不久前才因“男女游客區別對待”“消極營(yíng)業(yè)”受到爭議的“頂流”玲娜貝兒，如今又因周邊被黃牛爆炒而遭到不少粉絲“脫粉”。自上海迪士尼樂(lè )園宣布開(kāi)放玲娜貝兒圣誕系列周邊預約通道后不到一天，12月13日，北京商報記者調查發(fā)現，二手交易平臺上出現不少黃牛在高價(jià)出售玲娜貝兒新款，售價(jià)最高超過(guò)6000元，溢價(jià)達10倍不止。在從業(yè)者看來(lái)，通常情況下官方選擇限時(shí)、限量、限購發(fā)售的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費者購買(mǎi)欲的同時(shí)，卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng )造”了生存土壤，饑餓營(yíng)銷(xiāo)從短期來(lái)看雖然有利可圖，但過(guò)度使用也很容易造成反噬。

衍生品最高炒至6000元

12月10日，上海迪士尼度假區發(fā)布公告，原本被推遲發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規款玲娜貝兒毛絨玩具”，預約通道將于12月12日20:00開(kāi)始。其中的三款商品“常規款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”，均采取線(xiàn)上預約+線(xiàn)下購買(mǎi)的發(fā)售方式，且“季節性商品數量有限，售完即止”。

根據規定，僅預約成功的游客可在迪士尼小鎮的迪士尼世界商店進(jìn)行線(xiàn)下購買(mǎi)。線(xiàn)下購買(mǎi)時(shí)間為12月17日、18日的8:00-20:00，以及12月19日、20日的8:00-19:00。成功預約的游客，必須根據預約時(shí)所確認的日期和時(shí)段前往現場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)下購買(mǎi)。預約不可轉讓?zhuān)豢筛钠?，不可取消?/p>

然而，在12月12日晚8:00預約通道開(kāi)啟后，大量消費者發(fā)現預約頁(yè)面無(wú)法刷出頁(yè)面。但引起消費者不滿(mǎn)的，除了官方預約渠道不暢外，還有黃牛代購市場(chǎng)的猖獗。“作為消費者，通過(guò)正規途徑買(mǎi)不到。如今這些二手平臺上卻到處都是新品在販售，又是黃牛在背后借機圈錢(qián)。這已經(jīng)不是第一次了!”消費者曾女士氣憤地說(shuō)道。

北京商報記者注意到，截至目前，代購在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價(jià)普遍達到了3000元以上，最高甚至超過(guò)了6000元;不僅如此，部分預約成功的普通消費者也掛起高價(jià)售賣(mài)，甚至直接拍賣(mài)，每套出價(jià)亦達到3000元左右。盡管官方尚未公布玲娜貝兒該系列衍生品的實(shí)際售價(jià)，但據從事迪士尼周邊代購的黃牛透露，原價(jià)應該在500元左右。也就是說(shuō)，玲娜貝兒衍生品的市場(chǎng)溢價(jià)或已超10倍以上。

“黃牛輕松搬貨，粉絲難搶一個(gè)”，這樣的現象引發(fā)了眾多消費者不滿(mǎn)，截至北京商報記者發(fā)稿，仍有不少消費者在上海迪士尼及達菲友你的官方微博評論區“討說(shuō)法”。消費者安女士告訴北京商報記者：“預約時(shí)間一到就開(kāi)始搶了，選好場(chǎng)次一提交就直接卡住，浪費了整整30分鐘。結果黃牛卻能夠很輕松搶到，一個(gè)玩偶溢價(jià)到6000元，直接把真愛(ài)粉當猴耍。”

黃牛趁“缺”而入

據悉，玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象，自9月29日出道以來(lái)，便憑借可愛(ài)的外表和活潑的人設迅速躋身“頂流”，吸引了一眾擁躉，幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架便瞬間售空，這自然也使得黃牛盯上了這塊蛋糕。

以原價(jià)219元的玲娜貝兒常規款玩偶為例，不少黃牛直接標價(jià)近千元售賣(mài)，約比原價(jià)高出4倍;而原價(jià)99元的玲娜貝兒掛件，也被黃牛炒到了400元以上。即使如此，依然有不少粉絲愿意買(mǎi)單。“就算搶到預約資格，也必須在規定的時(shí)間到上海迪士尼的線(xiàn)下店鋪才能買(mǎi)到，這對于很多非本地粉絲來(lái)說(shuō)很難實(shí)現，所以大家只能高價(jià)買(mǎi)黃牛手里的東西。”消費者王女士解釋道。

“黃牛泛濫不是迪士尼的個(gè)例，事實(shí)上，絕大多數行業(yè)都深受黃牛之困。”在數字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊看來(lái)，供需關(guān)系不平衡是導致黃牛出現的根本原因。以迪士尼為例，眾所周知，迪士尼絕大多數IP周邊都會(huì )采用限時(shí)、限量、限購的售賣(mài)方式，導致絕大多數粉絲的購買(mǎi)需求都無(wú)法被滿(mǎn)足。

業(yè)內人士將迪士尼的這種銷(xiāo)售方式稱(chēng)為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，即“商品提供者有意調低產(chǎn)量，制造出一種供不應求的假象，以維護品牌形象，并維持商品的較高售價(jià)和利潤率”。“正是因為太多公司和行業(yè)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，使得供不應求的假象出現，黃牛才有了市場(chǎng)。他們通過(guò)各種方式替消費者購買(mǎi)，再以高價(jià)銷(xiāo)售賺取差價(jià)。”財經(jīng)評論員張雪峰直言。

營(yíng)銷(xiāo)的只是個(gè)IP

玲娜貝兒所屬的“達菲的朋友”系列，一直被網(wǎng)友們稱(chēng)為迪士尼的“圈錢(qián)天團”。達菲家族最早是于2005年從東京迪士尼海洋火起來(lái)的。據日本媒體此前報道，2005年?yáng)|京迪士尼的人均消費走到了過(guò)去20年最低，為9178日元(約合人民幣514.7元)，五年后恢復到1萬(wàn)日元(約合人民幣560.8元)以上，推出星黛露的2017年人均消費飆至11614日元(約合人民幣651.3元)。

與迪士尼的其他IP不同，“達菲的朋友”系列背后沒(méi)有如米老鼠、唐老鴨般豐富的影視作品做支撐，該系列的成員只有簡(jiǎn)單的IP人設介紹。

“再也不會(huì )買(mǎi)了”“拒絕高價(jià)黃牛”……北京商報記者注意到，目前已有不少消費者在社交平臺發(fā)言抵制饑餓營(yíng)銷(xiāo)和高價(jià)黃牛。“玩偶很可愛(ài)，但是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)和炒作真的難以接受。迪士尼本該是傳播快樂(lè )的地方，卻讓饑餓營(yíng)銷(xiāo)破壞了童話(huà)世界的最后一點(diǎn)美好，當初對玲娜貝兒的喜歡算是被折騰盡了。”安女士無(wú)奈表示。

張雪峰認為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中很常見(jiàn)，但它只能作為一種短期營(yíng)銷(xiāo)手段使用，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)有利于產(chǎn)品在短期內形成話(huà)題，增強品牌的影響力，刺激消費者購買(mǎi)，但如果長(cháng)期使用，會(huì )讓消費產(chǎn)生被‘耍’的感覺(jué)，一旦耐性耗盡，必然會(huì )損害品牌信譽(yù)”。

“黃牛本身就是一種不合法的現象，而饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì )使得黃牛進(jìn)一步泛濫，從而擾亂整個(gè)消費市場(chǎng)秩序及交易公平，不僅影響了消費者的消費體驗，更加大了對社會(huì )的潛在危害和治理難度。”孫昊補充道。

針對黃牛的相關(guān)防治措施，北京商報記者聯(lián)系上海迪士尼度假區方面，但截至發(fā)稿對方未作回應。張雪峰表示：“如果對于黃牛擾亂市場(chǎng)的行為不作為，既不尊重廣大支持品牌的消費者，也會(huì )消耗自身品牌口碑。因此，打擊黃牛交易，規范整個(gè)交易市場(chǎng)，企業(yè)也必須付諸行動(dòng)。”

關(guān)鍵詞： 衍生品 玲娜貝兒 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 黃牛爆炒