寵物經(jīng)濟在過(guò)去十幾年間實(shí)現了井噴式增長(cháng)，這已不是什么新鮮事。

不過(guò)本周亞洲寵物博覽會(huì )上，各展館內都排起了長(cháng)龍，人山人海的畫(huà)面還是超出了想象。

鏟屎官的熱情不容低估。

(資料圖片僅供參考)

長(cháng)期高景氣度也讓資本繼續狂歡。

本周，A股史上最大的寵物IPO誕生。乖寶寵物上市首日市值超200億，是A股板塊其他寵物上市公司中寵股份（71億元）、佩蒂股份（34億元）、源飛寵物（32億元）、天元寵物（32億元）、依依股份（28億元）的市值總和。

在此前招股書(shū)中，乖寶寵物只計劃募資6億元，最終募資金額卻完成了約16億元，遠超預期。背后反映出資本市場(chǎng)對寵物食品賽道的強烈關(guān)注和高度認可。

實(shí)際就算在前兩年，國產(chǎn)品牌在消費者心中都不是品質(zhì)之選，甚至部分直接被視為“毒糧”。但這兩年寵物糧市場(chǎng)結構發(fā)生了巨大變化。

為何投資者現在又如此看好寵物食品賽道？最大寵物IPO的誕生對市場(chǎng)又意味著(zhù)什么？

穿越周期，為何說(shuō)寵物經(jīng)濟是門(mén)好生意

首先，說(shuō)寵物經(jīng)濟是一門(mén)好生意，除了高增速，關(guān)鍵還在于強大的抗衰退韌性。

見(jiàn)智研究參照過(guò)去20年美國出現的3次經(jīng)濟衰退期間寵物消費情況，發(fā)現盡管在此期間GDP增速放緩，失業(yè)率上升，但寵物消費增速僅小幅回落或保持正增長(cháng)。

2001年美國GDP增速下滑約1%，但寵物消費同比增5.5%。

2008-2009年次貸危機期間，GDP增速為0.1%-2.6%，失業(yè)率飆升至10%，寵物消費增速由10%回落至5.9%-0.9%，但仍保持正增長(cháng)。

2020年疫情期間，GDP增速降至-2.77%，失業(yè)率最高達15%，但寵物消費增速達5.8%，次年更升至11.7%。

在一項對于美國寵物主的調查中，70%的美國寵物主不會(huì )因經(jīng)濟壓力改變對寵物的消費。

寵物主糧作為必需品抗衰退屬性最明顯，近77%的寵物主表示即使經(jīng)濟下滑也不會(huì )減少主糧支出。

在中國，主糧也仍是體量最大、增長(cháng)最快的寵物細分品類(lèi)。

根據618淘系數據，寵物細分賽道中全價(jià)貓主糧單月GMV達16.65億元，同比增長(cháng)26.15%，環(huán)比更是猛增117.89%，占貓類(lèi)目總銷(xiāo)售份額高達26.6%。

京東官方發(fā)布的618戰報稱(chēng)貓糧是所有寵物品類(lèi)中增速最快的細分賽道，同比增長(cháng)高達237%，遠超貓玩具（233%）和貓砂（135%）等品類(lèi)。

國貨轉型成功，中低端已完全替代

寵物經(jīng)濟的井噴、國內養寵人群的擴大，也為國內寵物食品企業(yè)的轉型提供了契機。

許多國內企業(yè)紛紛從OEM/ODM代工模式，為沃爾瑪、斯馬克等國際零售商打工，轉向建立自有品牌，直接面向C端消費者銷(xiāo)售，能獲取更高的利潤。

乖寶寵物就是成功轉型的典范之一。

作為首批轉型的代工廠(chǎng)商，乖寶寵物吃到了初期C端消費者對中低端國產(chǎn)替代需求的紅利。

自2013年建立自有品牌“麥富迪”，業(yè)務(wù)收入一路飆升，2019-2021年銷(xiāo)售收入復合增長(cháng)率高達 37.29%；

收入占比也是逐年上升，2022年線(xiàn)上占比高達78%。

（資料來(lái)源：wind，乖寶寵物公司公告，德邦研究所）

自有品牌的毛利率水平明顯高于代工、品牌代理模式，并且穩步提升（從2019年的36.14%提升至2022年上半年的41.24%）。

（資料來(lái)源：乖寶寵物招股書(shū)、開(kāi)源證券研究所）

毛利率的提升主要得益于高毛利產(chǎn)品例如弗列加特系列占比提升，以及適當提價(jià)增厚利潤空間。

根據乖寶招股書(shū)數據，零食過(guò)去3年內每年提價(jià)幅度都在10%左右；主糧22年的提價(jià)幅度較大，約27%，21年和20年分別為8%和1%。

一手大力發(fā)展自有品牌，一手提價(jià)，轉型后的乖寶寵物業(yè)績(jì)一路猛增，2022年營(yíng)收達33.98億，2020-2022年復合增長(cháng)32%。

其主打品牌麥富迪與皇家在618冠軍爭奪戰中難分伯仲，互有勝負。

（資料來(lái)源：天貓官方戰報，國金證券研究所）

在上圖中我們還能看到，近兩年的大促榜單幾乎由國產(chǎn)品牌占據，可以說(shuō)在大眾、中低端價(jià)格帶，國產(chǎn)品牌已基本完成對外資品牌的替代。

但替代的大多還是低端的份額，由低價(jià)所驅動(dòng)，高端市場(chǎng)國際品牌依然占主導。

見(jiàn)智研究對比了國內外兩款定位高端產(chǎn)品：渴望銷(xiāo)量最高的雞肉味全期貓糧，京東自營(yíng)5.4kg售價(jià)為579元（約107元/kg）；

乖寶寵物推出的高端品牌弗列加特，京東自營(yíng)2KG售價(jià)159元（約80元/kg）。

盡管兩者都是定位高端，但國內乖寶寵物的售價(jià)、銷(xiāo)量離渴望、巔峰等國際知名高端寵物食品品牌還有相當的距離。

見(jiàn)智研究認為，海外知名高端寵物食品品牌多年來(lái)通過(guò)大量品牌宣傳和持續保證產(chǎn)品質(zhì)量而獲得的品牌溢價(jià)，國產(chǎn)品牌想要顛覆高端市場(chǎng)不會(huì )一蹴而就。

國產(chǎn)品牌要突破高端化，不僅僅靠做好配料表、提升價(jià)格就能達到，而是要持之以恒地保證產(chǎn)品質(zhì)量、精心的品牌打造，能經(jīng)受得住消費者長(cháng)期的檢驗和認可。

還要耐心做好品牌培育，做好消費者心智教育。

高端取代只是時(shí)間問(wèn)題

那么，如何做出差異化的產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足高端消費者當下的需求，又能經(jīng)受住長(cháng)期考驗，成了現在龍頭廠(chǎng)商們，想要在新一輪產(chǎn)品升級中勝出，一舉邁進(jìn)高端市場(chǎng)的最大難題。

今年618國產(chǎn)糧銷(xiāo)量?jì)H次于麥富迪與皇家的“網(wǎng)易嚴選”也意識到了這一點(diǎn)。推出獨立出新的品牌“網(wǎng)易天成”來(lái)競爭高端市場(chǎng)，從配方到產(chǎn)品設計上都與原來(lái)的產(chǎn)品出現了明顯區隔。

在與高端貓糧差異化競爭中，推出了一款號稱(chēng)0添加的產(chǎn)品。

這款ZERO產(chǎn)品最大的差異，在于不添加任何人工合成營(yíng)養產(chǎn)品，所有貓所需的微量元素均通過(guò)食材配比達到。

從宣傳角度來(lái)看，這款產(chǎn)品的確噱頭十足。

一般貓糧中碳水、纖維素的比例上升，往往意味著(zhù)蛋白質(zhì)比例下降。而蛋白質(zhì)含量，尤其是肉類(lèi)蛋白質(zhì)含量是衡量一款貓糧產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。

此外，微量元素、?；撬岬纫彩潜ＷC貓咪健康的重要營(yíng)養，往往需要添加人工合成產(chǎn)品作為補充。

完全依靠食材配比來(lái)平衡各種營(yíng)養成分，一個(gè)研發(fā)困難，另一個(gè)難點(diǎn)就是確保每一批次產(chǎn)品都能達標，保證各類(lèi)微量元素比例正確。這對于研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節都要求更高。

但是當乖寶寵物招股書(shū)披露后，16.05%的銷(xiāo)售費用率高出行業(yè)平均值10個(gè)百分點(diǎn)，另一龍頭中寵股份銷(xiāo)售費用率也接近10%，市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑寵物食品公司是否過(guò)多地把資金投入到廣告宣傳上了。

（圖片來(lái)源：乖寶寵物招股說(shuō)明書(shū)）

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”似乎一直是扣在消費行業(yè)上的一頂帽子，即使珀萊雅早年也被冠上“營(yíng)銷(xiāo)公司”之稱(chēng)，但現在看來(lái)，珀萊雅在國內地位已僅次于歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛。

見(jiàn)智研究認為，銷(xiāo)售費用率高確是消費行業(yè)的特點(diǎn)，寵物食品賽道也不例外。

在一個(gè)行業(yè)的高速增長(cháng)期，品牌們需要靠營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)品牌知名度，率先搶占消費者心智，誰(shuí)能在這一階段先走出來(lái)，成為行業(yè)巨頭，才是我們當下最應關(guān)注的。

因此，對于現階段的寵物食品行業(yè)，適度營(yíng)銷(xiāo)投入是必要的。

當然營(yíng)銷(xiāo)也不能單獨為營(yíng)銷(xiāo)存在，打鐵還需自身硬，為了打造更精細化的產(chǎn)品，許多國內知名品牌也開(kāi)始自建工廠(chǎng)了。

乖寶寵物計劃募資的6億元中，就有3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地擴產(chǎn)建設項目，7191.05萬(wàn)元用于智能倉儲升級項目，3060.48萬(wàn)元用于研發(fā)中心升級項目，2511.26萬(wàn)元用于信息化升級建設項目，1.05億元用于補充流動(dòng)資金。

對于產(chǎn)品生產(chǎn)是自建還是代理，伯納天純也向見(jiàn)智研究表示，工廠(chǎng)全部自建，對標的就是高端進(jìn)口品牌。

見(jiàn)智研究認為，國內企業(yè)要與國際知名品牌競爭，自建工廠(chǎng)是必由之路。

規模效應降低成本是原因之一，更重要的是，相比代工，自建工廠(chǎng)可以更好地把控產(chǎn)品標準化，從選擇優(yōu)質(zhì)食材，到全面監管質(zhì)量。

畢竟已經(jīng)出現過(guò)太多案例，第三方評測報告顯示，同一品牌不同批次產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異、工廠(chǎng)殺菌消毒工藝不完善等問(wèn)題，這充分體現了自建工廠(chǎng)、嚴格品控的重要性。

總結

拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，寵物經(jīng)濟具有穿越周期的韌性，特別是寵物賽道作為剛需，無(wú)論從體量還是增速，都處于無(wú)可撼動(dòng)的位置。

而國內品牌通過(guò)自主轉型，已經(jīng)基本實(shí)現了在中低端市場(chǎng)替代外資品牌的目標。

但是，高端市場(chǎng)國際知名品牌仍然占有主導地位。多年的品牌宣傳和生產(chǎn)質(zhì)量考驗使它們形成了堅實(shí)的競爭壁壘，這也成了一道阻隔國產(chǎn)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)的門(mén)檻。

不過(guò)令人欣喜的是，我們看到了國內品牌龍頭們也開(kāi)始了新一輪的升級競爭，“研發(fā)與差異化”是他們最迫切的任務(wù)，也是與國際大品牌抗衡、突破高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

相信高端化國產(chǎn)替代也只是時(shí)間問(wèn)題。

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