每年的11月，已經(jīng)成為了中國零售業(yè)熱度最高的時(shí)間段。而今年的雙11，卻是很有些非比尋常的意味。

一方面，電商整體增速趨緩，各平臺也不再強調GMV的增長(cháng)，這使得今年的雙11似乎略顯平淡；另一方面，在零售業(yè)頗為沉悶的大環(huán)境下，也有公司在積極嘗試，試圖用新的思路和策略來(lái)打破沉寂。

【資料圖】

以寶尊電商（09991,BZUN.US）為觀(guān)察對象，繼10月中旬推出技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”后，寶尊又于11月初官宣收購Gap大中華區業(yè)務(wù)，并同步開(kāi)啟了“品牌管理”新業(yè)務(wù)線(xiàn)。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，在上述一系列看似一反常態(tài)的商業(yè)運作背后，寶尊電商究竟在打著(zhù)怎樣的“算盤(pán)”？

而就在日前，寶尊電商還披露了截至9月30日的第三季度財報。結合財報信息以及公司近期的動(dòng)作來(lái)看，投資者或許可以從中窺見(jiàn)一些有價(jià)值的信號。

市場(chǎng)壓力測試下基本面韌性凸顯

時(shí)至年末，2022年行將結束。對于零售業(yè)而言，即將過(guò)去的這一年顯然充滿(mǎn)了挑戰。數據顯示，1-10月社會(huì )消費品零售總額為36萬(wàn)億元（人民幣，單位下同），同比微增0.6%。同期，全國網(wǎng)上零售額10.95萬(wàn)億元，同比增長(cháng)4.9%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.45萬(wàn)億元，增長(cháng)7.2%，占社會(huì )消費品零售總額的比重約為26.2%。

在宏觀(guān)走勢不確定性持續上升的大背景下，企業(yè)所面臨的增長(cháng)壓力不言而喻。即便如此，仍有不少企業(yè)在市場(chǎng)的壓力測試下表現出了基本面的韌性。

以寶尊電商為例，2022Q3期間，公司實(shí)現總凈營(yíng)收17億元，其中服務(wù)收入12億元，同比上升約4%，包括數字營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)在內的增值服務(wù)占收比已超過(guò)五成。

在經(jīng)營(yíng)策略上，報告期內寶尊電商將成本優(yōu)化和運營(yíng)資金效率提升放在了更為重要的位置。

財報顯示，Q3期間公司總的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支為17.68億元，同比減少了14%。其中，履約費用、技術(shù)與內容費用以及行政管理費用分別為5.76億元、0.98億元、0.98億元，同比分別降低了9%、14%、49%。

值得一提的是，成本端的“保守”趨勢并未影響到寶尊電商規模的進(jìn)一步擴大。報告期內，寶尊的交易總額為186億元，同比增長(cháng)15.9%。其中，非經(jīng)銷(xiāo)GMV達到181億元，較去年同期增加18.2%；而服務(wù)費模式GMV增勢更是強勁，同比勁增34.9%達到了147億元。

寶尊電商對成本“拿捏”得恰到好處，而這對于公司盈利端的正面影響也反映在了此次財報上。Q3期間，寶尊電商的Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤約為1700萬(wàn)元，較去年同期（-8430萬(wàn)元）已有顯著(zhù)優(yōu)化。

與此同時(shí)，截至9月末寶尊電商的線(xiàn)上店鋪運營(yíng)合作伙伴數量達到362家，環(huán)比上一季度末凈新增7個(gè)合作品牌。此外，Q3期間寶尊還賦能超過(guò)42%的品牌客戶(hù)并為其提供了全渠道運營(yíng)服務(wù)。

更多的亮點(diǎn)其實(shí)還隱藏在數據之外。譬如，報告期內寶尊通過(guò)創(chuàng )新智能工具的研發(fā)和迭代，持續深化增值服務(wù)。在內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，寶尊推出了可自動(dòng)將長(cháng)視頻或直播錄像轉換為高質(zhì)量短視頻的智能快剪工具；另外，寶尊還與某頭部平臺合作開(kāi)發(fā)了“AI外呼”功能，更準確地圈選目標客戶(hù)并進(jìn)行精準互動(dòng)溝通。

除此以外，寶尊還在濟南、成都、安慶等更多城市新設區域服務(wù)中心，在靈活應對疫情風(fēng)險的同時(shí)，降低成本并提升服務(wù)質(zhì)量。區域中心的服務(wù)范圍也進(jìn)一步拓展，涵蓋客服、設計、運營(yíng)、直播等。

以科技為驅動(dòng)鍛造穿越周期的力量

2022Q3財報傳遞出穩健信號，但寶尊電商的想象力并不止步于此。

就在一個(gè)多月前，寶尊推出了全新技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”。據了解，寶舵為品牌零售而生，以業(yè)務(wù)+數據雙中臺為基礎，以生意結果為導向，致力于通過(guò)技術(shù)賦能幫助更多的品牌實(shí)現全渠道零售數字化轉型。

身處行業(yè)逆風(fēng)期，寶尊電商于此時(shí)推出寶舵或許會(huì )讓部分投資者不解——畢竟大環(huán)境不確定性上升的時(shí)候，采取“防守”姿態(tài)才是更多企業(yè)的本能選擇。

但若回顧寶尊的發(fā)展歷史，或許便不會(huì )對其在現階段加碼科技創(chuàng )新感到意外。事實(shí)上，自2007年成立以來(lái)，寶尊電商便一直十分注重科技力的沉淀。憑借15年的技術(shù)積累以及服務(wù)于超過(guò)362個(gè)品牌的零售數字化轉型經(jīng)驗，寶舵的應運而生可以說(shuō)是水到渠成。

目前，為了打通電商運營(yíng)的全鏈路，寶舵重磅推出了三大利器，覆蓋品牌端到端數字化業(yè)務(wù)的一體化解決方案：第一是以消費者為中心的DTC全面解決方案；第二是以快速拓展渠道業(yè)務(wù)，提升運營(yíng)效率為主的全渠道運營(yíng)解決方案；第三是以圍繞大數據模型算法和前沿科技創(chuàng )新為重點(diǎn)的數據智能應用。

公開(kāi)資料顯示，寶舵的解決方案覆蓋以業(yè)務(wù)數據雙中臺為基礎的PIM、OMS、CRM、私域應用、O2O、門(mén)店數字化、AI智能零售引擎、全渠道BI數據服務(wù)等多樣化產(chǎn)品。

另就下游應用來(lái)看，寶舵所覆蓋的解決方案不僅適用于多品牌、多組織的集團模式，也適用于單一品牌的獨立租戶(hù)模式，并且可根據各品牌企業(yè)的實(shí)際情況，既可以靈活選用部分解決方案快速上線(xiàn)，也可以支持中臺模式全面部署。

從品牌運營(yíng)進(jìn)化到品牌管理

除了科技驅動(dòng)以外，寶尊穿越周期的另一大力量或許便來(lái)源于“品牌管理”這一新的業(yè)務(wù)。

如文首所述，寶尊電商于11月上旬官宣收購Gap大中華區業(yè)務(wù)，股權交易對價(jià)為4000萬(wàn)美元。據悉，Gap大中華區系Gap集團全資子公司，而Gap集團則是美國最大的專(zhuān)業(yè)服飾公司之一，聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個(gè)人護理產(chǎn)品。自2010年在中國開(kāi)設第一家門(mén)店以來(lái)，Gap大中華區累積了近3000萬(wàn)會(huì )員并擁有廣泛的品牌知名度。

交易完成后，寶尊獲Gap獨家授權在大中華區生產(chǎn)、推廣與全渠道銷(xiāo)售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國產(chǎn)品設計權。相關(guān)商務(wù)協(xié)議總期限20年。

毋庸置疑的是，上述交易對于雙方而言可謂是“上對花轎嫁對郎”。

近年來(lái)，中國服裝業(yè)的競爭烈度持續升高，國產(chǎn)新興品牌崛起，國際勢力深受挑戰。在新的行業(yè)環(huán)境下，消費者的喜好更迭速度明顯加快，這對于品牌方也提出了更高的要求。而寶尊的入局，或許將幫助Gap大中華區重新煥發(fā)生機。

值得注意的是，作為上述戰略收購計劃的一部分，寶尊還同步推出了全新業(yè)務(wù)線(xiàn)——品牌管理。而這也意味著(zhù)，在搭載Gap大中華區的品牌資產(chǎn)與增長(cháng)軌跡后，寶尊邁出了品牌管理的關(guān)鍵一步。

在智通財經(jīng)APP看來(lái)，寶尊收購Gap大中華區后，或將承擔起“品牌加速器”的功能，雙方有望實(shí)現雙向賦能：

一方面，寶尊和Gap大中華區可實(shí)現資源共享，降本增效的同時(shí)發(fā)揮出一加一大于二的效果。作為“舶來(lái)品”，盡管Gap在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)間已有12年，但卻始終未能擺脫定位不夠清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的困擾，這也是其在近幾年遭遇困境的重要原因。而在更懂中國市場(chǎng)的寶尊電商入局后，寶尊在電商運營(yíng)業(yè)務(wù)上積累的經(jīng)驗和能力可以在品牌管理領(lǐng)域經(jīng)驗復用，尤其是其在線(xiàn)上運營(yíng)方面的方法論預計將極大地提升Gap的綜合競爭力，這或許能夠幫助Gap重新俘獲本土消費者的芳心。

另一方面，以收購Gap大中華區為開(kāi)端，未來(lái)寶尊可以將品牌管理積累的經(jīng)驗反哺到核心的電商運營(yíng)業(yè)務(wù)，并創(chuàng )造出更多新的價(jià)值。寶尊與Gap大中華區強強聯(lián)手，其價(jià)值還不僅僅在于增收，更是試探市場(chǎng)趨勢、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式、積累運營(yíng)經(jīng)驗的良機。以此為起點(diǎn)，可以期待寶尊在品牌管理這一全新領(lǐng)域將不斷帶來(lái)新的驚喜。

誠然，前路也并非全是坦途。不可否認的是，在收購Gap大中華區以前，寶尊電商涉及的線(xiàn)下業(yè)務(wù)極少。實(shí)際上，即便是將目光移至其所處的電商運營(yíng)行業(yè)，寶尊的上述舉動(dòng)也堪稱(chēng)“稀奇”。在商業(yè)世界中，“第一個(gè)吃螃蟹”其實(shí)也意味著(zhù)一切只能“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，在收購完成后，寶尊仍需要將種種美好設想轉化為財報上強勁的增長(cháng)數據，如此才能真正打動(dòng)投資者。

前路不乏挑戰，但“華山再高，頂有過(guò)路”。新的技術(shù)品牌、新的業(yè)務(wù)線(xiàn)紛至沓來(lái)，站在當前時(shí)間節點(diǎn)，或許可以說(shuō)寶尊電商的第二增長(cháng)曲線(xiàn)已經(jīng)浮出水面。接下來(lái)投資者要做的，大概便是用更多的信心和耐心來(lái)等待寶尊電商兌現新的增長(cháng)預期。

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