曾風(fēng)靡一時(shí)，如今落魄被賣(mài)，背背佳輝煌不再。11月7日晚，可孚醫療發(fā)布公告稱(chēng)擬收購背背佳運營(yíng)公司橡果貿易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“橡果貿易”)100%股權。運營(yíng)公司虧損后的易主，背背佳發(fā)展難言樂(lè )觀(guān)。業(yè)內人士表示，背背佳近兩年逐漸淡出消費市場(chǎng)，難以維持發(fā)展初期的利潤，如今被醫療機構收購，想要翻身恐怕不易。

背背佳再易主

根據公告，可孚醫療基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求，為進(jìn)一步豐富康復類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)，擬收購橡果貿易100%股權并簽署《條款協(xié)議》推進(jìn)相關(guān)股權收購工作。

橡果貿易主要運營(yíng)“背背佳”(babaka)矯姿、塑形、按摩、理療儀類(lèi)產(chǎn)品，其母公司為China DRTV, Inc.(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DRTV”)。

此次出售背背佳對于DRTV而言，是一次徹底的剝離。根據可孚醫療披露的信息，DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合，并將橡果貿易中與“背背佳”業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權債務(wù)等進(jìn)行剝離。重組完成后，DRTV將出售橡果貿易100%股權及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識產(chǎn)權。此次交易總計價(jià)款不超過(guò)1.77億元。

就此次收購事件，北京商報記者對可孚醫療、橡果貿易進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿并未收到回復。

與如今被打包變賣(mài)形成鮮明對比的是，背背佳曾一度成為“80/90后”一代人的記憶，有著(zhù)銷(xiāo)售超百萬(wàn)件、銷(xiāo)售額過(guò)億的輝煌歷史。

1998年，被稱(chēng)為“中國營(yíng)銷(xiāo)教父”的杜國楹創(chuàng )立背背佳，憑借著(zhù)瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )下4.5億元的銷(xiāo)售額。2005年，橡果貿易從杜國楹手中購得背背佳，依舊通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告宣傳撐起了公司的業(yè)績(jì)。

數據顯示，2017年背背佳的銷(xiāo)售額達1570萬(wàn)美元(約人民幣1.07億元)，占其當年總收入的76.3%;2018年背背佳的銷(xiāo)售額為2350萬(wàn)美元(約人民幣1.6億元)，占總營(yíng)收的81.7%。

隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品效果的質(zhì)疑以及電視廣告逐漸規范化，背背佳走向下坡路，裁員關(guān)店成為橡果貿易的常態(tài)。數據顯示，2016年橡果貿易員工人數為254人，2018年減少至142人。2016年橡果貿易分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的門(mén)店數量為2600家，2018年減少至600家。而在2020年年報中，橡果貿易的營(yíng)業(yè)收入為1.92億元，虧損6148萬(wàn)元。

紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，背背佳的現狀，主要是夸大療效帶來(lái)的結果。背背佳作為單一的產(chǎn)品品牌曾獲得認可，但隨著(zhù)產(chǎn)品力被質(zhì)疑，其品牌信任度也就降低了。隨著(zhù)品牌力、產(chǎn)品力、用戶(hù)力大幅下降，哪怕渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力再強大也是枉然?？浯笮麄鞯暮蠊褪且坏┯脩?hù)體驗達不到營(yíng)銷(xiāo)推廣的療效，在市場(chǎng)被邊緣化和被淘汰也就成為必然。

能否被盤(pán)活

在過(guò)往的20年中，背背佳曾一度與虛假宣傳、夸大宣傳捆綁。

2005年杜國楹被迫轉讓背背佳的背后，是品牌的虛假宣傳讓創(chuàng )始人負債千萬(wàn)元。而如今橡果貿易轉讓背后的原因依舊如此。

據了解，背背佳在宣傳中提到具有拉伸頸椎，開(kāi)肩展背，使身體挺拔，矯正兒童身形等功效。作為普通產(chǎn)品，進(jìn)行醫療效用甚至醫學(xué)治療的宣傳，使得背背佳深陷虛假宣傳的旋渦，同時(shí)也登上處罰名單。

根據天眼查信息，橡果貿易在2017年因發(fā)布虛假廣告被行政處罰，相關(guān)部門(mén)責令其停止廣告發(fā)布，并罰款1500元。

伴隨消費者質(zhì)疑以及虛假宣傳風(fēng)波，背背佳逐漸淡出消費者市場(chǎng)。據了解，背背佳目前已淡出線(xiàn)下渠道，主要以為線(xiàn)上為主，而淘寶背背佳旗艦店銷(xiāo)售數據顯示，背背佳最高銷(xiāo)量產(chǎn)品付款人數為1萬(wàn)+，其余產(chǎn)品付款人數在千人左右，與發(fā)展之初的百萬(wàn)銷(xiāo)量相形見(jiàn)絀。

如今傍上醫療機構，背背佳能否起生回生?

據了解，此番收購背背佳的可孚醫療是一家專(zhuān)注醫療器械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的上市醫療企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)范圍包括二類(lèi)醫療器械、一類(lèi)醫療器械的研發(fā);一類(lèi)醫療器械、二類(lèi)醫療器械、消毒產(chǎn)品、日用品等。

對于此次收購背背佳，可孚醫療寄予了相當大的希望?？涉卺t療方面在公告中表示，公司計劃將“背背佳”作為康復輔具類(lèi)產(chǎn)品的子品牌，聯(lián)合高校醫學(xué)院、大型三甲醫院等醫療機構，對物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級開(kāi)發(fā)，“背背佳”系列康復產(chǎn)品有望成為公司重要的收入和利潤增長(cháng)點(diǎn)。

對此，程偉雄表示，重新回歸之前的銷(xiāo)售盛況已經(jīng)是不可能了，雖有醫療機構做背書(shū)，但產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的療效需要再提升，或者有一定療效，否則很難成為家長(cháng)購買(mǎi)必需品，實(shí)現銷(xiāo)量的突破。

“不過(guò)，對于市場(chǎng)這方面形體功能矯正，企業(yè)如果用心去做，理應有一定的市場(chǎng)空間，但難以形成主流銷(xiāo)售?？涉卺t療可以借助背背佳家喻戶(hù)曉的品牌知名度推出具有一定療效的相關(guān)產(chǎn)品，逐步去打開(kāi)市場(chǎng)。”程偉雄補充道。(記者 郭秀娟 張君花)