疫情三年過(guò)后，風(fēng)靡一時(shí)的“臺式小火鍋”好像不那么“香”了。

(資料圖)

3月7日，呷哺呷哺(00520)發(fā)布盈利預警，預計公司截至2022年12月31日的年度收入約為47.2億元，同比減少約23.1%;預計凈虧損約為3.2億元至3.4億元，上年同期約為2.83億元。

受此業(yè)績(jì)盈警影響，自3月7日以來(lái)，呷哺呷哺股價(jià)累跌超20%。目前報于6.78港元，相比2021年2月26.5港元的歷史高點(diǎn),回落近75%，最新市值為73.64億港元(截至3月10日收盤(pán))。

(行情來(lái)源：智通財經(jīng)APP)

據悉，這是呷哺呷哺自上市以來(lái)的第二次虧損，上一次虧損還是在2021年，疫情帶來(lái)的影響還比較嚴重的時(shí)候。

彼時(shí)，呷哺呷哺關(guān)閉了約230家餐廳導致長(cháng)期資產(chǎn)一次性虧損，以及因為部分餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下滑而導致的計提減值虧損，合計約2.2億元;同時(shí)，疊加部分地區餐廳因疫情影響而無(wú)法營(yíng)業(yè)等多重影響，2021年呷哺呷哺虧損達到了2.93億元。

對比2022年的盈警數據來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，呷哺呷哺此次凈虧損幅度進(jìn)一步拉大。

對此，呷哺呷哺解釋稱(chēng)，由于2022年許多地區的餐廳受到疫情影響，餐廳堂食被要求暫時(shí)停業(yè)或限制營(yíng)業(yè)時(shí)間而無(wú)法充分營(yíng)業(yè)，但同時(shí)該等餐廳仍然產(chǎn)生若干固定經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，如租金開(kāi)支及員工成本，由此導致虧損。

而呷哺呷哺給出來(lái)的虧損理由看起來(lái)似乎也“合情合理”，但事實(shí)上，相較于另一火鍋龍頭海底撈而言，呷哺呷哺2022年的虧損額度還是更為夸張的。

據智通財經(jīng)APP觀(guān)察，2021年，海底撈還虧損高達41.63億元，但至2022年，海底撈便強勢走出虧損泥潭——在2022年的正面盈利預告中，海底撈將在2022年實(shí)現扭虧為盈，預計年度收入不少于346億元，凈利潤不低于13億元。

兩相對比之下，呷哺呷哺再現大幅虧損，究竟是年輕人不愛(ài)了，還是小火鍋不香了?

“內卷”失利

呷哺呷哺于1998年創(chuàng )立于北京，于2014年底在香港上市。創(chuàng )立之初，憑借切入“小火鍋”這一空白市場(chǎng)后迅速興起，被業(yè)內稱(chēng)為"連鎖火鍋第一股"。

回溯上市這些年，呷哺呷哺也曾有過(guò)業(yè)績(jì)亮眼期——2014年至2018年，其營(yíng)收從22.02億元增長(cháng)至47.34億元，復合年增長(cháng)率達到約21%，凈利潤由1.41億元增至4.63億元，復合年增長(cháng)率達到約35%。

然而，好景不長(cháng)，自2019年開(kāi)始呷哺呷哺凈利潤便開(kāi)始出現負增長(cháng)，該公司在2019年至2021年，分別實(shí)現凈利潤2.88億元、183.70萬(wàn)元和-2.93億元，便于2021年首次出現年度虧損。

所以說(shuō)，呷哺呷哺業(yè)績(jì)出現“滑坡”并非偶然，而是早有預兆。

而細究呷哺呷哺業(yè)績(jì)出現“滑坡”更為深層次的原因，不難發(fā)現，除了大環(huán)境不利餐飲行業(yè)之外，也有自身原因的“鍋”。

一是，向高端市場(chǎng)轉型失利。

2016年，在消費升級的大背景下，呷哺呷哺調整了自己的戰略方向，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。當年，呷哺呷哺便推出旗下中高端品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶飲”模式，首店開(kāi)在北京三里屯，迅速吸引了年輕一代的視線(xiàn)。次年，也就是2017年，呷哺呷哺繼續向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，

表示將從“快餐”轉型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。

在向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的同事，呷哺呷哺也沒(méi)停止門(mén)店擴張的步伐——2016年推出“千店計劃”，便于2019年迅速完成“千店計劃”。截至2020年底，呷哺呷哺與“湊湊”門(mén)店總量達1201家。

向高端市場(chǎng)和門(mén)店擴張的發(fā)展策略，也進(jìn)一步加劇了公司運營(yíng)成本費，秉承著(zhù)“羊毛出在羊身上”法則，呷哺呷哺的客單價(jià)也不斷提升——相關(guān)研報數據顯示，2013年至2022年，客單價(jià)由40.8元上升至62.3元，CAGR約為6.2%>CPI增速。對此，不少網(wǎng)友戲稱(chēng)，呷哺呷哺的價(jià)格已經(jīng)變得“高攀不起”。

客單價(jià)的不斷提高，也促使消費者轉向其他餐飲品牌的“懷抱”——據悉，2016年至2021年，呷哺呷哺翻臺率分別為3.4次、3.3次、2.8次、2.6次、2.3次、2.3次，近乎逐年下滑。截至2022年上半年，其翻臺率為1.9次，意味著(zhù)每天每桌接待不到2批客戶(hù)。

(數據來(lái)源：國信證券)

而翻臺率的逐年下滑，也無(wú)不代表著(zhù)呷哺呷哺向高端市場(chǎng)轉型“失利”。

二是，高層波動(dòng)加劇公司在二級市場(chǎng)的動(dòng)蕩。

向高端市場(chǎng)轉型“失利”之后，資本也開(kāi)始選擇“用腳投票”——2021年3月15日，持倉長(cháng)達6年的高瓴資本對呷哺呷哺進(jìn)行清倉，減持5772萬(wàn)股;同一時(shí)間，摩根士丹利減持9923萬(wàn)股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清倉。

在經(jīng)歷上述一系列沖擊之后，呷哺呷哺也開(kāi)始“痛定思痛”，于2021年經(jīng)歷了一波堪稱(chēng)史詩(shī)級的“內部大換血”：4月，湊湊火鍋CEO張振緯辭職創(chuàng )業(yè);5月，呷哺呷哺CEO趙怡“因集團若干子品牌表現未達到董事會(huì )的預期”被解除行政總裁職務(wù)，并于6月被董事會(huì )罷免執行董事職務(wù)。8月，創(chuàng )始人賀光啟重新出山坐鎮，擔任CEO。

然而，資本市場(chǎng)仍不買(mǎi)賬，并對張振緯、趙怡離職的消息均做出了激烈的反應——張振緯離職時(shí)，呷哺呷哺股價(jià)下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當日股價(jià)再度暴跌14.97%。

鑒于上述種種不利表現，賀光啟重新掌舵后，宣布了一系列經(jīng)營(yíng)改善措施：關(guān)閉200家虧損的門(mén)店，讓呷哺呷哺餐廳重回大眾消費路線(xiàn)，將呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門(mén)店陸續全面退出市場(chǎng)等。

基于上來(lái)看，呷哺呷哺業(yè)績(jì)一路下滑，除了外部環(huán)境干擾之外，更多是自己“內卷”失利所致。

“外卷”無(wú)力

作為中餐品類(lèi)最大的賽道，火鍋市場(chǎng)無(wú)疑也是廝殺最為激烈的餐飲市場(chǎng)。

據《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2022年我國火鍋市場(chǎng)的整體規模已達到6046億元，火鍋品類(lèi)門(mén)店數規模也達到了55萬(wàn)家。

在這其中，門(mén)店數量超過(guò)500家的火鍋品牌就有8家。另?yè)蟛椴閿祿@示，2022年火鍋相關(guān)企業(yè)注冊量達到7.4萬(wàn)家。這還是在火鍋賽道不怎么“沸騰”的時(shí)候，據悉，2022年同年，吊銷(xiāo)注銷(xiāo)的火鍋企業(yè)也有3.8萬(wàn)家，足足有一半。

而據此前資料披露，2020 年的火鍋市場(chǎng)最大的三家企業(yè)市場(chǎng)份額才 7.3%。大如海底撈都只拿下了 5.8% 的市場(chǎng)份額，呷哺呷哺雖然位居第二，但也就占了 1.2%。

基于上述數據，可想而知，目前火鍋賽道競爭有多激烈。

值得一提的是，對于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，除了存量市場(chǎng)廝殺激烈之外，亦有不少“挑戰者”涌入小火鍋賽道，無(wú)疑進(jìn)一步加劇公司的生存壓力。

據悉，隨著(zhù)小火鍋漸漸成為餐飲流行風(fēng)向標，越來(lái)越多的新玩家入局爭奪市場(chǎng)，相繼出現了宮煮撈小火鍋、癮川居日式小火鍋、快樂(lè )火車(chē)旋轉小火鍋等多個(gè)品牌，分流了呷哺呷哺的客源。與此同時(shí)，許多連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類(lèi)。2021年以來(lái)，以日式牛肉飯出名的吉野家也新增了“自助小火鍋”品類(lèi);火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋旗下“桃娘下飯小火鍋”開(kāi)業(yè)，人均消費29元……

除此之外，“懶人經(jīng)濟”盛行的背景下，在家小火鍋模式也進(jìn)一步分食小火鍋賽道的市場(chǎng)份額——不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌接連涌現，就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買(mǎi)菜這些生鮮電商近年來(lái)也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)，這些都會(huì )對呷哺呷哺線(xiàn)下門(mén)店造成一定程度的沖擊。

此發(fā)展背景下，呷哺呷哺能否重新俘獲年輕人的“芳心”仍然還是一大未知數。

而對比海底撈的復蘇程度來(lái)看，我們也可以看出呷哺呷哺在業(yè)績(jì)復蘇過(guò)程中的“無(wú)力感”——即盡管同處于受疫情影響的2022年，海底撈卻能通過(guò)線(xiàn)上(外賣(mài))業(yè)務(wù)、預制菜業(yè)務(wù)以及包括自熱火鍋、火鍋底料等在內的其他產(chǎn)品在一定程度上彌補其線(xiàn)下業(yè)務(wù)的虧損，而呷哺呷哺在這方面的能力則明顯不如海底撈。

這也意味著(zhù)，比起調整價(jià)格，如何通過(guò)場(chǎng)景化、年輕化轉型變革開(kāi)辟新市場(chǎng)，在品質(zhì)、供應鏈、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶(hù)粘性等方面不斷提升，可能才是呷哺呷哺觸底反彈的關(guān)鍵。

展望后市，隨著(zhù)疫情的放開(kāi)，2023年的餐飲行業(yè)整體業(yè)績(jì)都會(huì )變好，而乘行業(yè)復蘇之春風(fēng)，呷哺呷哺2023年的業(yè)績(jì)無(wú)疑也會(huì )好于2022年，這是目前對市面上絕大多數券商機構對呷哺呷哺業(yè)績(jì)復蘇的美好期待。

但拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，如何重新俘獲年輕人的“芳心”，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，依舊還是留給呷哺呷哺一道待解的題。

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