【資料圖】

作者 | 周智宇

靠著(zhù)哈弗H6一個(gè)爆款，長(cháng)城汽車(chē)曾是國內SUV的絕對王者，在SUV銷(xiāo)冠的寶座上一坐就是11年；特斯拉Model Y和比亞迪宋的崛起，則讓它走下神壇。

此消彼長(cháng)間，是新能源汽車(chē)顛覆傳統燃油車(chē)最現實(shí)的的寫(xiě)照。市場(chǎng)上關(guān)于長(cháng)城汽車(chē)在新能源時(shí)代“慢了”的聲音，也不絕于耳。

長(cháng)城汽車(chē)CGO（首席增長(cháng)官）李瑞峰對此倒是顯得坦然，表示自己沒(méi)有壓力。他甚至以自己“首席增長(cháng)官”的抬頭向華爾街見(jiàn)聞打趣，稱(chēng)CGO負責的就是增長(cháng)，“我還坐在這里，說(shuō)明公司戰略是統一的”。

去年至今，長(cháng)城汽車(chē)在調整組織架構、集團戰略和梳理品牌線(xiàn)上，動(dòng)作不斷。它試圖以這場(chǎng)持續的自我革新，展示向新能源轉型的決心。

如今，則是長(cháng)城汽車(chē)經(jīng)過(guò)一年深蹲，摸索新能源時(shí)代的打法后，密集出牌，準備起跳。

5月15日，哈弗新能源大會(huì )前夕，除了長(cháng)城的新能源戰略轉型，李瑞峰還與華爾街見(jiàn)聞暢談了對價(jià)格戰、行業(yè)未來(lái)的看法。

在他看來(lái)，汽車(chē)轉型新能源的馬拉松不過(guò)剛剛開(kāi)始，今年起淘汰會(huì )更加激烈。想要跑到最后，要做好充分準備。

重構

長(cháng)城汽車(chē)的新能源轉型，似乎“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

長(cháng)城汽車(chē)從2006年就開(kāi)始研究新能源汽車(chē)，去年新能源汽車(chē)滲透率不過(guò)12.34%，低于行業(yè)平均水平。

轉型之痛也體現在銷(xiāo)量、財務(wù)數據上。去年長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量106萬(wàn)輛，僅完成目標銷(xiāo)量的55.8%；今年第一季度，其營(yíng)收、歸母凈利潤也都出現明顯下滑。

在券商的研報中，長(cháng)城汽車(chē)在新能源時(shí)代轉型步伐偏慢，主要在于產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面。長(cháng)江證券認為，長(cháng)城汽車(chē)過(guò)去推出的新能源產(chǎn)品定位、競爭力存在問(wèn)題，以及燃油車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò )拖累了新能源銷(xiāo)售。

這也是眼下長(cháng)城汽車(chē)在著(zhù)重解決的問(wèn)題。

在5月15日，哈弗梟龍系列正式上市，長(cháng)城汽車(chē)希望將其打造成新能源時(shí)代的“哈弗H6”；其中哈弗梟龍MAX搭載Hi4智能四驅技術(shù)，更是希望通過(guò)技術(shù)牌，打造出長(cháng)城新能源時(shí)代的明星大單品。

Hi4以?xún)沈尩哪芎呐c價(jià)格，實(shí)現了四驅的性能，這是長(cháng)城汽車(chē)對自己產(chǎn)品自信的底氣所在。李瑞峰毫不客氣地說(shuō)，哈弗梟龍MAX搭載的Hi4四驅技術(shù)，可以說(shuō)十年之內不會(huì )有對手。

李瑞峰直言，哈弗品牌是長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，梟龍系列則承載著(zhù)長(cháng)城汽車(chē)、哈弗品牌新能源轉型的重要使命。

打造明星大單品，是長(cháng)城汽車(chē)打響新能源汽車(chē)翻身仗的第一步。下一步，則是品牌圍繞著(zhù)“大單品”構建起產(chǎn)品矩陣，即在不同價(jià)格區間，布局不同的產(chǎn)品，并發(fā)揮最大價(jià)值。

這有點(diǎn)像個(gè)金字塔，頂部是旗艦車(chē)型，要考慮品牌向上；中間車(chē)型可能是薄利多銷(xiāo)的打法；底層作為一個(gè)競爭比較激烈的價(jià)格帶，采取一些非常激進(jìn)的方法，不掙錢(qián)或者是一些低價(jià)搶市場(chǎng)的策略，實(shí)現銷(xiāo)量規模的增加。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量都依賴(lài)哈弗H6這個(gè)明星大單品。哈弗品牌占長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量占比常年在70%左右，是其業(yè)績(jì)絕對的壓艙石。哈弗H6占哈弗品牌的銷(xiāo)量則常年在3-4成左右。最高時(shí)，哈弗H6這個(gè)系列一年就能賣(mài)出58萬(wàn)輛，是長(cháng)城不折不扣的“明星大單品”。

在新能源時(shí)代，長(cháng)城汽車(chē)希望在不同品牌下都打造出自己的大單品，穩固銷(xiāo)量基本盤(pán)。魏牌藍山系列，哈弗梟龍系列都被給予厚望。

在李瑞峰的觀(guān)察中，傳統汽車(chē)轉型新能源最明顯的挑戰，是消費者的變化。消費者在購車(chē)時(shí)首先考慮的，是燃油車(chē)或是新能源車(chē)這樣的大品類(lèi)，而不是過(guò)去以轎車(chē)、SUV劃分。

李瑞峰認為，這種變化讓車(chē)企在新能源轉型時(shí)，必須建立起獨立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，也要配上新技術(shù)、新組織。

也是由此，在去年8月，長(cháng)城推出?“541”?戰略，要在一個(gè)長(cháng)城的概念下，整合集團資源集中作戰；隨后在今年3月，哈弗旗下新能源網(wǎng)絡(luò )被命名龍網(wǎng)，旗下新能源汽車(chē)產(chǎn)品也擁有獨立的銷(xiāo)售渠道。

截至5月初，哈弗龍網(wǎng)已有150家全新、獨立渠道中心進(jìn)行運營(yíng)，預計到2023年年底，將有超過(guò)800家哈弗品牌店面實(shí)現運營(yíng)。

李瑞峰表示，“燃油網(wǎng)+新能源網(wǎng)”的雙網(wǎng)模式，將推動(dòng)長(cháng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道、售后服務(wù)品質(zhì)全面進(jìn)階。

長(cháng)跑

在談到長(cháng)城的轉型以及市場(chǎng)變化時(shí)，李瑞峰也是頗為感慨。

他認為，長(cháng)城汽車(chē)在新能源轉型上并不是慢了，而是過(guò)去內部品牌太多，內卷嚴重。隨著(zhù)今年藍山、梟龍等產(chǎn)品推出，外界能夠看得更加清晰。

他也把新能源轉型看作是一場(chǎng)馬拉松。

在上海車(chē)展，包括寶馬、奔馳等車(chē)企大半董事會(huì )來(lái)取經(jīng)學(xué)習，讓外界興奮不已，認為中國新能源、智能化已領(lǐng)先了這些國際品牌半個(gè)身段。激進(jìn)者，直接喊出“合資品牌被終結了”。

李瑞峰則認為，對此要冷靜看待。取代合資品牌是自主品牌努力的方向，但轉型新能源的馬拉松是個(gè)長(cháng)期的戰役，中國車(chē)企只是短期領(lǐng)先，唯有跑到終點(diǎn)才是真正的贏(yíng)。

在長(cháng)跑的過(guò)程中，有很多問(wèn)題需要解決。面對短期市場(chǎng)要靈活調整，也要有長(cháng)期戰略的定力。

短期的調整是為了應對不確定性。比如說(shuō)去年因為芯片供應緊張、電池成本高，以及銷(xiāo)量受疫情影響下滑，長(cháng)城保障的是利潤增長(cháng)，產(chǎn)品也向高利潤的車(chē)型傾斜。

長(cháng)城汽車(chē)在過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)力重點(diǎn)則是渠道建設，以及清理庫存，做的都是打基礎的工作。李瑞峰指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候千萬(wàn)不要單看一兩個(gè)月的數據，而是要看長(cháng)期。

在藍山、梟龍面世后，李瑞峰透露，到今年9、10月前，長(cháng)城還會(huì )有多款核心產(chǎn)品亮相、上市。屆時(shí)，可以看到長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)。

長(cháng)期的戰略定力，則是要形成應對智能化下半場(chǎng)的技術(shù)儲備、產(chǎn)業(yè)布局和體系構建。同時(shí)在銷(xiāo)量和利潤間形成平衡，而不是一味追求速度、規模。

李瑞峰表示，從研發(fā)投入來(lái)說(shuō)，長(cháng)城的投入比較高，這也意味著(zhù)當整個(gè)市場(chǎng)爭變化的時(shí)候，或者是整個(gè)品牌實(shí)現溢價(jià)的時(shí)候，技術(shù)就能發(fā)揮應有的作用。

對一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，李瑞峰認為，如果看不到短期和中長(cháng)期盈利的經(jīng)營(yíng)模式，品牌就是不健康的。

隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入質(zhì)量競爭階段，李瑞峰認為，在這個(gè)階段比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費者的“信息差”，打著(zhù)“價(jià)格戰”以低價(jià)值產(chǎn)品欺騙消費者。汽車(chē)屬于大宗消費品，更是一個(gè)低頻、耐用的物品，通過(guò)低價(jià)低質(zhì)換來(lái)短暫的高份額，有背市場(chǎng)邏輯，必將不會(huì )長(cháng)久。

也是基于這樣的認識，李瑞峰認為，到今年年底有些車(chē)企就會(huì )消失，2024年的市場(chǎng)競爭也會(huì )更加激烈。接下來(lái)是市場(chǎng)份額向頭部車(chē)企聚集，尾部甚至腰部車(chē)企的市場(chǎng)份額都會(huì )縮小。

在市場(chǎng)頭部效應愈發(fā)明顯的情況下，長(cháng)城汽車(chē)希望自己能夠在深蹲一年后起跳，擠入頭部。更重要的，則是在新能源轉型的這場(chǎng)馬拉松上，跑到最后。

以下為對話(huà)實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

問(wèn)：哈弗新能源轉型是長(cháng)城汽車(chē)的大動(dòng)作，哈佛梟龍上市的戰略意義是什么？

李瑞峰：哈弗新能源是哈弗品牌的全新網(wǎng)絡(luò )，哈弗現在的渠道燃油車(chē)+新能源，雙線(xiàn)并行，且彈藥充足。

這次哈弗新能源是按照獨立的品牌、獨立的序列、獨立的團隊來(lái)進(jìn)行統一的管理。哈弗是長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量基盤(pán)，哈弗新能源能否成功轉型，也意味著(zhù)長(cháng)城的新能源轉型是否能夠順利或者是成功。

尤其是哈弗梟龍MAX，它是長(cháng)城汽車(chē)首款采用Hi4電四驅技術(shù)的產(chǎn)品，是讓客戶(hù)能夠感知技術(shù)的重要載體。

問(wèn)：哈弗梟龍定價(jià)是出于怎樣的考慮？

李瑞峰：車(chē)企在新能源轉型過(guò)程中會(huì )發(fā)布新產(chǎn)品，大家都在期待新產(chǎn)品的定價(jià)是不是合理，是不是能讓消費者感覺(jué)到有一種驚嘆。

長(cháng)城則希望提出一個(gè)概念，從定價(jià)潮轉變?yōu)閮r(jià)值潮，就是在一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌上實(shí)現價(jià)值回歸。

問(wèn)：對哈弗新能源渠道的思考，你能否再詳細講下？

李瑞峰：去年8月，哈弗發(fā)布了第一款PHEV產(chǎn)品哈弗H6 PHEV，當時(shí)我們就在思考我們的新能源車(chē)型究竟是版本化還是作為獨立的新產(chǎn)品序列，還是新的獨立的渠道？當時(shí)確實(shí)有要每一款產(chǎn)品在燃油產(chǎn)品里配PHEV的想法。

但是通過(guò)市場(chǎng)的初步反饋，現在消費者購車(chē)，首先考慮的是有獨立新能源渠道的系列。因此燃油和新能源混搭的方法肯定不行，必須采用建立起獨立的新能源渠道和產(chǎn)品序列，像哈弗梟龍系列就沒(méi)有燃油車(chē)型。

新能源用戶(hù)和燃油車(chē)用戶(hù)的屬性是不一樣的，在轉型過(guò)程中會(huì )有更加清晰、更加明確的進(jìn)階和深化，就是新渠道、新組織、配新的技術(shù)。

問(wèn)：你說(shuō)Hi4十年內沒(méi)有競爭對手，底氣是什么？

李瑞峰：Hi4是我們公司電四驅技術(shù)的一個(gè)獨立品牌。在2023年或者2024年的時(shí)候，哈弗和魏基本上都會(huì )普及Hi4技術(shù)，坦克上也會(huì )搭載越野的四驅電動(dòng)平臺Hi4T。這個(gè)架構體系接下來(lái)會(huì )不斷有新的研發(fā)、進(jìn)階，適用于不同車(chē)型。

這個(gè)技術(shù)也會(huì )有壁壘周期，在被別人研究的時(shí)候，Hi4不斷升級迭代，保持競爭優(yōu)勢。

問(wèn)：此次哈弗梟龍上也搭載了一些魏牌搭載的技術(shù)，那么接下來(lái)，哈弗和魏牌的新能源接下來(lái)如何最大程度避免內卷？

李瑞峰：在哈弗新能源網(wǎng)絡(luò )里面，依舊區分了城市SUV和硬派SUV。哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX也有不同價(jià)格區間，針對不同客戶(hù)人群。主打的是二十萬(wàn)以?xún)鹊氖袌?chǎng)。

魏牌是長(cháng)城的高端品牌，主打的是二十四萬(wàn)以上的價(jià)格區間。這是價(jià)格帶上的區分。

在智能化方面，像魏牌摩卡不僅有HWA智能駕駛、高速NOH還有城市NOH，甚至后面還上了激光雷達，它代表長(cháng)城汽車(chē)的技術(shù)引領(lǐng)；哈弗主打的是科技平權概念，這些高精尖的技術(shù)不是全部的移植過(guò)來(lái)，也要考慮成本的因素，在智能座艙上未來(lái)的發(fā)展目標是普及化、通用化，讓經(jīng)濟型SUV可以享受智能化的座艙體驗，實(shí)現科技平權。

智能駕駛方面，也會(huì )根據基礎配置、中間配置和高端配置，在不同車(chē)型間配載不同的功能，實(shí)現規?；?，相互之間不會(huì )有內卷。

問(wèn)：對市場(chǎng)價(jià)格戰，以?xún)r(jià)換量、以?xún)r(jià)換市的局面，你怎么看？

李瑞峰：降價(jià)的確是車(chē)企的一種止損手段，但是對于汽車(chē)市場(chǎng)的健康發(fā)展，其實(shí)是不利的。隨著(zhù)國家經(jīng)濟慢慢恢復，如果持續大幅度降價(jià)，反而不利于有持幣待購的心理的客戶(hù)下決定。

問(wèn)：現在很多車(chē)企也在提新能源要回歸商業(yè)本質(zhì)，意識到成本的重要性，長(cháng)城是怎么做的？

李瑞峰：銷(xiāo)量和利潤的平衡，這的確是一個(gè)企業(yè)需要考慮的點(diǎn)。長(cháng)城集團依靠規模效應，提前做到惠利于用戶(hù)。

去年，因為芯片供應緊張、電池成本增加比較大，以及疫情影響下銷(xiāo)量下滑比較大，長(cháng)城汽車(chē)保證利潤的可增長(cháng)性。但這不意味著(zhù)后續會(huì )一直這樣。

問(wèn)：長(cháng)城汽車(chē)面對價(jià)格戰的局勢，有怎樣的戰略舉措？

李瑞峰：現在中國汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)量競爭階段。質(zhì)量競爭時(shí)代中，比拼的是企業(yè)的綜合競爭力，而不是靠消費者的“信息差”，打著(zhù)“價(jià)格戰”以低價(jià)值產(chǎn)品欺騙消費者。在經(jīng)濟學(xué)中，價(jià)值不是一個(gè)單向定義，而是一個(gè)在互動(dòng)中形成的雙向認知。微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)里有一個(gè)概念叫“讓渡空間”，是指消費者總成本和總獲取之間的差額。差額越大，消費滿(mǎn)意度越高。而長(cháng)城的初心，就是把利潤壓到最低，把價(jià)值全維拉滿(mǎn)。

提到價(jià)格戰，就要提到市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，長(cháng)城汽車(chē)認為只有守得住才能跑得遠。這里的“守”，不是防守，而是守正，走正道。長(cháng)城從來(lái)不怕打“價(jià)格戰”，但怎么打值得商榷。長(cháng)城汽車(chē)追求有質(zhì)量的市場(chǎng)份額，永遠會(huì )秉持真正對消費者造車(chē)的初心。汽車(chē)屬于大宗消費品，更是一個(gè)低頻、耐用的物品，通過(guò)低價(jià)低質(zhì)換來(lái)短暫的高份額，有背市場(chǎng)邏輯，必將不會(huì )長(cháng)久。

面對市場(chǎng)變化，長(cháng)城有五個(gè)堅持：堅持長(cháng)城智能新能源的戰略定力不動(dòng)搖；堅持全球化戰略步伐要快速推進(jìn)和落地；堅持誠信造車(chē)本質(zhì)和良心造車(chē)品質(zhì)；堅持核心技術(shù)的引領(lǐng)和逐漸的量化突破；堅持以用戶(hù)為中心，滿(mǎn)足用戶(hù)對于新能源的真實(shí)需求。

問(wèn)：你怎么看“技術(shù)溢價(jià)”，如何控制技術(shù)引領(lǐng)性，在定價(jià)上打得贏(yíng)，同時(shí)考慮到需求，用戶(hù)對價(jià)格的期待？

李瑞峰：長(cháng)城公司作為傳統汽車(chē)行業(yè)，有32年造車(chē)經(jīng)驗。長(cháng)城也一定是預測到未來(lái)趨勢的變化和發(fā)展，做好各種的過(guò)冬之前的充足的儲備。

長(cháng)城的技術(shù)儲備一直是過(guò)度研發(fā)，在專(zhuān)利上也是排在自主品牌的第一。從發(fā)動(dòng)機、變速箱到電池，再到自動(dòng)駕駛、智能座艙上，長(cháng)城都是自主研發(fā)，投入巨大資本來(lái)形成自己的護城河。

此外，長(cháng)城汽車(chē)在氫能源方面也有研發(fā)，有技術(shù)儲備。這都是為了遇到未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)競爭變化時(shí)，或者整個(gè)品牌實(shí)現溢價(jià)的時(shí)候，技術(shù)就能發(fā)揮應有的作用。

在消費端，則是通過(guò)大比例搭載，讓Hi4等技術(shù)逐步普及化，成本上能夠做的更親民，實(shí)現技術(shù)平權。

問(wèn)：價(jià)格戰下，很多車(chē)企的車(chē)型都在降價(jià)，自主品牌高端化、品牌向上的故事還好不好講？

李瑞峰：新能源時(shí)代，中國汽車(chē)需要品牌向上、品質(zhì)向上、技術(shù)向上。

從主機廠(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，如果有品牌溢價(jià)、品牌向上的使命，就不能去追求極致的性?xún)r(jià)比。

品牌向上有很多策略和方法，產(chǎn)品定義里，新勢力里的理想比較成功，主打6座大型的、中型SUV，它不是簡(jiǎn)單地高端，而是找到了自己的市場(chǎng)定位、需求廣泛，是成本控制的典型。

此外，品牌向上還是企業(yè)綜合競爭實(shí)力，品牌、產(chǎn)品定義以及產(chǎn)品的區分能力的體現，講究盈利和降本增效的策略和方法。

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