老牌女鞋企業(yè)日漸衰落的情況下，新秀如何借助自身優(yōu)勢獲得長(cháng)久發(fā)展，成為“7or9”獲得融資后亟待解決的問(wèn)題。5月26日，高跟鞋品牌“7or9”完成數千萬(wàn)元A輪融資，這是該品牌在一年內完成的第二輪融資。業(yè)內人士表示，受益精準定位、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式的多維發(fā)展，“7or9”獲得資本青睞，但局限于自身品牌影響力、渠道布局的不足，“7or9”想要走向更大的市場(chǎng)還存在一定挑戰。

一年兩輪融資

根據天眼查信息，“7or9”本輪融資由尚峰資本領(lǐng)投、眾暉資本持續跟投，千帆明月?lián)为毤邑攧?wù)顧問(wèn)。

資料顯示，“7or9”品牌創(chuàng )立于2016年，于2018年12月正式運營(yíng)。產(chǎn)品定位一二線(xiàn)城市的25-35歲職業(yè)女性，目前已有60個(gè)SPU，以799 元為主要價(jià)格帶，599元為入門(mén)價(jià)格。

此前“7or9”已經(jīng)完成兩輪融資。2019年9月“7or9”品牌完成由堅果資本獨家投資的數百萬(wàn)元天使輪融資。2020年7月再次完成由眾暉資本獨家投資的Pre-A輪融資，融資金額未披露。

在不到三年時(shí)間內先后完成了三輪融資，“7or9”在資本市場(chǎng)頗受歡迎。戰略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊分析稱(chēng)，“7or9”定位精準，同時(shí)與中國傳統鞋企不同，發(fā)跡于線(xiàn)上渠道，發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)模式適合當前消費者以線(xiàn)上為主的消費模式，所以在資本市場(chǎng)被看好。

從“7or9”的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，頗有當前網(wǎng)紅品牌的打法。據了解，“7or9”品牌90%以上的營(yíng)收皆來(lái)源于線(xiàn)上，起步之初依靠200多個(gè)微信群(200-300人)的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。期間，憑借小紅書(shū)、抖音等平臺的推廣，積攢粉絲。

數據顯示，“7or9”小紅書(shū) “ 招募高跟鞋體驗官 ”筆記已獲 4 萬(wàn)多點(diǎn)贊，抖音平臺曝光量總體接近 10 億次。截至目前，“7or9”品牌線(xiàn)上擁有30多個(gè)銷(xiāo)售渠道。針對線(xiàn)下渠道，為增強線(xiàn)下曝光度，“7or9”在北上廣一線(xiàn)城市開(kāi)設快閃店并與多家買(mǎi)手店進(jìn)行合作。

“7or9”品牌線(xiàn)上多維度的營(yíng)銷(xiāo)與其創(chuàng )始人的電商、網(wǎng)絡(luò )通信背景密不可分。據了解，“7or9”品牌創(chuàng )始人鄧娟曾在首批國產(chǎn)移動(dòng)通訊品牌“波導”公司擔任運營(yíng)總監。聯(lián)合創(chuàng )始人王歡曾為電商蛋糕品牌“美時(shí)每客” 創(chuàng )始人，并曾在微軟工作四年;而另一位聯(lián)合創(chuàng )始人小小莎為微博大V，有超270萬(wàn)的粉絲量。

就此次融資相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者致電“7or9”進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿電話(huà)并未接通。

渠道布局成關(guān)鍵

與“7or9”不斷獲得融資形成鮮明對比的是傳統女鞋企業(yè)的逐漸凋零。譬如百麗國際發(fā)展十年選擇退市、富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)、達芙妮巨虧后退出大陸線(xiàn)下零售端以及星期六被迫轉型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等。

徐雄俊表示，傳統鞋企之所以萎靡，更多源于線(xiàn)下大規模擴張難以轉型所致。在消費環(huán)境發(fā)生改變之時(shí)，傳統鞋企因為冗余的線(xiàn)下門(mén)店很難快速轉型新零售模式，在成本倍增的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌老化很難適應消費者不斷變化的需求，最終無(wú)奈只能走向衰落。

據了解，百麗國際在十年的發(fā)展中打出了“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”的口號大規模擴張，巔峰時(shí)期線(xiàn)下直營(yíng)店達2萬(wàn)家，最終在2017年以退市收場(chǎng)。同樣，擁有6000多家門(mén)店的達芙妮不堪成本高、庫存高、業(yè)績(jì)虧損，轉型失敗最終黯然離場(chǎng)。

雖然新秀在渠道營(yíng)銷(xiāo)層面有著(zhù)與老牌鞋企完全不同的打法，但也并不意味著(zhù)能一帆風(fēng)順。

誕生于社交媒體時(shí)代的輕奢女鞋品牌73Hours，主要定位25-29歲的白領(lǐng)女性，發(fā)展之初同樣依賴(lài)線(xiàn)上為主線(xiàn)下輔助的發(fā)展模式，獲得資本市場(chǎng)青睞，但最終還是以被收購為結局。

Laber three作為近兩年崛起的原創(chuàng )女鞋品牌，同樣定位以“90、00后”為主的年輕女性消費群體，成立僅十個(gè)月便獲得了澎湃資本和華映資本數千萬(wàn)元的天使輪投資。一時(shí)熱度過(guò)后，目前其官網(wǎng)顯示已轉變?yōu)樵O計師品牌買(mǎi)手店，其淘寶店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)量不足百位數。

徐雄俊表示，對于在資本市場(chǎng)有著(zhù)不錯待遇的“7or9”來(lái)說(shuō)，想要區別于上述品牌，面臨著(zhù)不少的挑戰。“7or9”就目前的發(fā)展而言，品牌影響力、渠道布局方面仍然存在很大的不足。

“此外，‘7or9’定位25-35歲年輕消費群體，但隨著(zhù)運動(dòng)、休閑風(fēng)的興起，高跟鞋在年輕群體中難覓蹤跡，在產(chǎn)品研發(fā)、設計方面如何抓住年輕消費群體的需求，對‘7or9’是一個(gè)不小的挑戰。”徐雄俊進(jìn)一步分析稱(chēng)。

據了解，對于多輪融資金額，“7or9”表示將主要應用于產(chǎn)品研發(fā)、團隊擴張和供應鏈升級等方面。在產(chǎn)品材質(zhì)方面，“7or9”把運動(dòng)鞋的材質(zhì)融入單鞋里，以提升其舒適度。而在產(chǎn)品設計方面，“7or9”通過(guò)不斷迭代產(chǎn)品，依靠前扣、飾帶、鞋靴、腳踝鏈、尾夾等配飾的不同來(lái)實(shí)現鞋子款式的變化。

記者 錢(qián)瑜 張君花