摩奇桃汁、袋兒淋、瓷罐酸奶、旭日升……這些“80后”曾經(jīng)攢著(zhù)零花錢(qián)才能買(mǎi)的飲料，如今在市場(chǎng)上卻是四面楚歌。9月12日，北京商報記者在抖音中發(fā)現“只有當地人才知道的零食”的相關(guān)視頻扎堆上線(xiàn)。此外，“只有本地人才會(huì )喝的汽水”登上微博熱搜?？恐?zhù)當地人，老字號重拾市場(chǎng)，但也正是因為本地人的市場(chǎng)存在局限性，讓老字號們始終固守著(zhù)“發(fā)家地”，向全國市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐走得些許坎坷和緩慢。

談起“情懷消費”，這個(gè)詞難免與老字號、老牌產(chǎn)品有著(zhù)密切的關(guān)系。最近一次摩奇飲料大規模出鏡，是在微博熱搜上。與摩奇同步出圈的還有北冰洋、袋兒淋、酸梅湯等眾多帶有年代感的“老味道”。不少老北京人記憶中的味道，時(shí)不時(shí)就能成為話(huà)題的討論點(diǎn)，并引起網(wǎng)友們的呼應。

“生于1984年，興于1992年，2018年1月回歸”，這幾句話(huà)似乎概括了軟包裝摩奇桃汁的發(fā)展。在摩奇桃汁剛剛復出時(shí)，媒體爭相報道，網(wǎng)絡(luò )博主購買(mǎi)打卡。彼時(shí)，提到摩奇飲料強調的“還是1992年的北京味”。打開(kāi)電腦搜索頁(yè)，關(guān)于摩奇飲料的消息似乎也定格在了2018年的初春季節，之后的消息熱度漸漸降低。

據了解，摩奇桃汁在上世紀90年代銷(xiāo)售火熱，在軟包裝飲料市場(chǎng)獨占鰲頭，與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。只不過(guò)，當年的熱度終究被互聯(lián)網(wǎng)的浪潮埋沒(méi)了，甚至沒(méi)有留下摩奇飲料退出市場(chǎng)的消息痕跡。但是有相關(guān)報道指出，在軟包裝飲料市場(chǎng)獨占鰲頭的摩奇，一度面臨康師傅飲料的競爭。

袋兒淋與摩奇飲料有著(zhù)相似的經(jīng)歷。2017年袋兒淋也重歸市場(chǎng)，“回憶殺”從那時(shí)便引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。2018年，漢口二廠(chǎng)汽水回歸同樣實(shí)現了數千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

談及汽水，“80后”“90后”或許分外親切。冰峰汽水、健力寶等品牌的市場(chǎng)份額和品牌影響力不容小覷。不久前，冰峰汽水的母公司還提交了IPO申請。冰峰飲料招股書(shū)顯示，冰峰飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2.85億元增長(cháng)至3.31億元，年復合增長(cháng)率為7.74%。

冰峰飲料生產(chǎn)商為陜西企業(yè)，為當地的老字號企業(yè)。透過(guò)招股書(shū)可以看到，冰峰飲料尚未實(shí)現全國化擴張，品牌影響力主要在陜西這一區域內。招股說(shuō)明書(shū)就列舉了一組數據，2020年，公司八成以上收入來(lái)自陜西。冰峰飲料的處境也是老字號品牌的共同點(diǎn)。去年11月，有消息稱(chēng)，紅星二鍋頭、北冰洋汽水、義利面包等將打包上市，彼時(shí)有不少人指出老字號的區域化難題。

近年來(lái)，飲料行業(yè)消費規模逐步擴張，無(wú)論是國際巨頭，還是新銳品牌，都成為與老字號品牌同臺的競爭對手。新老品牌競技在飲料賽道上，老字號品牌如何煥發(fā)出新的青春呢?在國貨消費熱潮不斷升溫的當下，許多老品牌企業(yè)也在嘗試創(chuàng )新引流。以北冰洋為例，其切入茶飲市場(chǎng)，并開(kāi)設線(xiàn)下冷飲門(mén)店，門(mén)店還售賣(mài)烘焙歐包類(lèi)、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品。

老字號品牌，對內要面臨創(chuàng )新失敗和獲利間的多方衡量，對外也面臨著(zhù)諸多“后浪”危機。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅汽水等充斥社交內容App，分食著(zhù)以經(jīng)營(yíng)食品、飲品為主的老字號的既有市場(chǎng)。然而，老字號卻難以同網(wǎng)紅一樣，短時(shí)間內借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區域性特點(diǎn)，守著(zhù)眼前的市場(chǎng)。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出，地域性極強的飲料品牌在全國化布局上還存在品牌認知度和影響力不足、市場(chǎng)接受度差等問(wèn)題，此外還有推廣難度大、銷(xiāo)售半徑超出經(jīng)濟半徑，但異地生產(chǎn)又缺乏市場(chǎng)基礎等困難。老牌汽水品牌認知度、市場(chǎng)接受度以及對于消費潮流的把握能力都需要加強，不能僅僅活在區域性和部分消費群體的懷舊情結里。

深圳市思其晟公司CEO吳岱麒認為，拿老品牌再做品牌營(yíng)銷(xiāo)是正確的選擇，不過(guò)，老品牌翻新應該放下過(guò)往的束縛，將目標人群設定為“90后”“00后”。但是，有的老品牌沒(méi)有成為年輕人喜歡的品牌，反而容易定位不清晰，戰略漂移。市場(chǎng)上，飲料價(jià)格多為5-10元，消費者樂(lè )于嘗鮮，是否能持續回購，需要看產(chǎn)品的吸引力、口感、購買(mǎi)便利性。飲料作為快消品，市場(chǎng)競爭激烈，品牌建設更是長(cháng)期工程。(記者 王維祎)