招商證券發(fā)布研究報告稱(chēng)，2022年雙十一收官，全網(wǎng)電商交易額達11507億元(同比+13.43%)，整體銷(xiāo)售增長(cháng)穩健，呈現較強的消費韌性;綜合電商增速放緩(同比+2.9%);直播電商表現亮眼(同比+146.1%)。此次雙十一大促強調服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟以及消費者購物體驗的改善，同時(shí)內容平臺的崛起拓寬消費路徑、促進(jìn)生意爆發(fā)。

(資料圖)

該行看好未來(lái)平臺電商進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟增長(cháng)、優(yōu)化消費者體驗,以及直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)為行業(yè)增長(cháng)貢獻新動(dòng)力，建議持續關(guān)注拼多多(PDD.US)、阿里巴巴-SW(09988)、京東集團-SW(09618)、美團-W(03690)。

報告主要觀(guān)點(diǎn)如下：

電商交易額再創(chuàng )新高，直播電商表現亮眼。

據數據顯示，10月31日晚8：00-11月11日24：00，2022雙十一全網(wǎng)電商交易額為11507億元，同比增長(cháng)13.43%，其中綜合電商銷(xiāo)售額為9340億元(+2.9%)，天貓占據份額第一;直播電商銷(xiāo)售額1814億元(+146.1%)，增速表現亮眼，抖音、點(diǎn)淘、快手分別位列市場(chǎng)份額前三;新零售銷(xiāo)售額218億元(+10.8%)，美團閃購份額位列第一;社區團購銷(xiāo)售額135億元(+1.1%)，多多買(mǎi)菜位列第一。大促期間迎來(lái)快遞旺季，11月1日-11日全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，同比-10.55%，主要系部分地區受疫情影響導致快遞投遞時(shí)間延后所致。

各平臺大促節奏分化，折扣力度加大，強調消費者的體驗優(yōu)化。

活動(dòng)時(shí)間上，此次雙十一大促節奏分化，京東、拼多多雙十一活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間均為10月20日晚8：00，天貓、抖音雙十一啟動(dòng)時(shí)間相對延后，分別為10月24日晚8：00和10月31日零點(diǎn)。折扣力度上，今年雙十一各平臺加大優(yōu)惠力度、讓利消費者，天貓跨店滿(mǎn)減83折優(yōu)惠(去年為85折)，京東滿(mǎn)減82折/9折優(yōu)惠(去年87折/94折)。另外，此次雙十一重點(diǎn)強調優(yōu)化消費者服務(wù)，天貓升級購物車(chē)容量、延長(cháng)價(jià)保期、菜鳥(niǎo)物流同比提速3-5小時(shí)，京東升級配送服務(wù)及運費險權益，整體上改善用戶(hù)購物體驗。

TOP品類(lèi)維持穩定，新消費趨勢催生新增長(cháng)類(lèi)目。

從品類(lèi)結構來(lái)看，綜合電商銷(xiāo)售額排名前三的品類(lèi)分別為家用電器、手機數碼、服裝，與去年保持一致，銷(xiāo)售占比分別為15.7%、14.3%、13.9%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，天貓在美容護膚(67%)、香水彩妝(68%)、休閑零食(56%)、寵物食品(53%)等類(lèi)目份額位列第一，京東在家用電器(59%)、洗護清潔(52%)、洋酒(62%)等類(lèi)目位列第一。此外，此次雙十一在新消費趨勢催化下爆發(fā)眾多新增長(cháng)類(lèi)目，天貓雙11期間共產(chǎn)生148個(gè)成交額增長(cháng)超100%的趨勢品類(lèi);京東雙11農產(chǎn)品引領(lǐng)增長(cháng)，在成交額最高的100件農產(chǎn)品商品中超過(guò)50%是新品種。

天貓雙11穩中向好GMV持平，京東超越行業(yè)增速，整體強調服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟。

據天貓官方數據，2022天貓雙十一總交易額與去年持平(去年為5400億元)，整體呈穩中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬(wàn)品牌、數百萬(wàn)中小商家、2100萬(wàn)+商品參與大促，共產(chǎn)生2000+千萬(wàn)級單品、2.5萬(wàn)+百萬(wàn)級單品，此外中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現三位數增長(cháng)。京東此次雙11實(shí)現超越行業(yè)增速，零售購物用戶(hù)數表現良好。大促期間京東產(chǎn)業(yè)帶直購貢獻高增長(cháng)，產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長(cháng)80%，此外京東物流智能供應鏈基礎設施進(jìn)一步升級，亞洲一號產(chǎn)業(yè)園大規模處理量較去年同期增長(cháng)50%。此次雙十一天貓、京東均強調扎根實(shí)體經(jīng)濟，促進(jìn)消費活力增長(cháng)。

內容電商推動(dòng)生意爆發(fā)，豐富購物形式、拓寬消費路徑。

雙11期間，以直播電商為首的內容平臺貢獻較高增長(cháng)，淘寶直播受到以羅永浩為代表的新主播群體加入的催化增長(cháng)迅猛，11月1日腰部主播、新主播預售引導成交分別同比增長(cháng)684%、365%;據抖音雙11好物節數據報告，抖音電商雙十一活動(dòng)商家同比增長(cháng)86%，貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(cháng)156%。此外，小紅書(shū)等內容平臺試水雙十一，進(jìn)一步豐富購物形式、拓寬消費路徑選擇。

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