國內的電商巨頭們，已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間不“打仗”了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的價(jià)格戰熄火，下沉市場(chǎng)的爭奪偃旗息鼓，社區團購的硝煙散去，就連雙11大促也不再公布銷(xiāo)售額。

所有能看到的高增長(cháng)領(lǐng)域，似乎都已經(jīng)見(jiàn)頂了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創(chuàng )始人退居幕后、休養生息，互聯(lián)網(wǎng)的殘酷競爭告一段落。

直到一個(gè)叫做SHEIN的平臺崛起。

(相關(guān)資料圖)

SHEIN是一個(gè)跨境電商平臺，中國最神秘、估值最高的電商獨角獸。它將中國工廠(chǎng)生產(chǎn)的女裝，源源不斷地賣(mài)往海外，便宜是它最大的標簽。

過(guò)去幾年，阿里、京東、拼多多在國內瘋狂內卷，SHEIN則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過(guò)1000億美元。

SHEIN的逆襲，只是中國龐大出海產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。如今國內的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個(gè)目標。

拼多多、阿里、京東，包括字節跳動(dòng)，都已將電商出海作為下一階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。拼多多在兩個(gè)月前上線(xiàn)跨境業(yè)務(wù)Temu，首站面向北美市場(chǎng)開(kāi)售，目標客群跟SHEIN類(lèi)似；阿里內部曾因個(gè)人問(wèn)題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業(yè)務(wù)；字節跳動(dòng)全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢(qián)階段。

中國電商出海十余年，直到巨頭集體進(jìn)場(chǎng)才風(fēng)云再起。

按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個(gè)大類(lèi)：

電商巨頭：拼多多(PDD.US)、阿里(BABA.US)、京東(JD.US)

隱形獨角獸：SHEIN

巨頭代理人：Shopee、Lazada

短視頻電商：TikTok

這四派勢力風(fēng)格不同，打法也不同?？梢源_定的一點(diǎn)是，電商出海的大規模戰爭，已經(jīng)打響了。

四派勢力，激戰跨境電商

中國的電商巨頭中，對海外業(yè)務(wù)布局最深的是阿里。

阿里做外貿起家，B2B外貿批發(fā)業(yè)務(wù)甚至比淘寶還早，后來(lái)又做了B2C模式的速賣(mài)通，在俄羅斯、巴西市場(chǎng)很受歡迎。

不過(guò)直到去年底，海外業(yè)務(wù)才被阿里提升至集團戰略層面。去年雙11之后，阿里進(jìn)行組織架構調整，沿用多年的2C（面向消費者）業(yè)務(wù)和2B（面向企業(yè)）業(yè)務(wù)架構被打散，重組為國內和海外兩大業(yè)務(wù)板塊。

這是十多年來(lái)首次，海外業(yè)務(wù)被阿里提升至和國內零售、云計算同等的地位。

曾帶隊狙擊拼多多的原天貓淘寶總裁蔣凡，再次被重用，成為阿里海外業(yè)務(wù)負責人。他身上承擔的使命是，要讓阿里完成全球20億用戶(hù)的目標，其中接近一半要來(lái)自海外，而現在還有大約7億的缺口。

拼多多的海外業(yè)務(wù)起步晚。

雖然在創(chuàng )辦拼多多之前，黃崢也做過(guò)跨境電商項目，還跟SHEIN的創(chuàng )始人許仰天短暫交過(guò)手，但因為國內市場(chǎng)實(shí)在太大，黃崢把所有精力放在了國內，于是成就了拼多多。

現在國內電商三足鼎立的格局已經(jīng)穩固，拼多多騰出手來(lái)布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場(chǎng)，9月16日剛開(kāi)放售賣(mài)。跟拼多多當年的玩法類(lèi)似，以低價(jià)切入市場(chǎng)，目前還在燒錢(qián)補貼階段。

這是繼多多買(mǎi)菜之后，拼多多最新的戰略級項目。過(guò)去兩年憑借著(zhù)無(wú)上限的資金投入、超強的執行力，多多買(mǎi)菜從殘酷的社區團購大戰中殺出重圍。如今拼多多調轉兵力，要去海外再打一場(chǎng)攻堅戰。

相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業(yè)務(wù)落地，但目前主要優(yōu)勢集中在物流倉配和售后服務(wù)上。目前京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個(gè)海外維修中心。

這三大電商巨頭已經(jīng)在國內奠定了三足鼎立的局面，它們去海外競爭，不缺錢(qián)，也不缺經(jīng)驗，是出海江湖里的重磅玩家。

第二類(lèi)勢力是SHEIN這樣的隱形獨角獸。SHEIN成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個(gè)時(shí)代的公司。這樣的公司當年有很多，大多依靠服裝品類(lèi)起家，抓住了外貿紅利期賺到了第一桶金。

但這個(gè)領(lǐng)域一直沒(méi)有大公司，行業(yè)極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現在的市值只有1.2億美元。只有SHEIN，用14年時(shí)間，默默長(cháng)成了超級獨角獸。

SHEIN的模式不復雜，勝在規模。它在中國搞定一批核心供應商，拿到極其低廉的價(jià)格，進(jìn)行精心的策劃包裝，通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)和數字化供應鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。

過(guò)去三年，SHEIN的業(yè)績(jì)呈爆發(fā)式增長(cháng)，2021年的GMV超過(guò)200億美元，成為最大的非標品自營(yíng)電商，開(kāi)始跟快時(shí)尚巨頭ZARA分庭抗禮。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三類(lèi)玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——Shopee、Lazada，它們是東南亞最大的兩個(gè)電商平臺。

雖然不是中國公司，但這兩個(gè)平臺跟中國聯(lián)系緊密。

Shopee的創(chuàng )始人李小冬在中國天津出生，本科畢業(yè)于上海交大，去新加坡之前在上海工作過(guò)幾年。Shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯(lián)盟》在東南亞的代理權發(fā)展起來(lái)的。而騰訊通過(guò)投資成為了Shopee的最大股東。

Lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場(chǎng)起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺。2016年阿里耗資20億美元控股了Lazada，隨后阿里派出高管直接管理，Lazada徹底阿里化。

東南亞距離中國很近，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，中國的商品、資金、人才進(jìn)入東南亞很方便。資本、業(yè)務(wù)、人員上的緊密連接，讓這兩家公司成為了中國電商出海版圖中的一環(huán)。

最后一類(lèi)玩家是TikTok直播電商。TikTok相當于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音電商發(fā)展得如火如荼，TikTok電商也在持續發(fā)力，目前正在進(jìn)攻印尼和英國市場(chǎng)。

不過(guò)，由于商業(yè)環(huán)境差異巨大，TikTok直播電商在海外的發(fā)展還面臨諸多挑戰。但直播電商是商業(yè)高地，巨頭們都在布局。TikTok是其中無(wú)法忽視的一個(gè)選手。

同一個(gè)江湖，不同的玩法

目前，這四類(lèi)玩家還沒(méi)到短兵相接的地步，但已經(jīng)有火藥味了。

首先存在直接競爭關(guān)系的是Temu和SHEIN。

歐美是SHEIN最重要的市場(chǎng)，而拼多多出海第一站，就選在了美國。美國是成熟市場(chǎng)，巨頭林立，電商出海通常都會(huì )避其鋒芒，繞道東南亞。而拼多多選擇跟SHEIN正面對決，可見(jiàn)其決心之大。

兩個(gè)平臺售賣(mài)的商品，基本都來(lái)自中國工廠(chǎng)，相當于是綁著(zhù)無(wú)數工廠(chǎng)出海。只不過(guò)SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平臺模式。

另外二者都是以低價(jià)為標簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類(lèi)，通過(guò)極低的價(jià)格對海外市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊。這個(gè)SHEIN一直在用的劇本，拼多多三年前在國內用過(guò)，現在也要搬到海外。

阿里和拼多多之間，目前還沒(méi)有到正面競爭的地步，不過(guò)這其中的關(guān)系很微妙。

阿里的基礎不錯，速賣(mài)通已經(jīng)成立12年了，供應商、商品、物流都已經(jīng)很成熟，阿里內部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有Lazada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已經(jīng)從海外賺到錢(qián)了。2022財年，阿里的海外零售業(yè)務(wù)收入427億元，為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務(wù)，其海外總收入規模達到611億元。

不過(guò)有對比才有差別。這個(gè)成績(jì)放在阿里體系內并不突出，另外Lazada的表現其實(shí)是差強人意。2018年阿里對Lazada高層進(jìn)行大換血，原來(lái)的創(chuàng )始團隊和職業(yè)經(jīng)理人大批離職，在被阿里全面同化的過(guò)程中，Lazada丟掉了東南亞電商第一的位置。

阿里應該反思的是，為什么在海外業(yè)務(wù)如此強勢的情況下，眼睜睜看著(zhù)SHEIN坐大。這就像是當年在夾縫中跑出來(lái)個(gè)拼多多，而且現在拼多多還轉過(guò)身來(lái)再砍一刀，讓海外電商內卷升級。

阿里在加速排兵布陣。蔣凡掌管阿里海外板塊后，一批淘系和天貓的高管陸續轉去速賣(mài)通。速賣(mài)通的定位也在調整，從扶持海外商家到更多向中國商家傾斜，而海外的當地電商業(yè)務(wù)則更多由Lazada團隊接管。

從淘寶調任速賣(mài)通總經(jīng)理的張凱夫說(shuō)，速賣(mài)通會(huì )更旗幟鮮明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業(yè)做好出海。

從發(fā)展路徑來(lái)看，Shopee跟Lazada截然不同。雖然騰訊是Shopee的最大股東，但對業(yè)務(wù)的干涉很少。而上文提到的擠掉Lazada東南亞電商第一位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有很多相似點(diǎn)。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過(guò)2000億美元，只不過(guò)一個(gè)在中國，一個(gè)在東南亞。

Shopee的野心不局限于東南亞。2019年Shopee攻打巴西市場(chǎng)，憑借鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)、長(cháng)達半年的免郵補貼，快速積累了一大波用戶(hù)。在站穩腳跟后，Shopee迅速本地化，用當地工廠(chǎng)和商家補充品類(lèi)，從而拿下了巴西市場(chǎng)。

不過(guò)這套打法并非總是奏效。去年開(kāi)始，Shopee在半年時(shí)間內一口氣進(jìn)入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個(gè)國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點(diǎn)，并開(kāi)啟了大規模裁員。

在更多的新興市場(chǎng)，Shopee要交的學(xué)費還有很多。

跟前面提到的三類(lèi)玩家相比，直播電商出海是最另類(lèi)，也是最尷尬的一個(gè)。

根據測算，去年抖音電商賣(mài)掉了價(jià)值8000多億元的商品，發(fā)展速度超過(guò)所有電商平臺，但在海外，TikTok的電商業(yè)務(wù)還在起步階段。TikTok的海外用戶(hù)數量已經(jīng)逼近抖音，然而大部分用戶(hù)習慣刷短視頻，不理解直播電商。

TikTok手握巨大流量，把貨賣(mài)出去很難；明明國內有成功經(jīng)驗，在海外復制很難；另外，選品、物流、支付都非它的強項。

至于另一個(gè)短視頻巨頭快手，海外業(yè)務(wù)不夠理想，電商業(yè)務(wù)還沒(méi)落地。

背景不同、資源不同、階段不同，它們在開(kāi)展海外電商業(yè)務(wù)時(shí)的打法也不同。八仙過(guò)海，各顯神通，它們都有自己的路。

繞不開(kāi)的超級巨頭

一個(gè)共同點(diǎn)是，所有玩家出海，都無(wú)法繞開(kāi)海外巨頭。

最直接的對手是亞馬遜(AMZN.US)。亞馬遜是全球最大、覆蓋國家最多的電商平臺。它在2019年退出了中國市場(chǎng)，如今在海外以另一種方式跟中國玩家相逢。

在美國，亞馬遜在中產(chǎn)階級的線(xiàn)上購物中占據主導地位。為了保證配送時(shí)效，亞馬遜花了十幾年的時(shí)間建設倉儲物流，并為此雇傭了上百萬(wàn)工人。這形成了亞馬遜的核心壁壘。

在這一點(diǎn)上，任何一個(gè)來(lái)自中國的電商巨頭，都沒(méi)法與亞馬遜硬碰硬。不過(guò)，亞馬遜的軟肋也正是在這里——價(jià)格不會(huì )太便宜。

SHEIN和Temu攻打美國市場(chǎng)，很聰明地選擇了低價(jià)路線(xiàn)，避開(kāi)了亞馬遜的鋒芒。SHEIN的崛起證明，“五環(huán)外人群”在任何一個(gè)國家都是存在的。

在東南亞、非洲、南美等地區，市場(chǎng)格局尚未定型，對于初來(lái)者相對友好。這意味著(zhù)更充分的市場(chǎng)競爭。但新的巨頭正在快速成長(cháng)中，東南亞的Shopee想要成為跨國巨頭的野心已暴露無(wú)遺，Lazada在阿里新的戰略指引下會(huì )更強調對本地市場(chǎng)的占領(lǐng)。

對于SHEIN這樣的獨角獸而言，來(lái)自巨頭的威脅是無(wú)處不在的。過(guò)去它繞開(kāi)了亞馬遜的地雷陣，如今正面撞上拼多多的槍口，阿里也不會(huì )放過(guò)它。過(guò)去兩年發(fā)生在社區團購獨角獸興盛優(yōu)選身上的故事，是最好的例證。

當這些電商玩家走出國門(mén)，四處去尋找流量時(shí)，它們會(huì )發(fā)現，學(xué)會(huì )和海外巨頭做生意是一項基本功。

沒(méi)有誰(shuí)可以忽略Google和Meta，這兩家公司掌握著(zhù)全球最大的流量和營(yíng)銷(xiāo)平臺——Google的關(guān)鍵詞搜索，Meta旗下的各大社交媒體。互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)上做投放，標配是Google搜索+Meta的社交媒體矩陣。

Google通過(guò)搜索引擎，精準記錄用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )軌跡和偏好，形成用戶(hù)畫(huà)像，然后去推送千人千面的付費廣告。海外很多用戶(hù)習慣用搜索去購物，這讓Google成為絕佳的流量入口。

Meta擁有四大超級APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用戶(hù)數超過(guò)35億，其中尤以Facebook最為強勢，全球月活接近30億。這意味著(zhù)，中國電商出海去任何一個(gè)市場(chǎng)，幾乎都沒(méi)法繞開(kāi)它。

就連最擅長(cháng)玩流量、靠賣(mài)流量為生的TikTok，每年也不得不到競爭對手Facebook那里去“拜碼頭”，以推廣自己的應用。

SHEIN的快速崛起，一個(gè)重要原因就是抓住了這些超級APP早期的流量紅利。在SHEIN還很早期時(shí)，就非常激進(jìn)地在這些流量平臺砸錢(qián)推廣，跟一批KOL和網(wǎng)紅達成合作。

如今拼多多的Temu要推廣，最難搞定的就是流量從哪來(lái)的問(wèn)題。在國內，拼多多還能“仰仗”微信，但在海外，拼多多只能花錢(qián)從巨頭那里買(mǎi)。

過(guò)去這幾年流量的價(jià)格水漲船高，Temu或許可以復制SHEIN的模式和供應鏈，但在流量營(yíng)銷(xiāo)上，只能花費更高的成本。

中國電商出海玩家中具備流量?jì)?yōu)勢的是TikTok。TikTok已經(jīng)成長(cháng)為全球用戶(hù)最多的短視頻產(chǎn)品之一，但它很快就面臨來(lái)自海外巨頭的圍剿。Google母公司Alphabet通過(guò)YouTube推出Shorts 短視頻，聲稱(chēng)月活超過(guò)15億，而且YouTube去年就開(kāi)始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視頻；Facebook也在主站嘗試了直播電商。

只不過(guò)，它們現在都沒(méi)跑通直播電商的模型，距離賺錢(qián)還很遠。

參照中國電商市場(chǎng)的演進(jìn)歷程，電商平臺跟直播電商之間總有一天會(huì )發(fā)生直接競爭，就像淘寶和抖音現在正發(fā)生的那樣。這意味著(zhù)TikTok的敵人不只有Google和Meta，還有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不論背景如何，以哪種方式切入市場(chǎng)，在電商這條賽道上，所有的電商出海玩家都會(huì )正面相遇。競爭的強度是空前的。

為什么一定要出海？

電商出海，過(guò)去十多年其實(shí)一直在進(jìn)行，只是不像現在這樣緊迫和徹底。

阿里1999年通過(guò)B2B外貿出海，SHEIN在2008年依靠婚紗品類(lèi)出海，字節跳動(dòng)2015年組建了第一支全球化團隊，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黃崢早年就做過(guò)跨境電商，而在2018年成立、去年被關(guān)停的跨境項目VOVA，在外界看來(lái)跟拼多多管理團隊有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

過(guò)去大家各自為戰，創(chuàng )業(yè)公司摸著(zhù)石頭過(guò)河，巨頭們邊走邊看，還有一些在觀(guān)望。但今天，情況早已今非昔比。

國內的電商市場(chǎng)到達天花板，瘋狂內卷過(guò)后是殘酷的存量競爭，高增長(cháng)的黃金時(shí)代一去不復返。這從幾大巨頭今年的財務(wù)業(yè)績(jì)可見(jiàn)一斑。

阿里的淘寶天貓線(xiàn)上實(shí)物商品GMV，在今年一季度首次出現下滑，二季度降幅進(jìn)一步擴大；集團整體收入的增速，則在一季度創(chuàng )下歷史新低，二季度首次出現同比下滑。京東今年前兩個(gè)季度的收入增速，一直在創(chuàng )造歷史最低水平。拼多多的年度活躍買(mǎi)家數已經(jīng)突破8億，再增長(cháng)很難。

與之形成鮮明對比的是，SHEIN在過(guò)去三年里爆發(fā)式增長(cháng)，營(yíng)收規模和公司估值翻了數倍。在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)到SHEIN這樣讓人驚艷的故事了。

中國公司走出國門(mén)的驅動(dòng)力變了，海外業(yè)務(wù)提供了資本市場(chǎng)需要的故事。

中國電商出海有很多優(yōu)勢。專(zhuān)注出海投資的天際線(xiàn)創(chuàng )投管理合伙人梁杰對深燃說(shuō)，中國是全世界制造中心，中國電商的制造商和消費者是在一起的，可以認為基本是無(wú)成本的。這樣一個(gè)接近理想狀態(tài)的無(wú)摩擦的電商產(chǎn)業(yè)，在效率上能甩開(kāi)全球其他國家很遠。

“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利，這兩點(diǎn)就像硬件和軟件。而電商是中國供應鏈（硬件）和數字化（軟件）應用融合，發(fā)生指數級化學(xué)反應的完美代表?！彼f(shuō)。

在出海的方式上，過(guò)去的投資出海、商品出海，已經(jīng)發(fā)展到現在的模式、團隊、經(jīng)驗全方位出海。拼多多在開(kāi)辟美國市場(chǎng)的同時(shí)，快遞獨角獸極兔也跟著(zhù)一塊打配合，在美國起網(wǎng)布點(diǎn)。字節跳動(dòng)有足夠的決心，也有充足的資源，在海外再復制一個(gè)抖音電商。

在低垂果實(shí)基本被摘掉的今天，電商出海機會(huì )很多，當然挑戰也不小。地緣政治、意識形態(tài)、文化沖突、監管政策，任何一個(gè)環(huán)節都會(huì )對出海造成沖擊。

今年上半年阿里的國際零售業(yè)務(wù)出現下滑，不是因為自身原因，而是因為歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值、俄烏沖突導致供應鏈和物流中斷。

去年7月，印尼政府為了保護本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺傾銷(xiāo)中國商品，要對很多類(lèi)別的商品加征關(guān)稅，導致Shopee被迫下架了大量店鋪。SHEIN在印尼市場(chǎng)也遭受了損失。

TikTok在美國和印度市場(chǎng)的遭遇，充分展示了出海背后的政策風(fēng)險。在英國市場(chǎng)，TikTok費了九牛二虎之力打通電商閉環(huán)，業(yè)績(jì)也尚未達到預期，而且還面臨隨時(shí)可能爆發(fā)的勞工糾紛。

這都是出海路上必須要交的學(xué)費。

好在電商是一個(gè)長(cháng)坡厚雪的大賽道，你永遠不知道什么時(shí)候就會(huì )出現千億美金的大機會(huì )。拼多多的逆襲讓很多人發(fā)現，國內鐵板一塊的電商格局也可以被撬開(kāi)一條裂縫；SHEIN的故事告訴人們，再復雜的時(shí)局下，再普通的生意，也可以彎道超車(chē)。

全新一輪電商出海，序章開(kāi)啟。

本文來(lái)源微信公眾號“深燃” ，作者深燃團隊，智通財經(jīng)編輯：陳秋達。

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