從2011年正式上線(xiàn)，到現在已經(jīng)成為國內最大的問(wèn)答社區，知乎用了十年時(shí)間走到了IPO大門(mén)前。

3月6日，知乎向美國證券交易委員會(huì )(SEC)遞交了IPO申請，尋求在紐約證券交易所上市，計劃募資金額約10億美元，股票代碼為“ZH”。

從知乎公布的招股書(shū)數據來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)收還是毛利，知乎似乎都迎來(lái)了歷史最好時(shí)期，2020年，知乎的營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)超過(guò)100%至13.52億元，毛利率連續四個(gè)季度增長(cháng)。分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，但是，知乎依舊沒(méi)能擺脫虧損的陰影，2020年，知乎凈虧損為5.18億元。

近年來(lái)，為了拓寬變現渠，知乎也在不斷“破圈”來(lái)擴大用戶(hù)規模和業(yè)務(wù)多元化。不過(guò)，從營(yíng)收結構來(lái)看，效果并不理想。2020年，知乎來(lái)自廣告的營(yíng)收占比超過(guò)62%，廣告依舊是其最大收入來(lái)源。

同時(shí)，知乎還面臨著(zhù)平臺內容質(zhì)量下滑、核心用戶(hù)出走、口碑變差等一系列問(wèn)題。業(yè)內人士認為，目前的知乎，仍然在商業(yè)化、社區氛圍、知識、視頻化轉型中搖擺，盈利之路道阻且長(cháng)。

兩年虧15.18億元

知乎正式成立于2010年，由當時(shí)剛過(guò)而立之年的周源一手創(chuàng )建。創(chuàng )立之初的知乎很佛系，采用非常嚴格的邀請注冊制，并且持續兩年。直到2013年4月，知乎才全面開(kāi)放注冊，當時(shí)知乎的注冊用戶(hù)僅有40萬(wàn)，而這些用戶(hù)是典型的高質(zhì)量、小眾化知識群體。

一年時(shí)間后，知乎注冊用戶(hù)由40萬(wàn)攀升至攀升至400萬(wàn)，話(huà)題跨出互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng )業(yè)，延展至教育、影視、時(shí)尚、文化等周邊領(lǐng)域。

十年光景，通過(guò)用戶(hù)和內容創(chuàng )作者的不斷創(chuàng )造和參與，知乎的內容穩步沉淀，影響力日益擴大。截至2020年12月31日，知乎上內容創(chuàng )作者累計達到4310萬(wàn)，共貢獻了3.15億個(gè)問(wèn)題和答案。灼識咨詢(xún)(CIC)調研顯示，按照2020年平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)數和收入，知乎是中國最大的高質(zhì)量在線(xiàn)問(wèn)答社區。

一直以來(lái)，知乎好像并不熱衷上市。雖然上市傳聞之一都存在，但知乎官方一直都未正面回應。直到今年3月6日，知乎正式提交招股書(shū)，準備在紐交所上市，計劃募集約10億美金，終于踏上商業(yè)發(fā)展的快車(chē)道。

長(cháng)江商報記者注意到，在此次IPO前，知乎曾進(jìn)行了8輪融資，除去未披露金額的一輪融資，融資金額累計超過(guò)8.8億美元。

作為PE投資的寵兒，知乎一直在虧損陰影中。招股書(shū)顯示，2020年，知乎實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營(yíng)收為6.71億元，虧損金額高達10億元。兩年的時(shí)間共虧損15.18億元。

長(cháng)江商報記者發(fā)現，知乎這兩年的虧損均與費用高企有關(guān)，其中，2019年銷(xiāo)售費用達7.66億元，整體費用(市場(chǎng)、研發(fā)、行政)高達13.7億元，占營(yíng)收的204%，不過(guò)，2020年，知乎整體費用略有下降，為13.6億元，其中消費費用降為7.35億元，占營(yíng)收的比重也降到了101%。

伴隨控費成功、營(yíng)收增長(cháng)，知乎的毛利率水平有明顯提升，由2019年的46.6%上升為2020年的56%。同時(shí)，值得一提的是，2020年，知乎四個(gè)季度的毛利率分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，已經(jīng)實(shí)現連續四個(gè)季度的增長(cháng)。

有業(yè)內人士分析，知乎市場(chǎng)費用沒(méi)有因“沖刺”上市而出現“失控式”膨脹，這是比較積極的信號，這也說(shuō)明知乎對營(yíng)收增長(cháng)比較有信心，在保持增速的同時(shí)有余力收窄虧損率。

廣告收入占總營(yíng)收62.4%

作為一個(gè)在線(xiàn)內容社區，用戶(hù)就是知乎的護城河。經(jīng)過(guò)十年的積累，從規模上來(lái)看，知乎已經(jīng)擺脫了“小而美”的標簽。

根據招股書(shū)披露，2020年第四季度，知乎的平均MAU為7570萬(wàn)，月均觀(guān)看人數為4.69億，月均互動(dòng)次數為6.757億次，同比分別增長(cháng)33.0%、28.2%和4.8%;日活躍用戶(hù)平均每天打開(kāi)知乎應用程序6.2次，用戶(hù)日均搜索量為2570萬(wàn)次。

不過(guò)，放在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，知乎的數據就顯得不再那么搶眼，舉例來(lái)看，同屬內容社區范疇的B站在2018年上市時(shí)，年收入、月活躍用戶(hù)均與知乎處于同一量級。

上市三年后，B站通過(guò)成功的“破圈”，2020年營(yíng)收達到120億元，月活也從7000萬(wàn)增加到2.02億。2020年全年B站股價(jià)累計上漲超3倍。

那么，知乎的賺錢(qián)能力又是怎么樣的?招股書(shū)顯示，知乎的商業(yè)模式，主要是以?xún)热轂橹行?，?shí)現多元化變現。從知乎的收入來(lái)源看，主要由廣告業(yè)、付費會(huì )員、商業(yè)內容解決方案和其他(包括電商及在線(xiàn)教育等)四部分構成。

招股書(shū)中表示，知乎表示其仍處于商業(yè)化的早期階段。近年來(lái)，知乎的商業(yè)化之路走得磕磕絆絆。

2016年，知乎推出“一對多”的群組問(wèn)答產(chǎn)品知乎 Live ，此后，又嘗試了書(shū)店、私家課、讀書(shū)會(huì )、付費咨詢(xún)等一系列圍繞知識變現的產(chǎn)品。但知識付費的變現率向來(lái)是個(gè)難題，后來(lái)，知乎把目光投向其他領(lǐng)域。

2019年1月，知乎上線(xiàn)其短視頻應用“即影”，但同年4月隨即宣布因“未達到既定產(chǎn)品目標”解散;當年2月，知乎內測男性種草社區CHAO，但效果并不理想，直到2019年3月上線(xiàn)“鹽選會(huì )員”，隨著(zhù)會(huì )員制帶來(lái)的一系列付費內容體驗及社區功能的完善，知乎似乎才摸到盈利門(mén)路。

長(cháng)江商報記者注意到，和2019年相比，2020年知乎最重的兩塊業(yè)務(wù)，廣告和付費會(huì )員發(fā)生了變化。2020年，知乎廣告收入在增長(cháng)的情況下，占總營(yíng)收的比重從2019年的86.1%降至62.4%;付費會(huì )員人數從2019年的60萬(wàn)增長(cháng)到2020年的240萬(wàn)，收入占比從2019年13.12%提升至23.7%。

可以看出，知乎加大了付費內容商業(yè)化的拓展力度。在經(jīng)過(guò)2019年的沉淀后，2020知乎用戶(hù)的付費比例達到4%，比2019年同期的1.8%增長(cháng)了122%。 但不可否認的是廣告仍然是知乎的收入支柱，2020年知乎廣告收入從2019年的5.77億元上升至8.43億元，也只有B站的一半，數據顯示，B站2020年廣告收入為18億元。

需要注意的是，一方面，線(xiàn)上廣告對于知乎的重要性不言而喻，但另一方面，線(xiàn)上廣告形式對用戶(hù)體驗并不友好，社區氛圍與內容商業(yè)化形成天然對抗的局面，大量涌入的廣告致使用戶(hù)體驗極具變差，品牌口碑直線(xiàn)下滑。

在未來(lái)如何平衡用戶(hù)體驗和廣告變現之間的沖突，仍是十歲的知乎最需要的“答案”。(記者 張璐)