要概括今年的美妝行業(yè)，“分化”二字最恰當。

(資料圖片僅供參考)

8月29日，珀萊雅交出了一份超市場(chǎng)預期的半年報，隔日股價(jià)大漲超8%。

這無(wú)疑向市場(chǎng)釋放出一個(gè)積極信號：優(yōu)質(zhì)美妝品牌，在變局中依然能保持強勁增長(cháng)。

但是，市場(chǎng)也需清醒地看到，靠營(yíng)銷(xiāo)、大促就能刺激銷(xiāo)量的日子已經(jīng)過(guò)去。

當消費回歸理性，國貨美妝們也必須拿出點(diǎn)“真本事”了。

直銷(xiāo)占比高——成本更低、價(jià)格更可控

單季度來(lái)看，珀萊雅二季度營(yíng)收和凈利潤增長(cháng)迅速。

Q2營(yíng)收20.05億元，同比增長(cháng)46.22%，實(shí)現歸母凈利潤2.91億元，同比增長(cháng)110.41%（剔除羽感防曬5500萬(wàn)元影響，同比增加50.6%）。

歷史數據顯示，公司已連續13個(gè)季度盈利同比增長(cháng)。

Q2歸母凈利率上升至14.53%，錄得上市以來(lái)除3Q22最高。

盈利能力的提升主要得益于線(xiàn)上直營(yíng)占比的提升，跳過(guò)分銷(xiāo)商及零售商環(huán)節，有效控制了中間環(huán)節帶來(lái)的成本。

截止2023上半年，直營(yíng)占比已達73.49%，比去年同期增加52.36%。

（圖片來(lái)源：珀萊雅半年報）

對比主要國產(chǎn)/國際品牌在大促的控價(jià)能力，珀萊雅直銷(xiāo)占比較高，在大促價(jià)格也相對可控，價(jià)格管理能力較為突出。

另外，持續對核心產(chǎn)品進(jìn)行版本升級和迭代，也提高了客單價(jià)，帶動(dòng)了整體毛利率的提升。

財報中顯示，珀萊雅第二季度毛利率達到70.9%，同比增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。

比起粗放式營(yíng)銷(xiāo)，現階段的美妝國貨更需要精耕細作

從費用上看，23H1珀萊雅銷(xiāo)售費用率43.56%，同比增長(cháng)1.03個(gè)百分點(diǎn)；Q2銷(xiāo)售費用率43.83%，同比增長(cháng)1.15個(gè)百分點(diǎn)。

在現階段的美妝行業(yè)中，產(chǎn)品以宣傳為導向，美妝品牌要搶占用戶(hù)心智，營(yíng)銷(xiāo)宣傳，特別是新品發(fā)布階段的營(yíng)銷(xiāo)尤為關(guān)鍵。

只是今年與往年不同的是，相比往年更依賴(lài)打折促銷(xiāo)和瘋狂帶貨的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，今年行業(yè)整體面臨紅利減弱，精細化運營(yíng)和投入產(chǎn)出比變得更加重要。

換而言之，要把錢(qián)花在刀刃上，即品牌需要把預算聚焦在最能突顯差異化的點(diǎn)上。

珀萊雅也曾在電話(huà)會(huì )中提到，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息同步較快，需要新東西來(lái)形成購買(mǎi)的理由，化妝品越來(lái)越像個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，需要持續形成新賣(mài)點(diǎn)?！?/span>

（見(jiàn)智研究自制圖）

縱觀(guān)重點(diǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售費用情況，2020-2022年是行業(yè)增速最快的時(shí)期，也是行業(yè)整體高速成長(cháng)的階段。

今年大部分企業(yè)銷(xiāo)售費用都有放緩的跡象，珀萊雅仍在繼續加大投入。

具體來(lái)看，珀萊雅從2020年推出紅寶石和雙抗兩個(gè)抗衰老系列精華，并在后續版本中通過(guò)疊加抗衰成分、依托社交平臺強化“抗衰”定位，以增強產(chǎn)品針對性。

例如，今年4月推出的雙抗精華3.0版本，號稱(chēng)使用獨家活性成分Nox-Age強固抗衰心智，同時(shí)改進(jìn)泵頭設計，改善了消費者一直吐槽的噴濺問(wèn)題。

升級后的雙抗精華3.0、紅寶石精華2.0，迅速獲得消費者認可，快速放量，雙抗3.0在618購物節銷(xiāo)售量破百萬(wàn)。

（圖片來(lái)源：民生證券）

如今在小紅書(shū)上搜索“抗衰”二字，就可以看到珀萊雅在眾多國際知名品牌中也占得一席之地。

2022年，這兩個(gè)系列已初具規模；2023年雙抗精華3.0版上市后，其占公司總銷(xiāo)售比重已達34%。

今年下半年，紅寶石精華3.0版本也將推出，其市場(chǎng)反響將直接反應出珀萊雅能否在抗衰賽道繼續區隔于其他品牌。

不過(guò)值得注意的是，在大單品中，源力系列的存在感一直相對較弱，銷(xiāo)量遠不及“雙抗”“紅寶石”系列，源力精華2.0在618促銷(xiāo)中僅有30萬(wàn)的銷(xiāo)量，遠遠落后于雙抗精華3.0。

早c晚a組合推出僅2年的時(shí)間，增長(cháng)速度也開(kāi)始趨于平緩，主要是它在上線(xiàn)市場(chǎng)已較為普及，下沉市場(chǎng)將是一個(gè)值得挖掘的新增長(cháng)點(diǎn)。

不過(guò)站在今天來(lái)看，珀萊雅采取大單品驅動(dòng)增長(cháng)的策略依然是成功的。

這其中功不可沒(méi)的一點(diǎn)就是品牌定位清晰，新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)精準踩在了消費者的“痛點(diǎn)”上，使得營(yíng)銷(xiāo)資源和費用投入更為精準高效。

離國際化集團的夢(mèng)想更近一步

在美妝行業(yè)泡沫褪去的今天，市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)的精細化運營(yíng)策略以及產(chǎn)品、品牌實(shí)力的構建，而非依賴(lài)促銷(xiāo)和直播帶貨獲取短期熱度。

這對企業(yè)管理能力提出更高要求，但也給擁有良好現金流的企業(yè)帶來(lái)新的投資機會(huì )。

例如珀萊雅，其直銷(xiāo)模式占比的持續提高，使現金流狀況優(yōu)異。

截至2023年上半年，珀萊雅的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~高達11.11億元。

（數據來(lái)源：Choice）

參考海外品牌發(fā)展路徑，當單一品牌達較大規模后，短期內并不需要過(guò)多資金投入，現金流較為良性。

但考慮增長(cháng)空間上限，必須提升資金利用效率，找到新的增長(cháng)點(diǎn)，如延續成功產(chǎn)品生命周期、構建更多品牌等。

這與珀萊雅的發(fā)展路徑一致。

2019年，珀萊雅先后收購彩棠、西班牙品牌圣歌蘭；2021年再收購日系護理品牌Off&relax ，已形成穩定的護膚、彩妝、洗護三大品牌矩陣。

每個(gè)品牌在自己的領(lǐng)域深耕細作，在報告期內取得了可喜的增長(cháng)。

2023H1珀萊雅營(yíng)收28.92億元，yoy+35.86%，占比79.87%；彩棠營(yíng)收4.14億元，yoy+78.65%，占比11.45%；OR營(yíng)收0.97億元，yoy+94.17%；悅芙媞營(yíng)收1.32億元，yoy+64.80%。

可以看到的是，通過(guò)單品延伸和品牌收購，珀萊雅正在成功實(shí)現從單一品牌向多品牌矩陣的轉變，這無(wú)疑使其離國際化集團的夢(mèng)想又近了一步。

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