奢侈品消費直接反映著(zhù)購買(mǎi)力的變化。近日，羅德傳播集團與市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》顯示，中國內地消費信心基本恢復且樂(lè )觀(guān)，由于疫情影響，消費行為和觀(guān)念導致二手奢侈品市場(chǎng)升溫。分析指出，Z世代消費者已成為奢侈品消費的重要力量，多渠道、產(chǎn)品創(chuàng )新能力強的奢侈品品牌在未來(lái)的市場(chǎng)會(huì )更寬廣。不過(guò)，隨著(zhù)境外旅游恢復正常，國內奢侈品消費強勁增長(cháng)的趨勢可能會(huì )有所消退。品牌商需要通過(guò)出售中國限定版、增加中國元素等方式，盡快縮小中國市場(chǎng)與國外市場(chǎng)在服務(wù)和價(jià)格方面的差距，以應對放緩趨勢。

與去年3月疫情暴發(fā)期間的調研結果相比，內地與香港消費者的消費信心呈現全面恢復的態(tài)勢。根據報告內容顯示，對于未來(lái)12個(gè)月的購買(mǎi)計劃，41%的內地受訪(fǎng)者和33%的香港地區受訪(fǎng)者表示會(huì )增加奢侈品花費，基本恢復到疫情前的情況。

化妝品業(yè)態(tài)成為消費者在奢侈品上的主要支出。根據報告內容顯示，在未來(lái)12個(gè)月計劃購買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)中，內地消費者愿意在美容化妝品上增加或保持花費的人最多，其次是服飾和鞋類(lèi)。香港地區的消費者愿意增加或保持在酒類(lèi)產(chǎn)品上的花費，其次是美容化妝品。

下沉市場(chǎng)的奢侈品消費勢頭凸顯。北京商報記者在報告中發(fā)現，36%的內地受訪(fǎng)者和31%的香港地區受訪(fǎng)者在2020年的奢侈品消費依然高于原本計劃支出。其中，三線(xiàn)及以下城市的受訪(fǎng)者高達41%，可見(jiàn)，低線(xiàn)城市的消費者在奢侈品上表現出了強勁購買(mǎi)力。

財報的數字更能直觀(guān)反映消費復蘇。以奢侈品巨頭愛(ài)馬仕集團舉例，該集團一季度財報內容顯示，愛(ài)馬仕2021年第一季度銷(xiāo)售額上漲44%至20.84億歐元。報告期內，涵蓋中國的除日本外的亞太市場(chǎng)收入增幅高達94%，超過(guò)競爭對手LVMH和開(kāi)云集團。愛(ài)馬仕首席執行官Axel dumas指出，業(yè)績(jì)的強勁增長(cháng)主要得益于核心產(chǎn)品持續受到市場(chǎng)追捧，以及中國市場(chǎng)需求的不斷增長(cháng)。

疫情改變了奢侈品消費者的消費觀(guān)念、購買(mǎi)習慣和生活方式，二手奢侈品漸受關(guān)注。報告顯示，65%內地受訪(fǎng)者和48%香港地區受訪(fǎng)者未來(lái)會(huì )傾向于購買(mǎi)更高質(zhì)量的奢侈品。值得關(guān)注的是，12%的內地受訪(fǎng)者和21%的香港地區受訪(fǎng)者則在疫情以來(lái)傾向于購買(mǎi)更多的二手奢侈品。網(wǎng)絡(luò )渠道的二手奢侈品平臺成為奢侈品消費的渠道之一。

奢侈品的線(xiàn)上渠道逐漸成為內地消費者購物首選。北京商報記者了解到，奢侈品集合品牌FARFETCH在今年一季度入駐天貓，不僅上線(xiàn)官方海外旗艦店，還進(jìn)駐天貓奢品頻道。其中，天貓渠道匯集了3000多個(gè)時(shí)尚品牌，包括FENDI、PRADA等奢侈品大牌，獨立設計師品牌，OFF-WHITE、SUPREME等小眾潮牌等等。

此外，路易威登與京東奢品合作推出線(xiàn)上小程序。消費者可以通過(guò)京東App進(jìn)入路易威登官方小程序。根據精確市場(chǎng)研究中心方面指出，奢侈品品牌自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)被54%的受訪(fǎng)者接受并選擇，天貓系平臺和京東分別以43%和40%緊隨其后。

隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟，人們越來(lái)越意識到可持續發(fā)展的重要性。羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，越來(lái)越多的消費者認同可持續發(fā)展的重要性，且大多消費者認為奢侈品品牌應該在鼓勵可持續發(fā)展方面承擔重要角色。降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝和采購符合倫理道德的原材料成為兩地受訪(fǎng)者最關(guān)心的可持續主張。對于在可持續發(fā)展方面無(wú)所作為的品牌，大部分消費者未來(lái)將或多或少地減少甚至停止購買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

高明建議，雖然奢侈品在中國內地漲勢強勁，隨著(zhù)未來(lái)新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正?；?，國內奢侈品消費強勁增長(cháng)的趨勢可能會(huì )有所消退。為了應對這一挑戰，中國市場(chǎng)必須盡快縮小與國外市場(chǎng)在服務(wù)和價(jià)格方面的差距;也可以通過(guò)中國限定版、跨界合作、中國元素結合等不同方式的運用，為中國消費者創(chuàng )造更多樣化的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步強化與消費者的連接。(趙述評 劉卓瀾)