11月21日，北京商報記者在天貓平臺觀(guān)云旗艦店注意到，一款名為觀(guān)云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮品鑒酒悄然上線(xiàn)。截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量?jì)H為400+。有消費者在評價(jià)中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對消費者評價(jià)產(chǎn)品口感欠佳，北京商報記者通過(guò)天眼查致電觀(guān)云酒廠(chǎng)(江蘇)有限公司，截至發(fā)稿，企業(yè)電話(huà)并未接通。

除了產(chǎn)品不被消費者買(mǎi)單外，觀(guān)云酒廠(chǎng)“實(shí)控人”也讓不少業(yè)內人打起了問(wèn)號。雖然陳振宇持股約45.6%是觀(guān)云科技實(shí)控人，但元氣森林創(chuàng )始人唐彬森通過(guò)元氣森林、孝昌水木投資和北京挑戰者間接持有觀(guān)云科技股權達到51%，超過(guò)第一大股東陳振宇。

消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，觀(guān)云酒業(yè)充斥著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基因，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以去賣(mài)飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓消費者購買(mǎi)白酒，依然是夢(mèng)想大于現實(shí)，并不適合觀(guān)云酒廠(chǎng)。

產(chǎn)品口感遭吐槽

單瓶售價(jià)27-39元/瓶，月銷(xiāo)量400+，這是觀(guān)云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮品鑒酒的銷(xiāo)量信息，而同價(jià)位小郎酒的月銷(xiāo)量則高達4000+。作為觀(guān)云旗下產(chǎn)品，在銷(xiāo)量一般的同時(shí)，口感方面也并沒(méi)有滿(mǎn)足消費者的口味。

北京商報記者在店鋪內注意到，銷(xiāo)量排名前兩位的產(chǎn)品分別是觀(guān)云談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀(guān)云出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝，售價(jià)分別為200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量分別為2000+、1000+。而同樣為純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷(xiāo)量高達1萬(wàn)+，汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷(xiāo)量則為5000+。

隨機翻看觀(guān)云旗艦店內的消費者評價(jià)，其中酒體口感味道差出現頻次較高，仿佛是消費者的共識。對此，店鋪客戶(hù)回復北京商報記者稱(chēng)，不同人口感不同、喜愛(ài)不同。出東方作為觀(guān)云出圈之作，酒體中10年以上調味老酒占比超過(guò)27%。由于觀(guān)云老酒占比較高，建議醒酒20-30分鐘之后再飲用口感會(huì )更佳。

業(yè)內人士分析認為，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，可以給企業(yè)帶來(lái)更多傳播渠道和銷(xiāo)售渠道。但也有很多企業(yè)會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，制造噱頭來(lái)吸引更多消費者，以此來(lái)達到自己傳播的目的。

肖竹青表示，高端酒擁有社交屬性、面子屬性，低端酒則是賣(mài)性?xún)r(jià)比、生活符號。而像觀(guān)云酒這種互聯(lián)網(wǎng)基因相對較強的品牌，因為產(chǎn)品客單價(jià)低，導致消費者容易沖動(dòng)消費和購買(mǎi)。但是作為賣(mài)白酒來(lái)講的話(huà)，未來(lái)并不一定可以持續發(fā)展。

“成敗”互聯(lián)網(wǎng)基因

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅一詞已家喻戶(hù)曉。為何酒廠(chǎng)會(huì )與網(wǎng)紅二字掛鉤呢?這就不得不提觀(guān)云酒廠(chǎng)背后的資本市場(chǎng)。

觀(guān)云酒廠(chǎng)作為元氣森林在酒類(lèi)賽道上的重要布局，前四大股東分別是陳振宇、元氣森林、孝昌水木投資中心(有限合伙)和北京挑戰者科技有限公司，持股比例分別為45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，實(shí)控人為陳振宇。然而再進(jìn)一步發(fā)掘就會(huì )發(fā)現這其中另有端倪。

北京挑戰者控股股東為元氣森林創(chuàng )始人唐彬森，而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰者。也就是說(shuō)，唐彬森通過(guò)元氣森林、孝昌水木投資、挑戰者資本間接持有觀(guān)云科技股權達到51%，超過(guò)第一大股東陳振宇。通過(guò)分析不難發(fā)現，觀(guān)云酒廠(chǎng)的實(shí)控人是唐彬森，而唐彬森一向以制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭為手段。

業(yè)內人士表示，作為元氣森林旗下的酒廠(chǎng)，觀(guān)云酒業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路是在情理之中。白酒市場(chǎng)目前已進(jìn)入存量市場(chǎng)，很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀(guān)云酒廠(chǎng)想去太空建廠(chǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)思路，很“互聯(lián)網(wǎng)”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步表示，唐彬森作為元氣森林的創(chuàng )始人，很喜歡借事件營(yíng)銷(xiāo)做宣傳，推出一些噱頭性的概念去吸引消費者。國內白酒目前行業(yè)進(jìn)入了以?xún)r(jià)值為導向周期，只有堅持品質(zhì)為先、品牌先行，才有可能成功立足。從目前的情況來(lái)看，觀(guān)云酒廠(chǎng)未來(lái)發(fā)展會(huì )比較艱難。

資本紛紛入局

白酒市場(chǎng)近年來(lái)?yè)屟鄣谋憩F，吸引了諸多業(yè)外資本入局。據不完全統計，阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州菜劃算注資500萬(wàn)元，新成立子公司無(wú)錫菜劃算網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)、食品經(jīng)營(yíng)等。字節跳動(dòng)、蘇寧易購等業(yè)外資本也在今年宣布入局白酒市場(chǎng)。

唐彬森曾公開(kāi)表示，做消費品就是要在紅海中尋找藍海。圍繞酒類(lèi)進(jìn)行布局，是元氣森林多元化品類(lèi)拓展的戰略落子，投資觀(guān)云是元氣森林非常重要且正確的決策。

業(yè)內人士分析稱(chēng)，業(yè)外資本由于沒(méi)有酒類(lèi)市場(chǎng)基因，對酒類(lèi)市場(chǎng)這種傳統消費品的經(jīng)銷(xiāo)形式比較陌生，很難給產(chǎn)品在渠道層面帶去短期內的升級與發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的套路對于傳統白酒行業(yè)而言，短時(shí)間內或許可以吸引年輕消費者，但如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，只靠噱頭和營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)也會(huì )被消費者放棄。

事實(shí)上，觀(guān)云白酒外包裝參考蘋(píng)果和名創(chuàng )優(yōu)品，打造出色調簡(jiǎn)潔的方盒包裝，酒瓶則使用透明方瓶設計，再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語(yǔ)，通過(guò)包裝和講故事來(lái)賣(mài)酒，這種營(yíng)銷(xiāo)手段與元氣森林的做法如出一轍。元氣森林作為觀(guān)云酒廠(chǎng)的引路人雖然成功走紅，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也同樣讓元氣森林吃了虧。

肖竹青則表示，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，在進(jìn)行消費時(shí)，消費者最看重的是產(chǎn)品是否物超所值。消費者購買(mǎi)高端白酒，看中的是白酒的社交屬性。購買(mǎi)低端酒，則是看中產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以去賣(mài)飲料，但想用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓消費者購買(mǎi)白酒，并不適合觀(guān)云酒廠(chǎng)。(記者 趙述評 翟楓瑞)