德克士搶占一線(xiàn)市場(chǎng)的計劃似乎有變。近日，北京商報記者獨家發(fā)現，2019年新開(kāi)的德克士精選店已經(jīng)關(guān)閉，該店正是其針對一線(xiàn)城市推出的新門(mén)店類(lèi)型。不僅如此，德克士北京地區也僅剩13家門(mén)店營(yíng)業(yè)。多年來(lái)，德克士一直沒(méi)有放棄在一線(xiàn)城市大展拳腳，但似乎并沒(méi)有實(shí)質(zhì)成果，想要“反攻”一線(xiàn)城市，德克士還得強化產(chǎn)品特色。

近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，位于老國展熊貓星廚內的德克士精選店已不見(jiàn)蹤影，但墻上的指示牌仍保留著(zhù)德克士的LOGO。據熊貓星廚招商部相關(guān)負責人透露，上述德克士門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無(wú)與德克士合作的門(mén)店。

北京商報記者撥打德克士官方電話(huà)了解到，該門(mén)店確實(shí)已經(jīng)關(guān)閉。同時(shí)，由于疫情的原因，北京地區多家常規的德克士門(mén)店也已閉店。根據德克士官網(wǎng)顯示，北京共有36家德克士餐廳，不過(guò)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評搜索德克士門(mén)店發(fā)現，目前北京共有13家店，其中2家處于尚未開(kāi)業(yè)狀態(tài)，1家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。門(mén)店大部分布局在交通樞紐、社區等地段。

早在2019年時(shí)，德克士相關(guān)負責人曾向北京商報記者表示，位于老國展熊貓星廚內的門(mén)店為德克士精選店，當時(shí)北京僅有一家。在產(chǎn)品品項上比一般店少，精選店也是針對一線(xiàn)城市推出的新門(mén)店類(lèi)型，這類(lèi)門(mén)店優(yōu)化了開(kāi)店成本。

北京商報記者此前走訪(fǎng)該精選店時(shí)發(fā)現，這家門(mén)店僅有一個(gè)封閉式的廚房操作間，并沒(méi)有堂食區域，主要以外賣(mài)為主。與其他普通門(mén)店的餐品種類(lèi)相比，該家門(mén)店的餐品相對較少，以販售德克士英雄產(chǎn)品為主，除了一些經(jīng)典款菜品和新品推薦外，門(mén)店提供了更多的套餐類(lèi)餐品。據了解，英雄產(chǎn)品即單品爆款、銷(xiāo)量排名靠前的產(chǎn)品、新品等。

關(guān)于德克士精選店關(guān)閉的原因，以及品牌的未來(lái)規劃，北京商報記者聯(lián)系到了德克士相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿并未得到回復。

“放棄”精選店，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，或許因為精選店不能匹配消費端的核心與訴求，德克士才對品牌戰略進(jìn)行了調整。實(shí)際上，快餐正面臨外賣(mài)的強有力進(jìn)攻，快餐本身就與外賣(mài)市場(chǎng)有很高的契合度，也是外賣(mài)市場(chǎng)的主打品類(lèi)，外賣(mài)營(yíng)收在很多快餐品牌整體營(yíng)收的占比也在不斷攀升。

從市場(chǎng)來(lái)看，德克士的“壓力”無(wú)疑來(lái)自麥當勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國際品牌的入駐。其中，肯德基在零售業(yè)務(wù)和本土化布局上一直充滿(mǎn)熱情，麥當勞在保證其產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)發(fā)力咖啡市場(chǎng)。對于德克士而言，無(wú)論是深耕低線(xiàn)市場(chǎng)還是布局一線(xiàn)市場(chǎng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)都是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

北商研究院特約專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，德克士在許多地區發(fā)展時(shí)，滿(mǎn)足了消費者對洋快餐的新鮮感，在許多城市快速擴張，德克士具備了一定規模與知名度后，發(fā)展也較為穩定。

賴(lài)陽(yáng)認為，無(wú)論是在一線(xiàn)城市發(fā)展，還是對于品牌長(cháng)期生存來(lái)講，企業(yè)必須要在研發(fā)上進(jìn)行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標準化外，豐富產(chǎn)品口味，形成獨特的品牌特質(zhì)、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外，通過(guò)大量消費者調查研究，了解品牌現有消費者的喜好，才能形成品牌的忠誠消費人群。

作為麥當勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四線(xiàn)城市為主要發(fā)展陣地。近幾年德克士多次對外釋放出將要發(fā)力一線(xiàn)城市的信號，推出的精選店更是不放棄一線(xiàn)市場(chǎng)的佐證。

同時(shí)，德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月，德克士布局了餐飲零售業(yè)務(wù)，同時(shí)也透露，將考慮把脆皮炸雞等招牌產(chǎn)品制作成為預包裝食品，或合作開(kāi)發(fā)多種口味，在零售渠道進(jìn)行售賣(mài)。更早之前，德克士在上海開(kāi)設了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”“舒食”概念店等，進(jìn)行差異化布局。

賴(lài)陽(yáng)認為，德克士進(jìn)入快餐市場(chǎng)較早，也積累了一定的品牌運營(yíng)經(jīng)驗，尤其是在三四線(xiàn)城市中具備一定的認可度、市場(chǎng)人脈以及人才儲備。但對于北京這類(lèi)一線(xiàn)城市，麥當勞、肯德基的口碑已經(jīng)得到消費者認可，德克士的產(chǎn)品與前兩者較為重合，但在品質(zhì)等方面存在一定差距，消費者認可度較低。除麥當勞、肯德基外，韓式炸雞等細分品類(lèi)不斷涌出，消費者可選擇的產(chǎn)品增加，德克士顯然特色不足，因此回歸一線(xiàn)城市存在一定難度。

朱丹蓬進(jìn)一步強調，目前一線(xiàn)城市的商業(yè)資源有限，品牌競爭激烈，德克士依靠品牌調性打動(dòng)一線(xiàn)城市的消費人群存在難度。另外，客單價(jià)決定了品牌能否支撐其在一線(xiàn)城市運營(yíng)的成本，當兩者不匹配時(shí)，品牌在一線(xiàn)城市布局時(shí)則相當困難。(記者 郭繽璐 張天元)