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券商研究員體驗淄博燒烤 天天觀(guān)察

核心結論

本周我們調研了淄博燒烤的大體情況:隨著(zhù)線(xiàn)下消費場(chǎng)景的復蘇,頗具特色的淄博燒烤自今年3月爆火出圈,熱度持續升高,帶動(dòng)市內大小門(mén)店及周邊購物/旅游客流屢創(chuàng )新高,目前淄博五一期間的酒店民宿均已訂滿(mǎn),訂單量為2019年同期的800%。淄博主流燒烤店客單價(jià)(不含酒水)基本在40-70元,消費者選擇啤酒、飲料佐餐居多,也有部分食客自帶白酒。據我們走訪(fǎng)和當地居民反映,淄博地區燒烤消費佐餐以青啤居多,主要涵蓋8-12元價(jià)位帶(青啤經(jīng)典8元、白啤10元、1903 10元、純生12元),本地人單人單次消費2-5瓶不等,外地游客飲用量不定。隨著(zhù)五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來(lái),疊加2023年氣溫可能創(chuàng )新高,我們預計包括燒烤場(chǎng)景在內的啤酒消費動(dòng)銷(xiāo)有望加速。

1. ?淄博燒烤:體驗式餐飲,氛圍感拉滿(mǎn)

1)Why 淄博燒烤?


(相關(guān)資料圖)

淄博燒烤自今年3月爆火出圈,熱度不斷升高。起初主要吸引周邊地區大學(xué)生組團前來(lái)體驗,后隨著(zhù)社交媒體廣泛傳播,游客絡(luò )繹不絕。我們認為淄博燒烤大火主要源自良好的口碑和體驗感,尤其是淄博地區特有的“方桌火爐小馬扎,露天碳烤半自助”模式,對許多消費者來(lái)說(shuō)是全新的體驗,在線(xiàn)下消費場(chǎng)景復蘇的背景下吸引了大量食客。

(一桌一烤爐是淄博燒烤“標配”)

2)What

淄博燒烤=烤串+小餅+蔥+蘸料,蘸料包括但不限于辣醬/芝麻鹽/辣椒面/花生碎/餅干碎等,小蔥則用于解膩,通常以酒水/飲料佐餐,其中啤酒品牌主要為青啤等、也有食客自帶白酒,青啤經(jīng)典(8元)/白?。?0元)/1903(10元)/純生(12元)各燒烤店單瓶售價(jià)基本一致。從定價(jià)來(lái)看,淄博燒烤價(jià)格較為實(shí)惠,不同燒烤店之間食材定價(jià)依分量而定,客單價(jià)(不含酒水)基本在40-70元。

(燒烤店之間定價(jià)基本一致,客單價(jià)整體不高)

(啤酒/飲料是配餐的主要選擇)

3)Where

淄博當地有大量燒烤商家,淄博市燒烤協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)陳強在接受南方周末采訪(fǎng)時(shí)曾透露,目前淄博全市有1270+家燒烤店(營(yíng)業(yè)執照數量口徑),部分小店日營(yíng)業(yè)額已突破10萬(wàn)元。據我們了解,淄博地區燒烤店之間的差異主要體現在肉質(zhì)和腌制過(guò)程上,當地市民除了選擇以上“網(wǎng)紅店”,也會(huì )前往其他小店(如社區燒烤店)就餐,部分市民甚至會(huì )駕車(chē)半個(gè)多小時(shí)前往金嶺回族鎮吃燒烤(和市內用的圓形薄餅不同,金嶺鎮主要使用長(cháng)形小餅、口感更韌)。大店中,以經(jīng)營(yíng)30余年的牧羊村總店為例,其單店規模較大(50+桌),憑借較高的名氣帶動(dòng)周邊幾家燒烤店,形成“燒烤一條街”的集聚效應,許多游客即便排不上號也會(huì )來(lái)現場(chǎng)看看。

(大眾點(diǎn)評搜索淄博地區“燒烤烤串”)

(淄博燒烤以“牧羊村”名氣最大)

4)When

除全天營(yíng)業(yè)的門(mén)店以外,淄博大部分的燒烤店下午4-5點(diǎn)開(kāi)業(yè),晚上10點(diǎn)左右停止接待新食客,最晚營(yíng)業(yè)至凌晨12點(diǎn)以后。從排隊等位情況來(lái)看:1)網(wǎng)紅店排隊時(shí)間較長(cháng):工作日午后到場(chǎng)排隊花費1-2小時(shí)是常態(tài);而到了周末、節假日等高峰期,許多食客為了搶到下午第一場(chǎng)、上午8-9點(diǎn)就已在現場(chǎng)等待。2)非網(wǎng)紅小店排隊時(shí)間通常較短,尤其是當地人居多的社區燒烤店等,晚餐時(shí)間相對不那么擁擠。據我們了解,許多淄博居民會(huì )以燒烤作為晚餐“第二場(chǎng)”,因此晚上6-7點(diǎn)這些燒烤店才進(jìn)入營(yíng)業(yè)高峰期。隨著(zhù)五一假期臨近,后續各燒烤店排隊時(shí)間預計將有所延長(cháng)。

(牧羊村總店所在的“燒烤一條街”,攝于4月22日下午5點(diǎn))

5)Who

淄博燒烤的消費人群以中青年為主,時(shí)間相對靈活的大學(xué)生群體往往選擇工作日乘坐高鐵前來(lái)打卡體驗,周末不少游客也會(huì )自駕前來(lái),從車(chē)牌來(lái)看包括但不限于山東其他地區、北京、天津、河北、河南、安徽等地。此外,在牧羊村這類(lèi)門(mén)店面積和客流量較大的地方也有不少主播過(guò)來(lái)探店,淄博市政府出動(dòng)了大量工作人員監督規范其行為,整體上網(wǎng)紅直播并不影響其他游客的體驗。

(現場(chǎng)不乏網(wǎng)紅直播)

6)How

淄博的燒烤店常采用室內、室外結合,碳烤為主、部分電烤的模式。消費者前來(lái)用餐需:1)先領(lǐng)菜單占位(因此才會(huì )出現部分門(mén)店早上即排隊的現象),2)點(diǎn)餐后排隊結賬,3)等待出餐。除個(gè)別燒烤店提供全生食材外,大部分門(mén)店會(huì )在烤至5-8分熟后提供給消費者,既保證了用餐體驗,也提高了翻臺率。

(淄博燒烤采用先占桌點(diǎn)餐、結賬后上菜的流程)

2. ?燒烤周邊:八大局“逛吃”、海岱樓觀(guān)景……

在燒烤的帶動(dòng)下,淄博的八大局街區、各個(gè)景點(diǎn)/商圈客流量都有了明顯提升。

以同為飲食消費的八大局為例:3月初時(shí),大學(xué)生為主的年輕群體餐飲消費主要集中燒烤店,到3月末4月初時(shí),淄博市內另一特色街區“八大局”緊跟著(zhù)出圈。八大局是一條以縱向街道為主的小吃街,全長(cháng)約680米,穿插兩條供居民早市買(mǎi)菜的東西向街道,其中散落著(zhù)大量售賣(mài)炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒等淄博特色小吃的門(mén)店,由于其價(jià)格實(shí)惠(以炒鍋餅為例,街道內各門(mén)店統一售價(jià)6元/份),目前已是不少游客打卡的“必經(jīng)之地”。據現場(chǎng)工作人員反映,八大局早市結束后7-8點(diǎn)就已有不少前來(lái)“逛吃”的游客,到晚上9-10點(diǎn)以后客流方才開(kāi)始減少,預計五一假期客流將更為密集。

(八大局便民市場(chǎng)南入口,攝于4月22日下午2點(diǎn))

(八大局市場(chǎng)內的老店、網(wǎng)紅店門(mén)前游客排起長(cháng)隊)

3.? 配套措施到位,熱度有望延續

淄博燒烤走紅的背后,當地政府采取了一系列措施保障和豐富游客體驗,包括加開(kāi)“燒烤專(zhuān)列”、開(kāi)通燒烤公交專(zhuān)線(xiàn)、發(fā)布燒烤地圖、旅游景區憑高鐵票免票游覽、提供青年驛站優(yōu)惠價(jià)、嚴打惡意漲價(jià)等經(jīng)營(yíng)不誠信行為等等,同時(shí)成立燒烤協(xié)會(huì )專(zhuān)門(mén)規劃運營(yíng)淄博燒烤產(chǎn)業(yè)。在客流集中的燒烤門(mén)店,淄博政府派駐了大量工作人員(負責引導游客和監管商販及網(wǎng)紅行為,當地人稱(chēng)“紅馬甲”)、警察、城管、交警,高峰期甚至駐扎了消防車(chē),因此盡管現場(chǎng)人員密集,但仍維持了較好的秩序。從交通設施來(lái)看,淄博市內通行較為便捷,自駕/打車(chē)/搭乘公交大巴等可達,熱門(mén)餐飲/景點(diǎn)均設有志愿者,為游客提供交通和游玩指南。

(熱門(mén)餐飲/景點(diǎn)配套了交通設施)

為進(jìn)一步做大燒烤產(chǎn)業(yè),淄博將于4月28日起舉辦首屆燒烤節,集中展示淄博市燒烤名店、特色品種,輔以演出、啤酒展銷(xiāo)等,為市民和游客提供優(yōu)質(zhì)燒烤產(chǎn)品,此外擬定3月-11月為“淄博燒烤季”,最大限度保證燒烤熱度效應延續。目前淄博五一期間的酒店民宿均已訂滿(mǎn),截至4月中旬的訂單量為2019年同期的800%??紤]到7-8月為淄博燒烤最高峰,隨著(zhù)五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來(lái),疊加2023年氣溫可能再創(chuàng )新高,我們預計包括燒烤場(chǎng)景在內的啤酒消費動(dòng)銷(xiāo)有望加速。

本文作者:訾猛(S0880513120002)等,來(lái)源:猛哥看商業(yè),原文標題:《【國君食品】淄博燒烤體驗紀實(shí)》

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