來(lái)源： 降噪NoNoise，作者：孫靜

快肴網(wǎng)（gh_80856597e8e1）經(jīng)授權轉載

2022年，抖音上的「一分錢(qián)」酸菜魚(yú)，幾乎耗盡了預制菜行業(yè)所有的想象力。 在部分消費者眼中，預制菜成了低價(jià)、懶宅專(zhuān)供的代名詞，預制菜約等于料理包、飛機餐。而在狂熱的資本眼中，似乎只要找到代工廠(chǎng)、快速做大門(mén)店規模，就能站上萬(wàn)億風(fēng)口，結果卻是一地雞毛。 怎么說(shuō)呢，風(fēng)口很容易扭曲事物本來(lái)的發(fā)展曲線(xiàn)，預制菜行業(yè)當下亟須一點(diǎn)逆向思維，來(lái)打破僵局。

01

【資料圖】

預制菜等待破局

沃爾瑪開(kāi)辟新賽道

西貝創(chuàng )始人賈國龍分享過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：餐飲是傳統行業(yè)，重要的是復購。 這點(diǎn)同樣適用于預制菜。復購是提升預制菜市場(chǎng)滲透率的OKR，但前提是菜品好吃，最好還能吃出鑊氣，滿(mǎn)足消費者對堂食的念想。 提到中國預制菜的市場(chǎng)前景時(shí)，業(yè)內總喜歡以鄰國日本作為參照：2021年日本預制菜的滲透率達到60%以上，而中國僅有10%左右。 但如果細究預制菜在日本的普及過(guò)程，你會(huì )發(fā)現，日本人對口味的追求近乎偏執。日冷集團有個(gè)爆款炒飯，賣(mài)了21年，一直蟬聯(lián)品類(lèi)榜首。原來(lái)為了讓米飯保持最佳口感，日冷研發(fā)了一套急凍技術(shù)，讓米粒再次加熱時(shí)也不會(huì )黏在一起。 曾有制冷技術(shù)專(zhuān)家告訴《降噪NoNoise》，日本對冰箱的冷凍食品保鮮檢測標準，會(huì )細化到多少克數、多高溫度的熱米飯，放到冷凍室要多久達到-18°C，才算達標。 反觀(guān)國內，預制菜目前仍缺乏行業(yè)標準，品質(zhì)也處于魚(yú)龍混雜的階段。在電商平臺上，不少消費者對預制菜的評價(jià)是，「跟堂食沒(méi)法比，價(jià)格倒是差不多」， 試過(guò)一次之后，很多消費者不再買(mǎi)單，復購率并不高。 零售巨頭沃爾瑪從中看到了新的機遇。本月22日，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)正式發(fā)布「南北名店招牌菜」整席解決方案，試圖以此打破市場(chǎng)上對預制菜品類(lèi)的固有認知。

不同于其他零售商自主研發(fā)、做自主品牌的思路，沃爾瑪的「南北名店招牌菜」，是同18家全國知名餐館聯(lián)合開(kāi)發(fā)，通過(guò)沃爾瑪的選品能力，把各家的招牌菜肴篩選出來(lái)，集中呈現到消費者面前。

這種模式相當于在全國餐飲名店里「掐尖兒」，尚屬行業(yè)首創(chuàng )。 設想一下，在即將到來(lái)的春節，一家人足不出戶(hù)便可以在一張餐桌上同時(shí)享受以下名菜：四川眉州東坡的夫妻肺片、北京旺順閣的魚(yú)頭湯、福州聚春園的佛跳墻、蘇州松鶴樓的蘇式面、上海德興館的八寶飯和四喜烤麩……只要你愿意，整席菜品都可以做到「大有來(lái)頭」——「南北名店招牌菜」囊括中外地方特色的八大菜系、70多道菜品，從開(kāi)胃冷菜、湯、主食、熱菜到甜品全面覆蓋。 同樣做預制菜，一些生鮮電商、新品牌的思路是打造明星單品，以此為平臺引流、拉升整個(gè)品類(lèi)毛利，所以小龍蝦、小酥肉、酸菜魚(yú)成了很多平臺的流量擔當。今年7月，趣店羅敏在抖音搞一分錢(qián)預制菜促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主打也是酸菜魚(yú)，一把賣(mài)出了10萬(wàn)份。 但沃爾瑪的思路明顯不同?！刚故鞘秤脠?chǎng)景的變革，相當于開(kāi)辟了一條新的賽道。沃爾瑪中國高級副總裁兼大賣(mài)場(chǎng)首席采購官祝駿解釋稱(chēng)，預制菜有很多種打法，但是沃爾瑪專(zhuān)注在自己的顧客群體需求，也就是那些城市家庭的消費場(chǎng)景，他們不會(huì )只圖「方便」，而是傾向于追求「品質(zhì)」、「正宗」和「價(jià)值感」。 很顯然，沃爾瑪的打法非常清晰，這次推出的產(chǎn)品也很聚焦，預制菜不能僅停留于速食場(chǎng)景，更應向宴席、聚餐等高端場(chǎng)景擴展。 結合預制菜目前的處境看，如果僅停留在「方便」層面，to C端的天花板會(huì )比較低。因為在「方便」的維度，外賣(mài)是預制菜的最大對手。 但如果把空間拓寬到宴席、周末在家加個(gè)「硬菜」，預制菜的獨特性便凸顯出來(lái)。對于有下廚習慣的家庭而言，一道難做的佛跳墻，無(wú)疑既解放了家人的時(shí)間，又提升了家宴的品質(zhì)感。

02

要備一桌菜，

沃爾瑪怎么做選品？

無(wú)論整席還是單品，一道預制菜成功的關(guān)鍵是好吃。復刻菜品原有風(fēng)味，是解鎖C端市場(chǎng)的鑰匙。但此前有業(yè)內人士直言，「至少從今天來(lái)看，絕大多數產(chǎn)品并未達到要求」。 復刻并非易事。比如中式菜肴講究一個(gè)鑊氣（即鍋氣），在烈火熱油之下，食材、調料分子間相互作用，揮發(fā)出獨特的風(fēng)味物質(zhì)。 工業(yè)化加工能否對風(fēng)味產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行解碼與還原，離不開(kāi)廚師經(jīng)驗和強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。中國農科院農產(chǎn)品加工研究所創(chuàng )新團隊首席科學(xué)家張春暉曾對外表示，做得比較好的預制菜品質(zhì)復原度能達到80%～90%。 在與餐飲企業(yè)溝通時(shí)，「還原度」也是沃爾瑪反復強調的點(diǎn)，是最核心的標準。 祝駿透露，「還原度低于90%的，根本不會(huì )進(jìn)到我們的商品池里，而且我們還會(huì )把還原度再提高?！? 不過(guò)與知名餐廳合作只是風(fēng)味復刻的第一步，接下來(lái)還要看沃爾瑪在產(chǎn)品把控力上有何不同。 在選品環(huán)節，沃爾瑪團隊主要從顧客體驗出發(fā)，對菜品做出取舍。比如同望湘園的合作中，沃爾瑪發(fā)現，望湘園雖然擁有眾多經(jīng)典湘菜，但在東安雞的復刻度更高。所以他們選定先做東安雞，哪怕這意味著(zhù)要舍棄一些似乎更廣譜的菜肴，但這可以確保顧客所想即所得。 在食材標準和生產(chǎn)環(huán)節，沃爾瑪自有一套把控標準，盡量堅持傳統工藝，譬如松鶴樓的松鼠桂魚(yú)，必須選用18個(gè)月以上，2斤以上的鮮活桂魚(yú)，采用純手工的制作手法，橫8刀、豎8刀、128道棱，以實(shí)現菜品的高還原度。 如果把沃爾瑪對70多道名菜的標準拉出一個(gè)單子，我們會(huì )發(fā)現，這套標準延續了沃爾瑪一貫的選品邏輯：經(jīng)典、豐富而不復雜。這次首創(chuàng )的整席解決方案也是一個(gè)案例，精準地選出消費者最需要的商品，而不是以量取勝。像1.3公斤一大罐的佛跳墻，合作方福州聚春園，而「聚春園佛跳墻制作技藝」已經(jīng)列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，有「佛跳墻鼻祖」之譽(yù)。 去年，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜提出一個(gè)判斷：行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，零售業(yè)務(wù)模式需要重構?！附酉聛?lái)的十年，關(guān)鍵詞會(huì )從penetration，即覆蓋，轉向loyalty，即獲客與留客能力?！公@客與留客能力的載體，首先便是差異化的商品和服務(wù)。這也是零售業(yè)的本質(zhì)。 可以說(shuō)，商品力是沃爾瑪戰略轉型的那個(gè)，是激發(fā)大賣(mài)場(chǎng)活力的源泉；全渠道、運營(yíng)效率則是后面的。 對商品力的極致追求，要求沃爾瑪對選品專(zhuān)注聚焦，適時(shí)取舍，不追求SKU的絕對數量，而是做精選，通過(guò)提高單品產(chǎn)出，讓每一件商品都能實(shí)在地為顧客提供強烈的價(jià)值感。所以我們會(huì )看到，不僅是在預制菜方面，這兩年沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在打磨商品力方面不斷進(jìn)行探索。 今年6月份，為順應當下的「精明消費」浪潮，沃爾瑪對自有品牌「惠宜」進(jìn)行升級，從選品、價(jià)格、包裝等多維度，進(jìn)一步強化商品的「低價(jià)信任」；9月份，升級全球購業(yè)務(wù)，正式上線(xiàn)小程序，引入神仙水等約500種極具價(jià)格競爭力的王牌產(chǎn)品、中高端熱銷(xiāo)產(chǎn)品。 對此，朱曉靜多次強調，「作為立足和服務(wù)于本地社區的零售商，讓顧客‘花得少，過(guò)得好’是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)不變的品牌愿景?！箍梢钥吹?，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在升級轉型尤其是商品力提升方面，已經(jīng)顯露出系統的章法。

03

餐飲行業(yè)搬進(jìn)商超

拓展第二增長(cháng)曲線(xiàn)

不過(guò)我們發(fā)現，顧客并非這套整席解決方案的唯一獲益者。 從C端市場(chǎng)特性來(lái)看，預制菜品牌的終極競爭壁壘還是渠道。在美日等發(fā)達國家，食材采購均以商超為主，比例均超過(guò) 80%。而在中國，《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》認為，在C端冷鏈配送網(wǎng)絡(luò )未完善前，預制食品銷(xiāo)售的主力渠道將會(huì )是線(xiàn)下商超或是新零售渠道，而非線(xiàn)上電商。 預制菜品牌珍味小梅園的創(chuàng )始人浦文明此前從成本角度作過(guò)對比： 一份冷凍預制菜，電商快遞的冷鏈物流成本約為10元； 本地生活平臺美團、餓了么等履約成本為4-5元，線(xiàn)下門(mén)店、商超渠道的履約成本則更低。 可以說(shuō)，走到線(xiàn)下是預制菜的必經(jīng)之路。 作為2021年中國超市百強第一名，沃爾瑪對于預制菜品牌商的渠道價(jià)值不言而喻，尤其對餐飲企業(yè)，商超渠道更是其實(shí)現規模躍升的關(guān)鍵。 疫情這三年，餐飲大概是線(xiàn)下零售中受沖擊最大的業(yè)態(tài)。根據國家統計局數據，今年1—11月份，全國商品零售359406億元，同比增長(cháng)0.5%；餐飲收入39784億元，同比下降5.4%。

在預制菜興起后，包括西貝、海底撈在內的眾多餐飲企業(yè)，都將餐飲零售化視作新的增長(cháng)曲線(xiàn)，像西貝為此投入300多人的研發(fā)團隊。

沃爾瑪的預制菜方案相當于為餐飲企業(yè)自救提供了一張「快速通行卡」。在與沃爾瑪達成合作前，西貝一直擔心進(jìn)軍商超成本高，套路復雜，但同沃爾瑪的合作溝通中，他們發(fā)現不僅合作模式簡(jiǎn)單透明，沃爾瑪還能提供零售經(jīng)驗、供應鏈、端到端的O2O履約服務(wù)等助力點(diǎn)。 在「南北名店招牌菜」系列當中，有超過(guò)一半的合作餐飲企業(yè)是首次試水商超零售渠道。 通過(guò)沃爾瑪，那些散落全國的餐飲名店得以打開(kāi)更加豐富、多頻的居家消費場(chǎng)景； 一些區域性餐飲品牌也開(kāi)始走向全國。

比如雄踞華東市場(chǎng)的小廚娘，此前僅有華東區域的物流配送能力，限制了向全國擴張的腳步。有了沃爾瑪的冷鏈物流加持，小廚娘只需要專(zhuān)心做好商品的口味、品質(zhì)和供貨，用更小的精力和投入，撬動(dòng)了更大的市場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)，沃爾瑪一貫的嚴苛工廠(chǎng)管理標準、品控標準，同時(shí)賦能工廠(chǎng)體系走向高標準和規范化。餐飲企業(yè)與沃爾瑪通過(guò)從材料、工藝、包裝、運輸等全鏈路實(shí)行成本回顧，也實(shí)現了端對端的成本優(yōu)化和效能提升，將價(jià)值感歸還給顧客。

例如松鶴樓的雞湯面，5件折后價(jià)格不到10元/件，松鼠桂魚(yú)只要169元，眉州東坡的東坡扣肉30元不到，有很強烈的價(jià)值感。這就回到了本文開(kāi)篇的主旨，復購，是要靠足夠的商品力，體現在是否有足夠的品質(zhì)和價(jià)格打動(dòng)到顧客。

正如沃爾瑪創(chuàng )始人山姆·沃爾頓所言，「我們重視每一塊錢(qián)的價(jià)值。我們要向顧客證明我們存在的價(jià)值，這就意味著(zhù)，除了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外，我們還必須幫他們省錢(qián)?！?/p>

最終，這種通過(guò)開(kāi)辟新的商業(yè)模式、進(jìn)而重塑實(shí)體經(jīng)濟供應鏈的共贏(yíng)方式，也把沃爾瑪帶回到企業(yè)戰略出發(fā)點(diǎn)——「顧客第一」。

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