容貌不佳就是懶惰貧窮?容貌出眾就是勤奮成功?近年來(lái)，“容貌焦慮”一詞頻現，顏值經(jīng)濟演變成一門(mén)生意，但亂象也層出不窮，其中醫美廣告成“重災區”。繼此前公開(kāi)征求意見(jiàn)后，《醫療美容廣告執法指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》)正式出臺。11月2日，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布《指南》，其中排在首位的就是打擊制造“容貌焦慮”。然而，醫美行業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，虛假宣傳醫生資歷、整容失敗等亂象叢生。隨著(zhù)醫美廣告監管政策落地，醫療美容市場(chǎng)進(jìn)一步被規范。

重點(diǎn)打擊

《這屆年輕人該怎么對抗容貌焦慮?》是美萊醫療整形美容醫院在其官方微信公眾號刊發(fā)的一文，“其實(shí)很多女孩都有過(guò)這樣那樣的容貌焦慮，她們嫌棄自己皮膚不好、鼻子不夠挺……為了自信，她們選擇整形或其他方式改變自己”。在推文中，美萊將容貌焦慮和整形兩個(gè)話(huà)題結合起來(lái)，緊接著(zhù)在推文附上了各個(gè)項目的價(jià)格。

但現在，“容貌焦慮”相關(guān)的宣傳行不通了?！吨改稀诽岬?，市場(chǎng)監管部門(mén)將依法整治各類(lèi)醫療美容廣告亂象，著(zhù)力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題。

其中，制造“容貌焦慮”被列在了首位?！吨改稀贩Q(chēng)，違背社會(huì )良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)是重點(diǎn)打擊情形之一。

此外，違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經(jīng)藥品管理部門(mén)審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告;宣傳未經(jīng)衛生健康行政部門(mén)審批、備案的診療科目和服務(wù)項目;宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明;以介紹健康、養生知識、人物專(zhuān)訪(fǎng)、新聞報道等形式變相發(fā)布醫療美容廣告;對食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫療美容相關(guān)的疾病治療功能等情形也將被重點(diǎn)打擊。

新氧科技風(fēng)控委員會(huì )負責人張力明表示，醫療美容同時(shí)具有醫療屬性及消費屬性，市場(chǎng)監管總局制定的《指南》規范了醫療美容市場(chǎng)，也切實(shí)保護了消費者的合法權益。

亂象叢生

醫美市場(chǎng)近年來(lái)蓬勃發(fā)展?！?020年中國醫療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2020年中國醫療美容市場(chǎng)規模約1975億元，預計到2023年其市場(chǎng)規模將達3115億元。然而，頻繁發(fā)生的事故亂象也讓行業(yè)飽受爭議，虛假廣告、編造評價(jià)、仿冒混淆層出不窮。

有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過(guò)使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進(jìn)行夸大、虛假宣傳，對風(fēng)險、后遺癥避而不談。

據中消協(xié)統計，2015-2019年，中國醫美行業(yè)投訴大幅增加，2019年醫美行業(yè)投訴6138件，是2015年的近13倍。日前，國家市場(chǎng)監管總局公布2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當競爭執法典型案例(第三批)，醫美機構虛假宣傳醫生資歷、機構資質(zhì)榮譽(yù)、醫美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效，通過(guò)“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為被曝光。

“容貌焦慮”渲染，虛假宣傳橫行下，整容失敗案例頻發(fā)。今年2月，演員高溜在微博發(fā)長(cháng)文講述了自己做鼻子整形手術(shù)失敗的不幸遭遇，引發(fā)各界對醫美亂象的廣泛討論。7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫院進(jìn)行抽脂手術(shù)后感染身亡……

相較之下，醫美機構賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。據藝星醫美此前向港交所遞交的招股書(shū)，2015-2017年，其三年營(yíng)收合計超20億元，其中2017年的凈利潤年化復合增長(cháng)率達196.1%。鵬愛(ài)醫美此前的招股書(shū)顯示，2016-2018年，鵬愛(ài)醫美的收入分別為5.85億元、6.97億元和7.61億元。根據最新數據，鵬愛(ài)醫美2020年營(yíng)業(yè)收入約為9.02億元，處于行業(yè)內領(lǐng)先地位。

由于醫美廣告發(fā)布方式多元、隱蔽性強，導致監督執法面臨著(zhù)監測難、取證難、判定難等挑戰?！吨改稀肥┬泻?，將對監督執法起到很好的規范和指引作用。北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學(xué)與健康醫療法律部主任張文波告訴北京商報記者，《指南》正式出臺，有效抑制焦慮釋放效應，求美者更加理性，非合規機構的處罰力度加大。

根據國家市場(chǎng)監管總局的要求，各級市場(chǎng)監管部門(mén)要指導、督促網(wǎng)絡(luò )平臺建立健全內部審核機制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過(guò)程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò )平臺經(jīng)營(yíng)者未依法履行平臺責任的，市場(chǎng)監管部門(mén)依法從嚴查處。(記者 姚倩)