老鄉雞似乎又在為上市講“新故事”。近日，北京商報記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，老鄉雞在新薈城望京店開(kāi)設了北京首家農場(chǎng)旗艦店，新增燒鳥(niǎo)、精釀、咖啡、奶茶等品類(lèi)。此前，不同模式場(chǎng)景的門(mén)店已在上海、深圳試水。分析認為，老鄉雞在一線(xiàn)城市做出場(chǎng)景布局是希望匹配該市場(chǎng)需求，同時(shí)也可能是在為上市做準備。作為一家正在準備上市的企業(yè)，僅依靠單一的快餐品類(lèi)難以兼得利潤與流水，而這兩者對于企業(yè)上市來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。

場(chǎng)景體驗上做加法

快餐店不再是老鄉雞唯一的標簽。近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，老鄉雞開(kāi)設了北京地區首家農場(chǎng)旗艦店。從現場(chǎng)看來(lái)，整個(gè)設計與常規門(mén)店大不相同。門(mén)店側門(mén)懸掛著(zhù)印有“Farm旗艦店”的燈箱，門(mén)內“ORIGINALCHICKEN”的標識隨處可見(jiàn)，水吧前的燈箱上也印有“BBQ、BEER、COFFEE、TEA”等字樣。同時(shí)，店內增加了許多體驗互動(dòng)的設計和產(chǎn)品。例如，門(mén)店內的架子上擺放著(zhù)許多種子盲盒，消費者進(jìn)入門(mén)店后便可掃碼免費領(lǐng)取“有機蔬菜盲盒”。此外，店內不僅有多人會(huì )議長(cháng)桌，還添加了三張10人左右的圓桌與能容納10人左右的包間。

從產(chǎn)品和營(yíng)業(yè)時(shí)段來(lái)看，這家門(mén)店主打的并不是“快節奏”。點(diǎn)單小程序顯示，該店營(yíng)業(yè)時(shí)間為7:30-22:00，分為早餐、午餐、下午茶與晚餐四個(gè)用餐時(shí)段，其中下午茶時(shí)段為14:31-16:29。產(chǎn)品上，除保留常規門(mén)店的幾款招牌菜品外，這家旗艦店新增了燒鳥(niǎo)、精釀、咖啡、奶茶與手沖茶飲等品類(lèi)。價(jià)格上，精釀產(chǎn)品價(jià)格區間在25-30元，咖啡類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)為12-15元不等，燒鳥(niǎo)類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)在8-18元之間并只在晚餐期間售賣(mài)。

門(mén)店店員表示，該旗艦店與常規門(mén)店在菜品和點(diǎn)餐方式上略有不同。常規門(mén)店采用菜品自選的方式，而該旗艦店店員會(huì )在消費者掃碼下單后送餐上桌，還設有水吧，兩種店型的招牌菜也不相同。除北京地區外，目前深圳與上海也設有旗艦店。

老鄉雞于今年在北京開(kāi)出首家門(mén)店，而如今根據大眾點(diǎn)評顯示，目前北京地區已有12家老鄉雞門(mén)店。關(guān)于老鄉雞在門(mén)店布局上的規劃，北京商報記者聯(lián)系到了老鄉雞，其相關(guān)負責人表示，老鄉雞正在多個(gè)城市開(kāi)出主題旗艦店，但關(guān)于布局計劃并未透露過(guò)多。

為上市做準備?

從安徽走向全國再到如今籌備上市，不難看出老鄉雞想要奪取中式快餐頭部品牌的野心。對于老鄉雞而言，品牌知名度成為其布局全國市場(chǎng)的難題，此前老鄉雞董事長(cháng)束從軒也坦言老鄉雞在全國市場(chǎng)的知名度并不高。而在2019-2020年期間，老鄉雞便開(kāi)始在這方面下功夫。從開(kāi)“土味”發(fā)布會(huì )公布全國戰略計劃到隔空喊話(huà)藝人岳云鵬代言，這一系列操作也透露出為布局全國尤其是一線(xiàn)市場(chǎng)“造勢”的意味。

如今，根據中國證券監督管理委員會(huì )安徽局網(wǎng)站披露，老鄉雞與國元證券于2021年9月簽訂了上市輔導協(xié)議，計劃籌備在深交所主板上市。從當前老鄉雞布局的門(mén)店模式和增加的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，與常規門(mén)店相比，旗艦店的模式能夠滿(mǎn)足當今消費群體的多樣化需求，觸達到更多消費者。似乎正在探索如何講好這上市故事。

餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明指出，老鄉雞從去年就已經(jīng)開(kāi)始策劃一系列變革了，其中包括更改產(chǎn)品、布局小酒館、提高品牌調性等。這一系列的動(dòng)作能夠提升企業(yè)盈利能力，解決品牌營(yíng)業(yè)額下滑的問(wèn)題，同時(shí)也是在為企業(yè)上市準備一份合格的“成績(jì)單”。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏指出，老鄉雞開(kāi)設旗艦店類(lèi)型門(mén)店具有多方面的意義。一方面，老鄉雞能夠通過(guò)旗艦店的模式來(lái)進(jìn)一步增強與消費者的互動(dòng)，提升消費者體驗。另一方面，老鄉雞不斷創(chuàng )新門(mén)店模式能夠增加品牌的市場(chǎng)熱度與關(guān)注度。此外，探索不同門(mén)店模式還能為之后的模式創(chuàng )新積累經(jīng)驗。

盈利能力成關(guān)鍵

對于老鄉雞而言，創(chuàng )新能夠為品牌注入活力與熱度，吸引更多消費者。但如何將其與品牌定位相匹配，是包括老鄉雞在內的企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

文志宏表示，不同的餐飲業(yè)態(tài)擁有不同的價(jià)值定位與盈利模式，快餐屬于餐飲業(yè)態(tài)中較為基礎的品類(lèi)，創(chuàng )新能為品牌帶來(lái)活力，為消費者提供更好的體驗。目前各業(yè)態(tài)邊界的劃分逐漸模糊化，包括肯德基與麥當勞已不再是簡(jiǎn)單的快餐店，而是具備更多休閑餐飲的功能，如今的老鄉雞便是如此。旗艦店本身存在傳播和示范的效應，雖然其中創(chuàng )新的內容較多，但大多處于探索階段，因此布局中會(huì )存在不確定因素。當創(chuàng )新店型中新應用的模塊成熟之后，便會(huì )將其植入到常規店型之中。

王冬明表示，企業(yè)想要依靠單一的快餐品類(lèi)上市存在一定難度，快餐品類(lèi)定價(jià)非常重要，定價(jià)過(guò)高會(huì )降低消費者消費頻次，定價(jià)過(guò)低則利潤較低，因此利潤與流水很難兼得，而這兩項對于企業(yè)上市都至為關(guān)鍵。雖然老鄉雞旗艦店的模式與快餐品類(lèi)匹配度較低，但此舉能夠提升品牌知名度。許多餐飲品牌在進(jìn)入新賽道時(shí)運用的依舊是傳統思維，因此難以迎合當代年輕消費者，老鄉雞的團隊較為傳統，因此在布局新模式時(shí)也會(huì )遇到一定挑戰。(記者 郭繽璐 張天元)

關(guān)鍵詞： 盈利能力 老鄉雞 場(chǎng)景體驗 籌備上市