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在當前白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，酒企之間的競爭已上升至文化軟實(shí)力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng )新品牌文化成為眾多酒企必須直面的問(wèn)題。

近日，貴州茅臺(行情600519,診股)發(fā)布二十四節氣春系列文化產(chǎn)品，白酒與二十四節氣相結合，再次拓寬了白酒行業(yè)文創(chuàng )的邊界。

值得注意的是，此次茅臺發(fā)布的立春酒，消費者只能在巽風(fēng)APP平臺注冊購買(mǎi)，并且需要通過(guò)在巽風(fēng)數字世界APP上探索、學(xué)習、釀造，創(chuàng )造出相應“數字藏品”，才能行權購買(mǎi)。

實(shí)際上，除了茅臺，五糧液(行情000858,診股)、洋河、舍得等白酒企業(yè)也在文創(chuàng )酒領(lǐng)域大顯身手，有的通過(guò)冠名、贊助特定欄目或結合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過(guò)傳統文化鏈接消費者，推動(dòng)品牌文化有效傳播。

茅臺文創(chuàng )產(chǎn)品新作

近日，貴州茅臺二十四節氣酒發(fā)布會(huì )在茅臺中國酒文化城和巽風(fēng)數字世界線(xiàn)下線(xiàn)上數實(shí)融合舉行，發(fā)布了六個(gè)時(shí)節的酒產(chǎn)品以及立春節氣的數字藏品，這是茅臺繼生肖酒以外的又一文創(chuàng )系列產(chǎn)品。

春系列產(chǎn)品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨，外包裝統一使用“瑩潤綠”為主色調，表現卯木之屬性。記者從巽風(fēng)集市了解到，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節氣酒之立春售價(jià)為2899元，53%vol100ml貴州茅臺酒二十四節氣酒之立春售價(jià)為569元。

據介紹，春系列酒體應用茅臺酒傳統勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了六個(gè)節氣所生產(chǎn)的基酒調香調味。

茅臺董事長(cháng)丁雄軍指出，農耕文明是茅臺美學(xué)之源，中國是古老的農業(yè)大國，孕育了悠久而厚重的古代農耕文明和節氣文化。白酒作為中華農耕文明的產(chǎn)物，特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，其生產(chǎn)釀造過(guò)程與農時(shí)安排、農事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥熟、高粱收，端午踩曲、重陽(yáng)下沙，一年一個(gè)生產(chǎn)周期，順天時(shí)、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農耕文明之美。

茅臺酒與二十四節氣相結合，實(shí)際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過(guò)去一年時(shí)間里，茅臺一直在為二十四節氣系列產(chǎn)品布局。茅臺重大事件都會(huì )選擇在二十四節氣發(fā)布，比如，虎年與兔年生肖酒的發(fā)布都被定在小寒當日；全國各經(jīng)銷(xiāo)商亦選取二十四節氣節點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，將傳統文化與酒相融合，二十四節氣酒的推出也可以說(shuō)是水到渠成的事情。

值得一提的是，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節氣酒之立春的售價(jià)與飛天茅臺的市場(chǎng)價(jià)格相當，但飛天茅臺的批價(jià)自2018年以來(lái)一直未提價(jià)。分析人士指出，茅臺此次推出毛利更高的二十四節氣酒，相當于通過(guò)提高非標產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)實(shí)現出廠(chǎng)均價(jià)的提升，將在無(wú)形中提升茅臺集團的經(jīng)濟收益。

茅臺二十四節氣酒未被熱炒

茅臺二十四節氣酒春系列產(chǎn)品發(fā)布后，市場(chǎng)并沒(méi)有對此進(jìn)行熱炒。

貴州茅臺酒二十四節氣酒春系列六款產(chǎn)品采用了線(xiàn)下線(xiàn)上融合方式發(fā)布，消費者只能在巽風(fēng)APP平臺注冊購買(mǎi)，渠道炒作壁壘較高。

據茅臺官網(wǎng)介紹，貴州茅臺酒二十四節氣系列文化產(chǎn)品，將只對應“巽友”們在巽風(fēng)數字世界里所釀造出的“二十四節氣酒數字藏品”，每一份“數字藏品”都通過(guò)區塊鏈及數字指紋技術(shù)，與每一瓶二十四節氣系列文化實(shí)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。只有通過(guò)在巽風(fēng)數字世界探索、學(xué)習、釀造，創(chuàng )造出相應“數字藏品”，才能行權購買(mǎi)對應實(shí)物產(chǎn)品。

此外，茅臺二十四節氣酒之立春系列將在巽風(fēng)數字世界同步投放“立春·美自天成”數字藏品共計113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。

近幾年來(lái)，茅臺一直在讓茅臺酒回歸商品屬性。茅臺董事長(cháng)丁雄軍上任后，先后出臺了一系列的改革舉措，如逐步取消非市場(chǎng)化手段、構建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體系、推出自營(yíng)電商平臺等，著(zhù)力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

i茅臺作為貴州茅臺自主研發(fā)的電商平臺，通過(guò)數字化的手段，打擊了黃牛囤貨炒作行為，強化了對渠道的管控。國信證券(行情002736,診股)認為，茅臺價(jià)盤(pán)管控能力正在提升，茅臺酒通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，既有利于消化社會(huì )庫存，也能穩定價(jià)盤(pán)，這一點(diǎn)從去年i茅臺上線(xiàn)初期飛天茅臺批價(jià)明顯回落可以窺見(jiàn)。

巽風(fēng)數字世界是于今年1月1日上線(xiàn)元宇宙平臺APP，由網(wǎng)易公司旗下網(wǎng)易好物與茅臺集團旗下茅臺文旅共同出資成立的巽風(fēng)科技（貴州）有限公司研發(fā)。該APP上線(xiàn)第一天，就登頂App Store免費總榜第一，力壓抖音、微信等超級APP。據了解，巽風(fēng)數字世界上線(xiàn)僅3天，正式注冊用戶(hù)數量就突破了100萬(wàn)。

據了解，巽風(fēng)APP是一款支持多人同時(shí)在線(xiàn)的數字世界平臺。在該APP里，用戶(hù)有一個(gè)虛擬賬號和你真實(shí)身份對應?？梢栽贏(yíng)PP游覽、探索、社交、交易、做任務(wù)，所有場(chǎng)景都圍繞茅臺小鎮展開(kāi)。用戶(hù)可以通過(guò)游戲的方式，還原茅臺釀造環(huán)境，挖掘茅臺歷史文化，了解茅臺工藝工法。打造了一個(gè)屬于茅臺和用戶(hù)的“平行世界”。

中郵證券表示，今年1月1日上線(xiàn)巽風(fēng)數字世界APP，1月初進(jìn)行玉兔生肖系列發(fā)布，2月初再發(fā)布二十四節氣春系列文化產(chǎn)品，茅臺營(yíng)銷(xiāo)思路更加年輕化，客戶(hù)結構上鞏固存量拓展增量，助力傳統渠道商發(fā)展壯大。

酒企爭相“文化破圈”

在新消費時(shí)代，通過(guò)深耕引領(lǐng)市場(chǎng)共鳴的文化領(lǐng)域，從而得到消費者認可而“破圈”的故事持續上演。白酒作為傳統文化的重要產(chǎn)物，如何“破圈”成為多家酒企需要直面的問(wèn)題。

近幾年，茅臺、五糧液、洋河、舍得等在文創(chuàng )領(lǐng)域布局不斷深入。2022年11月，在第106屆全國糖酒商品交易會(huì )期間，以“文傳千載，酒承萬(wàn)象”為主題的2022五糧液文化酒上新盛典在成都隆重舉行。

據悉，該次五糧液文化酒上新盛典通過(guò)“擊缶迎新”“設計講解”“文化大秀”“策略講述”“和美盛宴”五大篇章，打造了一場(chǎng)沉浸式的博覽盛宴，娓娓道出五糧液“和而不同，美美與共”的品牌文化。同時(shí)，重磅推出了五糧液兔年生肖紀念酒、五福熊貓、和美中國三個(gè)全新系列文化酒，進(jìn)一步豐富了五糧液產(chǎn)品體系。

五糧液董事長(cháng)曾從欽表示，文化酒作為五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品體系的組成部分，是五糧液高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。多年來(lái)，五糧液在文化酒打造方面積累了豐富經(jīng)驗和成功案例，得到了經(jīng)銷(xiāo)商、消費者的認可與喜愛(ài)。未來(lái)，五糧液將繼續立足自身文化優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，為廣大消費者奉獻更多高品質(zhì)、高價(jià)值、高附加值、小而美的文化酒產(chǎn)品，持續講好中國文化與中國白酒的故事。

此外，瀘州老窖(行情000568,診股)自2016年起舉辦國際詩(shī)酒文化大會(huì )，今年推出農歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊(行情600779,診股)贊助成都國際詩(shī)歌周。國臺酒業(yè)提出“文創(chuàng )酒做高”的戰略布局。

關(guān)鍵詞： 二十四節氣酒