連續9年穩居杯裝沖泡奶茶榜首，香飄飄沖泡板塊續漲。近日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2021年半年報顯示，前三季度香飄飄累計實(shí)現營(yíng)收19.74億元，其中沖泡板塊營(yíng)收達14.12億元，同比增長(cháng)9.05%。在業(yè)內人士看來(lái)，在現制茶飲興起、大眾消費變遷的當下，香飄飄沖泡板塊仍有如此增長(cháng)數據實(shí)屬不易。沖泡業(yè)務(wù)保持不錯的增長(cháng)態(tài)勢，一方面體現了板塊的經(jīng)營(yíng)韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網(wǎng)點(diǎn)的滲透下沉和經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化升級。

研發(fā)強化內核沖泡板塊領(lǐng)漲

財報顯示，前三季度香飄飄累計實(shí)現營(yíng)收19.74億元，同比去年增長(cháng)4.29%。其中沖泡板塊穩健增長(cháng)，前三季度營(yíng)收14.12億元，同比增長(cháng)9.05%。

作為業(yè)務(wù)基本盤(pán)，香飄飄沖泡板塊營(yíng)收多年保持穩增，杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已連續9年保持第一。另?yè)祿@示，2015年-2020年，沖泡營(yíng)收已從19.26億元增長(cháng)到30.67億元，有力保障了公司整體營(yíng)收規模的良性增長(cháng)。

事實(shí)上，沖泡業(yè)務(wù)的穩健增長(cháng)離不開(kāi)產(chǎn)品力的支撐。據悉，香飄飄經(jīng)典系椰果奶茶和好料系主打的紅豆奶茶，均已暢銷(xiāo)多年。今年以來(lái)推出的新品啵啵牛乳茶和臻乳茶，均取得了不錯的市場(chǎng)反響。

產(chǎn)品暢銷(xiāo)背后是香飄飄對消費者需求的把控。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發(fā)啵啵牛乳茶的過(guò)程中，邀請王一博粉絲、品牌用戶(hù)參與共創(chuàng )。從奶茶口味測試，到包裝設計選擇，品牌傾聽(tīng)消費者聲音，并在產(chǎn)品上給予他們反饋。

此外，香飄飄在研發(fā)上的投入也在逐年攀升。今年前三季度，香飄飄持續增加研發(fā)投入，三季報顯示，2021年前三季度累積研發(fā)投入為2094萬(wàn)元，較上年同期增長(cháng)近13%。其中，第三季度單季，香飄飄研發(fā)投入為673.9萬(wàn)元，同比增長(cháng)15.9%。

瞄準縣域市場(chǎng)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)體系

“沖泡業(yè)務(wù)保持不錯的增長(cháng)態(tài)勢，一方面體現了板塊的經(jīng)營(yíng)韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網(wǎng)點(diǎn)的滲透下沉和經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化升級。”業(yè)內人士稱(chēng)。

經(jīng)過(guò)十余年的開(kāi)拓，香飄飄已建立起覆蓋全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而下沉市場(chǎng)一直以來(lái)都是沖泡板塊的主力銷(xiāo)售市場(chǎng)。今年以來(lái)，香飄飄通過(guò)對不同區域的渠道勢能進(jìn)行細分評估，進(jìn)一步瞄準縣域市場(chǎng)，發(fā)力提升下沉市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)滲透率，提升沖泡銷(xiāo)量，夯實(shí)經(jīng)營(yíng)底盤(pán)。

在調整銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，香飄飄自2020年起就開(kāi)始優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，在經(jīng)銷(xiāo)商體系管理與運營(yíng)上，重質(zhì)不重量，進(jìn)一步聚焦頭部經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行資源強化賦能。今年以來(lái)，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權”兩大主線(xiàn)，重點(diǎn)開(kāi)展了經(jīng)銷(xiāo)商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續培育業(yè)績(jì)貢獻高、潛力大的大型經(jīng)銷(xiāo)商;另一方面，針對規模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，采取放權，強化自主經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而激發(fā)整體經(jīng)銷(xiāo)商體系的組織能效。

上述經(jīng)銷(xiāo)體系優(yōu)化，帶動(dòng)香飄飄前三季度經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)現營(yíng)收17.66億元，同比增長(cháng)2.57%。同時(shí)，香飄飄主力銷(xiāo)售市場(chǎng)的渠道賣(mài)力也獲得進(jìn)一步釋放。報告期內，華東區域實(shí)現營(yíng)收7.71億元，同比增長(cháng)7.56%。

香飄飄方面表示，隨著(zhù)四季度經(jīng)銷(xiāo)商管理優(yōu)化政策的深入推進(jìn)，將有望為傳統銷(xiāo)售旺季注入新的增量。

強攻下沉市場(chǎng)備戰銷(xiāo)售旺季

為落實(shí)“保存量、挖增量”，香飄飄第四季度將強攻下沉市場(chǎng)備戰銷(xiāo)售旺季。

為迎接即將到來(lái)的沖泡銷(xiāo)售旺季，香飄飄方面表示，將延續上半年以來(lái)“保存量、挖增量，聚焦居家消費”的策略，進(jìn)一步加大“強攻下沉市場(chǎng)”“高勢能門(mén)店建設”力度，充分挖掘下沉市場(chǎng)的整箱銷(xiāo)售及禮品銷(xiāo)售的機會(huì )。

具體而言，在“保存量、挖增量”方面，香飄飄將重點(diǎn)實(shí)施“千縣萬(wàn)鎮”計劃，在全國篩選出人口基數大、歷史銷(xiāo)售表現好、品牌勢能沉淀足的147個(gè)地級市，面向其中的近700個(gè)區縣，不斷提高渠道終端的滲透率。

同時(shí)，關(guān)于線(xiàn)下門(mén)店布局，香飄飄將完善高勢能門(mén)店建設，抓住春節禮品市場(chǎng)節點(diǎn)，在大數據優(yōu)選出的核心門(mén)店內，加強生動(dòng)化陳列，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，全面拉動(dòng)旺季沖泡銷(xiāo)量。

另外，在消費場(chǎng)景方面，香飄飄將以家庭消費、春節送禮為核心，主打三連杯、家庭裝、禮盒裝等規格的產(chǎn)品，并加碼下沉市場(chǎng)媒介推廣資源，以觸達和影響更多的家庭消費決策者。

對此，業(yè)內人士表示，此番備戰銷(xiāo)售旺季的良好策略布局，有望繼續拉動(dòng)四季度沖泡奶茶銷(xiāo)量，進(jìn)而帶動(dòng)香飄飄全年營(yíng)收目標的實(shí)現。