造車(chē)新勢力第二梯隊的生存之難已凸顯。

2023年開(kāi)年，零跑汽車(chē)銷(xiāo)量罕見(jiàn)出現環(huán)比暴跌，根據官方數據，1月交付量?jì)H為為1139輛，環(huán)比下降86.59%；2月最新銷(xiāo)量數據顯示也僅交付3198輛。而根據銷(xiāo)量數據更真實(shí)的第三方統計機構交強險的數據，零跑汽車(chē)1月的銷(xiāo)量?jì)H為618輛，而2022年12月還高達14846輛，環(huán)比降幅高達95.83%，為新勢力環(huán)比降幅之最。

一個(gè)月3位數的成績(jì)，還要追溯到3年前的2020年5月。那時(shí)候，零跑汽車(chē)還陷在活下去的泥潭中——首款新車(chē)S01出師不利，第二款定位為A00級純電小車(chē)的T03才剛剛上市，前途未卜。

【資料圖】

沒(méi)想到兩年多以后，當初的痛苦經(jīng)歷再次找上門(mén)來(lái)，而且痛苦的程度比上一次更猛烈——上一次單月銷(xiāo)量在3位數時(shí)還只有S01一款車(chē)型，而這次在有4款車(chē)型同時(shí)在售的前提下依然取得了當初一款車(chē)的成績(jì)，可想而知這次零跑汽車(chē)的壓力有多大。

上一次，零跑依靠著(zhù)T03這款純電小車(chē)走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，艱難的活了下來(lái)。而這一次，零跑汽車(chē)欲意復制上一次的成功經(jīng)驗，依舊采用性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，想要走出當下的困境。

3月1日，零跑汽車(chē)一口氣發(fā)布了4款新車(chē)，包括一款C11增程版全新車(chē)型和其他3款改款車(chē)型。而這3款改款車(chē)型的共同特點(diǎn)就是降價(jià)——C11純電版降價(jià)2～3萬(wàn)元，C01降價(jià)4.4～5.8萬(wàn)元，T03降價(jià)0.96～2.26萬(wàn)元。

對于零跑此次打出的救市方案，一位在零跑汽車(chē)工作多年的行業(yè)人士告訴鈦媒體App，“零跑這次降價(jià)促銷(xiāo)，有點(diǎn)一把梭哈的意思，成不成在此一搏了?！钡撬才袛?，“這次比較難?！?/p>

那么，曾經(jīng)宣稱(chēng)“已渡過(guò)活下去危機”的零跑汽車(chē)，是如何又陷入到銷(xiāo)量危機的，這次又能否安全上岸？

首款車(chē)出師不利，還遭用戶(hù)維權

2019年1月3日，零跑汽車(chē)首款新車(chē)S01宣布上市，新車(chē)共提供NEDC續航里程分別為300和380公里兩個(gè)版本，官方指導價(jià)為18.99-22.99萬(wàn)元，但綜合補貼后為10.99-14.99萬(wàn)元。重要的是這款車(chē)的定位，與蔚來(lái)和理想等新勢力的首款車(chē)走主流的SUV路線(xiàn)不同，零跑另辟蹊徑，選擇無(wú)人嘗試、也沒(méi)有成功先例的電動(dòng)跑車(chē)路線(xiàn)，以彰顯作為新勢力造車(chē)的與眾不同之處。

S01定位十萬(wàn)元級智能純電動(dòng)轎跑，上市時(shí)官方重點(diǎn)介紹了其智能化亮點(diǎn)，包括搭載22個(gè)高精傳感設備，宣稱(chēng)支持L2.5級智能駕駛，但要通過(guò)未來(lái)OTA在線(xiàn)升級的方式實(shí)現。零跑汽車(chē)創(chuàng )始人朱江明更是豪言要將S01打造成一款智能化體驗超越100萬(wàn)級豪車(chē)的10萬(wàn)元級智能電動(dòng)車(chē)。

圖源：零跑汽車(chē)

但現實(shí)很快就給了朱江明和他的零跑汽車(chē)一記響亮的耳光。自2019年6月開(kāi)始交付，零跑S01在2019年的全年銷(xiāo)量約為1000輛，月均銷(xiāo)量在200輛左右，僅完成全年1萬(wàn)輛目標的10%；到了2020年，零跑S01的下滑頹勢開(kāi)始加快，月均銷(xiāo)量從三位數降至兩位數，全年銷(xiāo)量?jì)H為1125輛。

目前，零跑S01已處于停售狀態(tài)。朱江明在后續采訪(fǎng)中將S01失敗的原因歸結為兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品定位小眾，二是零跑不懂營(yíng)銷(xiāo)?！拔覀冊赟01上幾乎沒(méi)有投過(guò)一分錢(qián)的廣告?！敝旖髟诓稍L(fǎng)中表示。

但S01失敗的更深層次原因可能不止于產(chǎn)品定位和不懂營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)戰略端因素，而更可能是與用戶(hù)體驗最深的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。

據鈦媒體App了解，在S01交付還不滿(mǎn)一年時(shí)，2020年5月，零跑遭遇了約200名車(chē)主集體維權，這些S01首批車(chē)主反映車(chē)輛存在剎車(chē)失靈、無(wú)故黑屏等多個(gè)涉及質(zhì)量和安全的問(wèn)題。

面對車(chē)主維權，零跑汽車(chē)拒不承認自己的車(chē)輛存在安全問(wèn)題，并在官網(wǎng)上轉載了一篇媒體采訪(fǎng)零跑產(chǎn)品負責人、售后負責人的文章，以回應車(chē)主和外界質(zhì)疑。在回應文章中，零跑表示車(chē)主遇到的控制系統故障、車(chē)機黑屏等問(wèn)題，多數都可以通過(guò)后期OTA解決。更表示“這些問(wèn)題雖然會(huì )給車(chē)主帶來(lái)比較大的心理負擔，但其實(shí)并沒(méi)有影響到車(chē)主對車(chē)輛的控制”。隨后零跑給出結論——并不存在車(chē)主所反映的很多車(chē)輛有嚴重的質(zhì)量安全問(wèn)題。

圖源：零跑官網(wǎng)

但現實(shí)又很快打了零跑一巴掌。在車(chē)主維權事件發(fā)生5個(gè)月后，零跑S01的代工方——杭州長(cháng)江乘用車(chē)有限公司，向國家市場(chǎng)監督管理總局備案了召回計劃，決定自即日起召回2019年6月27日至2019年12月31日生產(chǎn)的存在安全隱患的150輛2019款零跑S01。這相當于零跑承認了前幾個(gè)月面對車(chē)主維權還概不承認的安全問(wèn)題。

之所以會(huì )拖延5個(gè)月才進(jìn)行召回，是由于零跑汽車(chē)不承認存在安全問(wèn)題，國家市場(chǎng)監督管理總局不得已啟動(dòng)了缺陷調查。這與其他汽車(chē)制造商在車(chē)主還未發(fā)現問(wèn)題就主動(dòng)進(jìn)行召回有著(zhù)明顯的區別。前者體現的是相比用戶(hù)安全，企業(yè)更重視品牌聲譽(yù)，后者則體現了用戶(hù)安全至上的負責任態(tài)度。

略顯諷刺意味的是，在零跑S01上市后，朱江明還表示零跑的目標是成為中國的豐田。而豐田身上最顯著(zhù)的特點(diǎn)是其制造的汽車(chē)都以安全可靠和耐用著(zhù)稱(chēng)。

而零跑對待S01車(chē)主的態(tài)度，也為以后上市的T03和C11埋下了禍根。

靠性?xún)r(jià)比上岸，但頻繁漲價(jià)又再度跌入谷底

S01的失敗，讓零跑汽車(chē)放棄了主打個(gè)性化的造車(chē)路線(xiàn)，轉而走向主流路線(xiàn)，并祭出了性?xún)r(jià)比的殺招。

在S01上市一年多以后，2020年5月，零跑推出了第二款全新車(chē)型——定位A00級的純電小車(chē)T03。相較S01的10.99-14.99萬(wàn)元的售價(jià)，T03的售價(jià)直接“腰斬”，官方指導價(jià)僅為5.98-7.58萬(wàn)元。

更重要的是，相較S01不足400公里的續航，T03不僅全系標配續航超400公里的電池，而且還提供S01沒(méi)有兌現的L2級輔助駕駛功能。當時(shí)，A00級純電小車(chē)的續航普遍不足300公里，而且內飾多以簡(jiǎn)陋為主，像零跑T03這樣定位在5萬(wàn)級、續航超400公里，且配備智能駕駛功能的A00級純電小車(chē)并不多見(jiàn)。

更重要的是，隨著(zhù)五菱宏光MINI EV的爆火，新能源汽車(chē)市場(chǎng)刮起了A00級純電小車(chē)的熱風(fēng)。零跑T03就這樣陰差陽(yáng)錯的踩在了風(fēng)口上。

依靠著(zhù)超越同級的續航和智能化特色，T03讓零跑告別經(jīng)歷了長(cháng)達5年想方設法活下去的痛苦經(jīng)歷。2020年，零跑汽車(chē)全年交付增長(cháng)3倍至4.3萬(wàn)輛，其中T03的貢獻率接近90%，助力零跑穩居新勢力第二梯隊的頭部位置。但接下來(lái)上市的C11和C01讓零跑開(kāi)始動(dòng)搖其靠性?xún)r(jià)比取勝的市場(chǎng)戰略。

不過(guò)，在C11和C01剛上市時(shí)，零跑依舊貫徹了此前的性?xún)r(jià)比策略。這兩款車(chē)都采取了入門(mén)即滿(mǎn)配的配置策略，款式的不同只根據續航和電機數量劃分。朱江明在形容C11的定位時(shí)表示，“這是一款讓老百姓買(mǎi)得起的豪車(chē)，我們所有的配置都強調滿(mǎn)配，基本上豪華車(chē)所具有的配置都具備了。C11的品質(zhì)要跟BBA ，以及特斯拉Model Y看齊，但是價(jià)格卻比它們親民?！?/p>

而在形容C01的的競爭力時(shí)，朱江明表示，要讓用戶(hù)輕松享受“入門(mén)即高配”的用車(chē)體驗，讓用戶(hù)不用再在其他配置上花心思做選擇題，完全閉眼入、無(wú)憂(yōu)選，“無(wú)套路”，真心與用戶(hù)交朋友。

說(shuō)到動(dòng)情時(shí)，朱江明更是表示，“隨著(zhù)零跑C01的上市，我們相信，一個(gè)世界級車(chē)企的輪廓越來(lái)越清晰，我們要帶著(zhù)情懷，造有靈魂的車(chē)，靠技術(shù)、靠產(chǎn)品，實(shí)現為國人造豪車(chē)的夢(mèng)想?！?/p>

然而，朱江明的“真心與用戶(hù)交朋友”的話(huà)仍在用戶(hù)耳邊回響，這邊零跑就開(kāi)始宣布漲價(jià)。2022年3月，在C11交付還不足半年時(shí)間，零跑就宣布C11漲價(jià)2-3萬(wàn)元，這讓它的起售價(jià)從15.98萬(wàn)漲到17.98萬(wàn)，高配車(chē)則從19.98萬(wàn)漲到22.98萬(wàn)。進(jìn)一步縮小了與競品Model Y的價(jià)格差，但帶來(lái)的后果則是市場(chǎng)競爭力下降。

而以往靠性?xún)r(jià)比換銷(xiāo)量的T03也從2022年開(kāi)始迎來(lái)多次漲價(jià)，入門(mén)版從5.98萬(wàn)漲到8.25萬(wàn)，高配版從7.58萬(wàn)漲到9.95萬(wàn)。不過(guò)值得注意的是，入門(mén)版的價(jià)格上去了，但續航卻縮水了——從之前的403公里縮水至301公里。也就是說(shuō)，用戶(hù)多花了2.27萬(wàn)元，但享受到的是續航縮水100公里的體驗。難怪有用戶(hù)抱怨，“有生之年竟然能看到T03觸碰10萬(wàn)元價(jià)格線(xiàn)，這曾經(jīng)不是5萬(wàn)塊的東西么？”

這還沒(méi)完，2023年開(kāi)年，借著(zhù)補貼退出的名義，零跑再次宣布C11全系漲價(jià)6000元，高配車(chē)的售價(jià)直接漲到23.58萬(wàn)元。在零跑自信漲價(jià)的同時(shí)，它的最大競爭對手特斯拉卻率先掀起了降價(jià)潮。1月6日，特斯拉宣布全系車(chē)型降價(jià)，Model Y的起售價(jià)直接降到了25.99萬(wàn)元。這讓一直標榜比Model Y價(jià)格更親民的C11瞬間失去了競爭力。而零跑也為其多次漲價(jià)行為付出慘痛代價(jià)，其1月的上險量?jì)H為618輛，環(huán)比去年12月暴跌95.83%，一夜間跌入谷底。

從T03最初上市時(shí)高舉性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，再到C11和C01用滿(mǎn)配策略對標豪華車(chē)。性?xún)r(jià)比戰略讓零跑不僅擺脫了生存危機，還走上了發(fā)展快車(chē)道。但隨著(zhù)T03的價(jià)格逼近10萬(wàn)元，C11與Model Y的價(jià)格差從超過(guò)10萬(wàn)元到不足5萬(wàn)元，基本宣告著(zhù)零跑放棄了以往靠性?xún)r(jià)比取勝的戰略，這也讓它的前途變得再次充滿(mǎn)不確定性。

如今，零跑雖然看似重新走上了性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，但卻被用戶(hù)貼上了套路的標簽。

減配降價(jià)，用戶(hù)頻繁抱怨產(chǎn)品質(zhì)量

“入門(mén)即滿(mǎn)配”“這是一款讓老百姓都能買(mǎi)得起的豪車(chē)”“讓用戶(hù)不在配置上花心思”“閉眼入”“無(wú)套路”……這是零跑最初在發(fā)布C11和C01時(shí)說(shuō)過(guò)的話(huà)。然而到了如今，零跑大概率已經(jīng)忘記了自己當初說(shuō)過(guò)什么了——最新上市的C11和C01，在配置上大做文章，看似重新回到了15萬(wàn)元的性?xún)r(jià)比區間，但其中充滿(mǎn)了套路。

我們以最新發(fā)布的C11純電版入門(mén)款和2020年12月發(fā)布的入門(mén)款配置進(jìn)行對比，可以發(fā)現零跑此次強調的性?xún)r(jià)比已不是當初的性?xún)r(jià)比了。

本次上市的2023款C11純電版入門(mén)款雖然售價(jià)較2020年12月發(fā)布的入門(mén)款降低了4000元，但用戶(hù)卻損失了超過(guò)30個(gè)以往強調豪華、智能、舒適的配置。比如，電池容量縮小了超過(guò)7度，而且從三元鋰電池換上了成本更低的磷酸鐵鋰電池；再比如，與智能駕駛相關(guān)的傳感器數量從以前的28個(gè)驟降至只有10個(gè)，這導致多個(gè)智能駕駛功能消失。下圖詳盡展示了時(shí)隔2年多后，零跑C11的減配程度之大。

最高配的性能版雖然從漲價(jià)后的23.58萬(wàn)元，降到現在的21.98萬(wàn)元，看似降價(jià)1.6萬(wàn)元，但實(shí)際上卻減配了可開(kāi)啟全景天窗、無(wú)鑰匙進(jìn)入等豪華且便利的配置。如果想要享受全配待遇，那么需要花費額外的2萬(wàn)元，而此前的版本則需要花費1.5萬(wàn)元。這樣算下來(lái)，C11高配版實(shí)際的降價(jià)幅度大概是1萬(wàn)元出頭。難怪有用戶(hù)抱怨，“新車(chē)根本就沒(méi)降多少，反倒還減配了一大堆東西，怎么好意思說(shuō)降價(jià)？“

不過(guò)，令人匪夷所思的是，零跑居然在新聞稿中表示“讓消費者用更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的產(chǎn)品?！辈恢赖囊詾榱闩苓@是在暗諷哪個(gè)競品，知道的則會(huì )心領(lǐng)神會(huì )的和本次減配降價(jià)的事實(shí)聯(lián)想到一起。

朱江明更是在發(fā)布會(huì )上表示，“零跑重新定義15-20萬(wàn)選車(chē)標準，頂格滿(mǎn)足用戶(hù)需求，做用戶(hù)的代工廠(chǎng)，持續超越用戶(hù)期待?！彪y道重新定義15-20萬(wàn)選車(chē)標準就是讓用戶(hù)花15萬(wàn)只能買(mǎi)乞丐版，剩下的全靠選裝嗎？這恐怕不能叫重新定義選車(chē)標準，更準確的說(shuō)法應該是重新倒退回10年前燃油車(chē)時(shí)代的選車(chē)標準。

而10年前那些以乞丐版售價(jià)強調性?xún)r(jià)比的車(chē)企，如今的結局大多數是曲終人散?！皽p配嚴重，用之前首發(fā)的價(jià)格買(mǎi)減配版，估計消費者不買(mǎi)賬?！币晃皇煜ち闩艿木W(wǎng)友這樣對鈦媒體App表示。

而朱江明宣稱(chēng)的零跑“要做用戶(hù)的代工廠(chǎng)”，恐怕沒(méi)有事先征詢(xún)用戶(hù)意見(jiàn)，否則這句話(huà)就不會(huì )出現在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)了。事實(shí)上，零跑的用戶(hù)可能更希望別人來(lái)做零跑的代工廠(chǎng)。因為零跑汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量讓他們擔憂(yōu)。

在汽車(chē)論壇上，隨處可見(jiàn)老用戶(hù)對零跑的抱怨。一位C11老車(chē)主表示，自己的C11有嚴重的bug，異響嚴重、反向盤(pán)不正……。他更是指出零跑車(chē)主頻繁抱怨的核心——品控差、售后外包第三方，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。

鈦媒體App也致電零跑銷(xiāo)售熱線(xiàn)，對方也表示，“在擁有直營(yíng)體驗店的地方，才會(huì )有配套的交付中心和售后中心。而在沒(méi)有直營(yíng)店的地方，售后則交給授權方，也有外包給第三方?！?/p>

一位在零跑汽車(chē)工作多年的前員工也不看好零跑此次的減配降價(jià)，他對鈦媒體App表示，“我覺(jué)得零跑比較難，因為品控很成問(wèn)題?！绷硪晃痪W(wǎng)友則表示，“這次如果量不起來(lái)，（零跑）基本就涼了。車(chē)雖便宜，但現在買(mǎi)（這）車(chē)的人都會(huì )關(guān)注這個(gè)企業(yè)會(huì )不會(huì )沒(méi)了?！?/p>

不過(guò)，朱江明曾說(shuō)過(guò)，“從成立的2015年12月24日到2021年7月15日，是零跑汽車(chē)的1.0階段，這一階段解決了創(chuàng )業(yè)公司從出生到活下去的問(wèn)題。從2021年7月15日開(kāi)始，零跑汽車(chē)將開(kāi)啟2.0階段，以全域自研的姿態(tài)，造有靈魂的汽車(chē)?！?/p>

如今造沒(méi)造出有靈魂的汽車(chē)已經(jīng)不重要了，零跑又一次陷入了生存難題，活下去的痛苦經(jīng)歷或又將成為揮之不去的夢(mèng)魘。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|王瑞昊，編輯|張敏）

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