合。個(gè)中原因是沒有對(duì)并購整合的復(fù)雜程度及困難程度進(jìn)行充分估計(jì)。
記者手記:
產(chǎn)品永遠(yuǎn)比營(yíng)銷更重要
在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的貴州醇并購案當(dāng)中,朱偉每一次發(fā)文都會(huì)令人渾身一顫。作為觀眾的我們無法知道朱偉是在夸夸其談還是在兢兢業(yè)業(yè)做實(shí)業(yè)。關(guān)注貴州醇從8月持續(xù)到11月,朱偉的喊話式營(yíng)銷讓我更了解貴州醇這個(gè)企業(yè)。但作為消費(fèi)者,我或許也會(huì)是那最高銷量產(chǎn)品銷售量30筆之外的人。酒,還是應(yīng)該在巷子里。(記者 趙述評(píng) 王傲)
關(guān)鍵詞: 白酒行業(yè) 兩極分化 貴州醇 大力營(yíng)銷 接連并購