迅速走紅的冷食燕麥成為國內燕麥行業(yè)發(fā)展的重要推手。9月7日，西麥食品在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中回復稱(chēng)，熱食燕麥和冷食燕麥并不存在明顯替代作用，客戶(hù)群體不存在特別重復現象。2020年，老牌燕麥品牌西麥食品布局冷食燕麥，2021年上半年其冷食燕麥營(yíng)收增速超過(guò)130%。這種高速增長(cháng)吸引王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠等品牌入局，冷食燕麥賽道也越發(fā)擁擠。

冷食燕麥走紅

在年輕一代消費群體中，冷食燕麥已經(jīng)成為健康早餐新寵。與需要熱水沖泡的熱食燕麥不同，冷食復合燕麥片口味豐富、顏值在線(xiàn)，加入堅果、酸奶、餅干，不僅可以代餐輔食，也可作為休閑零食，成為眾多高端白領(lǐng)的早餐選擇。

冷食燕麥的走紅可以從一組數據看出，據Euromonitor統計數據，2020年，我國早餐燕麥市場(chǎng)規模約為95.47億元，五年復合增速達到11.23%。其中，從2018年開(kāi)始，冷食燕麥連續保持兩位數增速，其高速增長(cháng)拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的增速。

這樣的增長(cháng)速度吸引眾多企業(yè)布局，老牌燕麥品牌西麥食品便是其中之一。資料顯示，西麥食品從2020年開(kāi)始發(fā)力冷食燕麥，并推出30余款冷食燕麥產(chǎn)品。據財報披露，2021年上半年，西麥食品冷食燕麥片實(shí)現營(yíng)收8089.38萬(wàn)元，同比增長(cháng)139.78%，占總營(yíng)收的比重為14.66%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，冷食燕麥屬于燕麥食品的細分賽道，與傳統沖泡熱食燕麥食品相比，冷食燕麥的產(chǎn)品配方、工藝、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未來(lái)，高附加值、高營(yíng)養、高科技的冷食燕麥，將成為整個(gè)燕麥產(chǎn)業(yè)競爭的新趨勢。

冷食燕麥的走紅與其符合年輕消費者的需求有一定的關(guān)系。根據西麥食品在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中的說(shuō)法，熱食燕麥健康屬性較強，多年積累下來(lái)的消費者黏性強，復購率高;冷食燕麥作為新品類(lèi)，便捷性、口味好、兼顧一定健康屬性等要素吸引更多年輕消費群體。

賽道擁擠

新賽道、高增長(cháng)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞足以吸引眾多品牌入局。資料顯示，包括王飽飽、好麥多、良品鋪子、三只松鼠、歐扎克在內的新老品牌紛紛涌入冷食燕麥賽道。

或許是嘗到了冷食燕麥的甜頭，西麥食品也對冷食燕麥做出規劃。2021年4月3日，西麥食品宣布確立了冷食燕麥是企業(yè)第二發(fā)展曲線(xiàn)的產(chǎn)品戰略，開(kāi)啟全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟戰略計劃。這在業(yè)界被認為是西麥食品多元布局尋找新的增量。

在2021年上半年財報中，西麥食品表示，公司鞏固和提升熱食燕麥優(yōu)勢地位，加速冷食燕麥作為第二增長(cháng)曲線(xiàn);進(jìn)行產(chǎn)品升級和渠道建設。在銷(xiāo)售渠道上，正在加速終端網(wǎng)點(diǎn)數開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品鋪貨上架，強化電商平臺運營(yíng)，與網(wǎng)紅達人合作，進(jìn)行線(xiàn)上直播帶貨。

目前，我國燕麥市場(chǎng)處于品牌多，集中度低的狀態(tài)。數據顯示，2018年我國燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)規模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額約為42.3%，業(yè)務(wù)規模前五名所占市場(chǎng)份額約為55%。

良品鋪子、三只松鼠等品類(lèi)多樣的企業(yè)以果干等食品切入燕麥賽道;王飽飽、歐扎克等新晉網(wǎng)紅品牌以?xún)龈伤崮萄帑湹犬a(chǎn)品主攻高端燕麥食品……消費者在燕麥產(chǎn)品上有了更多的選擇，這對于品牌方來(lái)說(shuō)在一定程度上意味著(zhù)，如果不存在足夠的競爭優(yōu)勢，很難在越發(fā)擁擠的賽道上占有一席之地。

香頌資本董事沈萌表示，冷食燕麥與熱食燕麥相比，產(chǎn)品的技術(shù)加工要更復雜。傳統熱食燕麥企業(yè)具有燕麥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。冷食和熱食分別針對不同消費群體，消費者的需求與偏好對營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售模式跟以往將截然不同，因此，傳統方式將不足以吸引冷食燕麥的年輕群體。

朱丹蓬認為，隨著(zhù)消費方式改變，熱食燕麥已經(jīng)慢慢沒(méi)落。傳統熱食燕麥針對的是低線(xiàn)市場(chǎng)，主要通過(guò)商超渠道鋪貨，這方面傳統品牌可能較有優(yōu)勢。但冷食燕麥面向的是一二線(xiàn)高端人群，因此市場(chǎng)渠道也不一樣，兩者的區隔，對于企業(yè)的挑戰和要求會(huì )更高。“西麥食品的最佳優(yōu)勢在于傳統老牌帶有的品牌效應。但在高端消費場(chǎng)景中，從品牌調性、市場(chǎng)布局、消費認知等方面，老品牌未必會(huì )比網(wǎng)紅類(lèi)等其他企業(yè)更突出。傳統品牌不具有優(yōu)勢，目前來(lái)說(shuō)很容易會(huì )被顛覆。”朱丹蓬說(shuō)。

對于今后如何布局冷、熱食燕麥產(chǎn)品線(xiàn)，北京商報記者咨詢(xún)了西麥食品，但截至發(fā)稿暫未收到回復。(記者 郭秀娟 實(shí)習記者 張函)