疫情之前，他登上了世界首富的寶座。疫情之后，他坐上了世界虧錢(qián)最多的“寶座”。

損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老板貝爾納·阿爾諾在疫情期間體會(huì )了一把人生的“過(guò)山車(chē)”。有網(wǎng)友評論道：人家損失300億美元都能輕描淡寫(xiě)地說(shuō)出來(lái)，我丟300塊錢(qián)跟要了命似的。

但其實(shí)現在，阿爾諾和整個(gè)奢侈品行業(yè)，都在指望著(zhù)中國。

“最慘首富”5天結束問(wèn)鼎之旅

據彭博社近日報道，受全球疫情影響，今年以來(lái)，法國酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(LVMH)的營(yíng)業(yè)總收入同比下滑8.1%，凈利潤同比下滑25.8%，股價(jià)下跌19%。這也使得它的老板貝爾納·阿爾諾凈資產(chǎn)縮水超300億美元(超2000億元人民幣)，成為全球損失最多的人。

今年1月17日，阿爾諾以1165億美元的財富問(wèn)鼎世界首富，這也是整個(gè)奢侈品行業(yè)的高光時(shí)刻——要知道在“千億俱樂(lè )部”里，此前只留下過(guò)亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝佐斯以及微軟創(chuàng )始人比爾·蓋茨的名字。

但美夢(mèng)僅持續了5天時(shí)間，1月21日，阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日，阿爾諾縮水的資產(chǎn)已經(jīng)跟杰夫·貝佐斯今年增加的財富差不多了。

LVMH是全球最大的奢侈品集團，旗下?lián)碛蠰V、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由于疫情，全世界LVMH的時(shí)裝店關(guān)門(mén)近一個(gè)月已損失數十億美元;音樂(lè )會(huì )和聚會(huì )的禁止、夜場(chǎng)酒吧和餐廳的停業(yè)讓LVMH香檳酒銷(xiāo)量暴減;戴口罩和禁止外出也讓香水的銷(xiāo)量非常慘淡。

疫情席卷全球，也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴散，許多商場(chǎng)和奢侈品門(mén)店關(guān)閉，生產(chǎn)基地停產(chǎn)轉產(chǎn)，曾經(jīng)“包治百病”的奢侈品行業(yè)跌入寒冬。

貝恩咨詢(xún)公司的報告顯示，疫情可能讓整個(gè)奢侈品行業(yè)損失300億歐元-400億歐元，行業(yè)總利潤下滑15%，跌至2015年來(lái)最低水平。

300億歐元，恰好是中國內地奢侈品市場(chǎng)2019年的全年銷(xiāo)售額，占當年全球奢侈品消費的35%。貝恩認為，在2019年全球零售業(yè)普遍不景氣的背景下，奢侈品市場(chǎng)卻增長(cháng)約2.2萬(wàn)億元，其中90%的增長(cháng)由中國貢獻。

國內疫情形勢的好轉更是讓中國成為“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席財務(wù)官吉約尼在電話(huà)會(huì )議上直言，中國將成為L(cháng)V“復活”的關(guān)鍵。4月初，LVMH集團在中國內地的一些地區的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了50%，這表明中國人的消費胃口恢復到了以前的狀態(tài)。

虧錢(qián)怎么辦？先漲價(jià)

想方設法增加現金流、盡快回血，自然是奢侈品牌們的當務(wù)之急。于是走進(jìn)奢侈品門(mén)店的人們發(fā)現，奢侈品們漲價(jià)了。

在今年3月份的時(shí)候，LV曾經(jīng)上漲過(guò)一次價(jià)格，當時(shí)被認為是每年的常規漲價(jià)。5月5日，LV又對中國、美國、加拿大和澳洲等多個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行了調價(jià)，價(jià)格普遍上漲5%至9%。

以熱銷(xiāo)款“麻將包”為例，今年已經(jīng)實(shí)現了價(jià)格的“三連跳”：3月份從11300元漲到12500元，5月份又漲至14200元。對于如此頻密的漲價(jià)行為，有網(wǎng)友用“喪心病狂”來(lái)形容，感覺(jué)如同“搶錢(qián)”。

漲價(jià)的并不只有LV。上周，社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價(jià)的傳聞，有在歐洲網(wǎng)友表示香奈兒歐洲門(mén)店的部分商品已經(jīng)換上了新的價(jià)簽，一款原價(jià)為4550歐元的小號經(jīng)典口蓋包將漲至5500歐元，漲幅達到17%。

消息一出，國內各地的門(mén)店出現了前所未有的人龍，有的地方甚至需要排隊一個(gè)小時(shí)才能付款，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理讓“漲價(jià)”竟成了最好的宣傳。

記者咨詢(xún)了北京一家香奈兒門(mén)店的銷(xiāo)售人員，她表示目前尚未接到明確的漲價(jià)通知，但最近店內的客流確實(shí)有顯著(zhù)增長(cháng)。

在奢侈品專(zhuān)家、要客集團CEO周婷看來(lái)，奢侈品牌在疫情期間漲價(jià)，主要還是為了保持所謂的品牌價(jià)值，提升利潤、促進(jìn)銷(xiāo)售，但她并不認為這是一個(gè)“正常選擇”。

“奢侈品牌在此敏感時(shí)期漲價(jià)，或許并不會(huì )達到預期，反而可能會(huì )引起消費者反感，導致銷(xiāo)售下滑。盡管出于品牌效應，仍會(huì )有部分消費者愿意追隨，但大部分消費者不會(huì )買(mǎi)單，這對品牌來(lái)說(shuō)是鋌而走險。”周婷表示。

開(kāi)拓新市場(chǎng)？走線(xiàn)上

除了“自抬身價(jià)”，一向注重線(xiàn)下的奢侈品，也開(kāi)始關(guān)注電商和直播等線(xiàn)上模式。

年初，LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示，品牌和電商正在攜手求新：“中國從計劃經(jīng)濟到出口經(jīng)濟，漫長(cháng)的改變中，經(jīng)濟的觀(guān)念在進(jìn)步，電商起到了重要的推動(dòng)作用。”

3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)。此外，今年以來(lái)，卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。

有業(yè)內人士認為，從奢侈品品牌“網(wǎng)購化”不難看出，國際大牌爭奪中國市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線(xiàn)上增量和轉化年輕消費群體。

除此之外，近來(lái)一直熱度頗高的直播賣(mài)貨也引起了奢侈品界的興趣，愛(ài)馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。

不久前，一知名微博博主就和某保稅區商場(chǎng)合作直播賣(mài)愛(ài)馬仕，力圖通過(guò)高清的直播畫(huà)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)人士解說(shuō)、全方位展示產(chǎn)品來(lái)最大化地還原奢侈品柜臺的面貌，引來(lái)不少?lài)^(guān)，高峰時(shí)期在線(xiàn)觀(guān)看人數達30余萬(wàn)。

正如主播在直播過(guò)程中一直強調的：“不買(mǎi)不要緊，咱們一起開(kāi)開(kāi)眼界!”

即使是高貴如愛(ài)馬仕，在直播賣(mài)貨中，想要讓消費者掏錢(qián)還是要有價(jià)格優(yōu)勢。一款經(jīng)典黑金配色的Kelly錢(qián)包，國內專(zhuān)柜賣(mài)28500元，直播間賣(mài)16743元，瞬間被秒。

今年年初，愛(ài)馬仕的股價(jià)不跌反漲，在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷(xiāo)售總額。堅挺如愛(ài)馬仕也難逃直播的熱度，或許也印證了電商人士的預測：奢侈品直播會(huì )成為未來(lái)趨勢。

值得注意的是，一句“OMG，買(mǎi)它!”能撬開(kāi)多少消費者少則幾千、多則幾萬(wàn)的錢(qián)包呢?因為，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但門(mén)店消費的VIP服務(wù)以及心理滿(mǎn)足感卻是線(xiàn)上無(wú)法帶來(lái)的。

疫情過(guò)后的你，又是否愿為奢侈品買(mǎi)單呢?(左宇坤)

關(guān)鍵詞： 奢侈品 最慘首富