近日，山東德州扒雞股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“德州扒雞”）平移遞交招股書(shū)，擬在上交所主板上市。

(資料圖片)

被譽(yù)為“天下第一雞”的“德州扒雞”是擁有超過(guò)300年歷史傳承的中華老字號，同時(shí)也被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而公司近年來(lái)卻陷入增長(cháng)乏力的怪圈，2022年前三季度更是收入利潤雙雙下滑。究其原因，主要是其銷(xiāo)售收入受制于門(mén)店數量以及地域，并且切入休閑鹵味賽道未能帶來(lái)顯著(zhù)的收入增長(cháng)。

本次IPO公司計劃募資7.58億元，分別用于德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目、速凍扒雞生產(chǎn)線(xiàn)建設項目和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及品牌升級建設項目等，目的正是突破產(chǎn)品配送半徑限制、豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以提高其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。只不過(guò)，即便募投項目達產(chǎn)，德州扒雞也難以實(shí)現其50億營(yíng)收的目標。

擴品類(lèi)效果不佳，將開(kāi)拓預制菜市場(chǎng)

德州扒雞歷史悠久，最早誕生于明朝，1692年曾獲得康熙題詞、乾隆御膳，享有“中華第一雞”的稱(chēng)號。然而經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，德州扒雞的路卻并沒(méi)有越走越寬，甚至規模也不及后來(lái)者。

目前，德州扒雞主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售及山東省德州市內的食品超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以扒雞、肉熟食等高品質(zhì)佐餐鹵制品為核心，以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品為輔。

觀(guān)察公司的產(chǎn)品結構，2019年至2022年1-6月，公司扒雞類(lèi)產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入比例分別為67.22%、64.66%、66.8%和59.16%，占比較高且較為穩定。這也意味著(zhù)公司一直以來(lái)對扒雞類(lèi)產(chǎn)品依賴(lài)度較高，并且還沒(méi)有發(fā)掘出可以帶動(dòng)收入增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。

數據來(lái)源：招股書(shū)

事實(shí)上，公司的核心產(chǎn)品似乎并不具有很大的想象空間。

鹵味食品源于古代中國的餐桌，消費群體多以家庭為單位，扒雞的適用場(chǎng)景則主要為正餐菜品以及禮品饋贈。但隨著(zhù)消費升級，鹵制品的消費場(chǎng)景逐漸多元化，包裝便攜、可開(kāi)袋即食的休閑鹵制食品更受消費者的喜愛(ài)，導致扒雞的消費頻率遠不及周黑鴨、絕味等品牌生產(chǎn)的零食鹵味產(chǎn)品。因此，公司僅靠扒雞難以拓寬消費場(chǎng)景，也不足以吸引年輕消費者。

Frost&Sullivan數據顯示，近十年來(lái)休閑鹵味占比快速提升，從2010年的21.50%升至2021年的45.60%。德州扒雞也嘗試切入此賽道，2019年推出子品牌魯小吉，產(chǎn)品包括雞爪、雞翅、雞胗等辣味休閑鹵制品，只不過(guò)消費者對新品牌的認可度并不高。

鈦媒體APP發(fā)現，在德州扒雞天貓旗艦店中，魯小吉零食系列的SKU目前在售的僅有6個(gè)，截至發(fā)稿，除了老湯大雞腿的月銷(xiāo)量超過(guò)1000外，其他零食大多只有200左右的銷(xiāo)量。報告期內，魯小吉所屬的肉副食品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收金額分別為0.69億元、0.77億元、0.82億元和0.36億元，占總營(yíng)收的比例分別為10.16%、11.41%、11.41%和11.51%，增長(cháng)較緩慢，收入占比也不見(jiàn)提升。

甚至有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認為，魯小吉和德州扒雞應當獨立運營(yíng)，雖然兩者的關(guān)聯(lián)可以讓消費者更快接受魯小吉品牌，但魯小吉的產(chǎn)品與德州扒雞既沒(méi)有飲食上的搭配，也沒(méi)有產(chǎn)品上的關(guān)聯(lián)。因此對德州扒雞品牌發(fā)展幫助不大，反而是一種消耗。

不過(guò)，在擴品類(lèi)效果不及預期的情況下，德州扒雞并沒(méi)有放棄希望。本次IPO公司擬將7094.04萬(wàn)元投入速凍扒雞生產(chǎn)線(xiàn)建設項目，準備開(kāi)拓預制菜市場(chǎng)。項目完全達產(chǎn)后，預計可實(shí)現年均銷(xiāo)售收入1.01億元。

德州扒雞稱(chēng)，傳統扒雞口感佳，但保質(zhì)期較短；真空扒雞保質(zhì)期長(cháng)，但口感較差。通過(guò)引進(jìn)速凍扒雞生產(chǎn)線(xiàn)，一方面可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)，另一方面，隨著(zhù)我國冷鏈物流的進(jìn)一步發(fā)展，速凍扒雞可實(shí)現遠距離的配送，有助于提高公司在全國預制菜以及鹵味市場(chǎng)的占有率。

業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，寄希望于江浙滬市場(chǎng)

2019年至2021年，德州扒雞實(shí)現營(yíng)業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，凈利潤分別為1.22億元、9453.38萬(wàn)元、1.2億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為1.01億元、1.10億元、1.12億元。足見(jiàn)公司的營(yíng)收和業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力。

而去年由于疫情原因，前三季度公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)承壓更為明顯，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.29億元，同比下降3.48%；實(shí)現凈利潤7012.93萬(wàn)元，下降幅度接近30%；扣非凈利潤為6063.87萬(wàn)元，更是同比下降33.59%。

數據來(lái)源：Wind

與同行相比，德州扒雞的收入規模已遠遠落后。以2021年為例，絕味食品、周黑鴨、紫燕食品和煌上煌分別實(shí)現營(yíng)收65.49億元、28.89億元、30.92億元和23.39億元，德州扒雞僅7.2億元。其中絕味食品收入規模是德州扒雞的9倍以上，周黑鴨和紫燕食品則是德州扒雞的4倍以上。

而在德州扒雞收入規模墊底的背后，是門(mén)店數量的差距。根據美團餐飲數據觀(guān)發(fā)布的《2022年鹵味品類(lèi)發(fā)展報告》，絕味食品目前是鹵味賽道中唯一一個(gè)萬(wàn)店品牌，周黑鴨、紫燕食品、煌上煌等千店品牌處于第二梯隊。截至去年6月末，德州扒雞有90家直營(yíng)店及485家加盟店，合計還不足600家門(mén)店。

另一方面，公司門(mén)店在地域上過(guò)于集中。截至去年6月末，其在山東省的門(mén)店數量占門(mén)店總量的76%以上。由于鮮扒雞等產(chǎn)品保質(zhì)期僅為2-7天，決定了其產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋半徑較短，若不能繼續向其他地區拓展門(mén)店，德州扒雞的收入增長(cháng)將繼續受到制約。

意識到這個(gè)問(wèn)題后，本次IPO公司擬投入4.50億元用于德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目，占募資總額的近60%。公司表示，蘇州生產(chǎn)基地建成后其整體產(chǎn)能將大幅增加，并且可以在江浙滬地區設立充足門(mén)店，有助于拓展市場(chǎng)。若項目完全達產(chǎn)，預計可實(shí)現年均銷(xiāo)售收入3.93億元。

不過(guò)目前公司產(chǎn)能并不飽和。報告期內，公司扒雞類(lèi)產(chǎn)能利用率分別為96%、82.46%、90.08%和65.98%；肉副食品類(lèi)產(chǎn)能利用率分別為84.22%、80.97%、82.07%和78.69%，監管在反饋意見(jiàn)中要求德州扒雞說(shuō)明該募投項目必要性。

同時(shí)，地域差異也必然帶來(lái)口味和飲食習慣的差異。公司坦言，通過(guò)募投項目能夠設立新的生產(chǎn)加工配送中心，擴大銷(xiāo)售，開(kāi)拓新市場(chǎng)，但新市場(chǎng)的開(kāi)拓需要了解當地消費者的飲食習慣，對產(chǎn)品口味做出一定調整，并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。若不能成功拓展新的消費市場(chǎng)，則可能放緩公司未來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)速度。

2020年，德州扒雞董事長(cháng)崔貴海曾在上市啟動(dòng)儀式上喊出下一個(gè)十年目標：將德州扒雞做成一個(gè)年銷(xiāo)售50億、利潤8個(gè)億的百億市值的公司。只不過(guò)，眼下公司與這個(gè)目標相去甚遠，并且即便本次兩個(gè)募投項目達產(chǎn)，也只能為其增加4.94億元的收入。

還有一點(diǎn)值得注意的是，德州扒雞存在上市前突擊分紅現象。報告期內，公司累計實(shí)現歸母凈利潤3.74億元，累計分紅卻高達2.85億元。尤其是近兩年內，其分紅均超過(guò)凈利潤。2021年，公司凈利潤為1.19億元，實(shí)施分紅1.32億元；2022年上半年，公司凈利潤為3761.48萬(wàn)元，實(shí)施分紅4500.00萬(wàn)元。而這些分紅大都進(jìn)了實(shí)控人家族的口袋，按照其股權占比60.06%計算，崔貴海一家報告期內已累計獲得分紅1.71億元。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/翟碧月 ）

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