近年來(lái)，國貨的崛起成為了美妝市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

(資料圖片僅供參考)

盡管海外品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛在高端抗衰老市場(chǎng)的地位仍然難以撼動(dòng)，但國貨品牌如珀萊雅、貝泰妮和華熙生物等也展現出了不俗的上升勢頭。尤其是有著(zhù)“國光之光”之稱(chēng)的珀萊雅，在去年雙十一超越海藍之謎和SK-II等國際大牌榮登美妝榜第5后，又在上個(gè)月結束的3.8節中首次登頂天貓護膚品牌。

累累戰績(jì)也盡現在20日晚發(fā)布的財報中。珀萊雅去年全年實(shí)現營(yíng)收63.85億元，同比增長(cháng)37.82%，歸母凈利潤8.17億元，同比增長(cháng)41.88%，扣非凈利潤7.89億元，同比增長(cháng)38.8%。

可以看到主品牌珀萊雅增長(cháng)穩健，其他品牌也增長(cháng)迅速，并且一季度延續了這一優(yōu)勢，實(shí)現營(yíng)收16.22億元，同比增長(cháng)29.27%，歸母凈利潤2.08億元，同比增長(cháng)31.32%，扣非凈利潤1.98%，同比增長(cháng)34.93%。

（見(jiàn)智研究自制圖）

國貨美妝持續分化，珀萊雅“獨占鰲頭”

不過(guò)，站在如今2023年，國產(chǎn)護膚品百花齊放的狀態(tài)似乎發(fā)生了變化。

從一季度最新數據來(lái)看，國貨品牌銷(xiāo)售出現了嚴重分化，除了珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙媞）以及巨子生物（可復美、可麗金）繼續錄得雙位數甚至三位數的增速，其他品牌如去年表現亮眼的薇諾娜（貝泰妮）和華熙生物并沒(méi)有將這份優(yōu)勢延續，甚至華熙生物在淘寶和抖音渠道上均出現了銷(xiāo)售額的同比下滑。

反而是海外集團如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH（路易威登）等在抖音上銷(xiāo)售額大增，大部分都錄得了三位數的增速，甚至有部分明星品牌赫蓮娜（歐萊雅）、嬌蘭（LVMH）及嬌韻詩(shī)增速超過(guò)1000%。

（圖來(lái)自國聯(lián)證券）

見(jiàn)智研究認為這需要從兩方面去分析：

一方面，在一季度中包含了一個(gè)3.8美妝節，過(guò)去的3.8節往往會(huì )因為折扣加大拉動(dòng)一波銷(xiāo)量提升，而本次的3.8節大盤(pán)整體較為平淡，特別是天貓的表現弱于預期，再疊加上去年的高基數，今年3.2-3.7護膚實(shí)際下滑了約15%-20%。此外，超頭直播間李佳琦的直播場(chǎng)次減少、縮坑，也是導致天貓整體大盤(pán)收縮的原因之一。

另一方面，今年以來(lái)國際大牌在抖音的銷(xiāo)售增速要遠遠高于本土品牌，這主要是因為從去年4月起，海外大牌持續在抖音開(kāi)店（蘭蔻4月，雅詩(shī)蘭黛6月，海藍之謎7月，赫蓮娜嬌韻詩(shī)8月），由于是首次入駐，因此會(huì )有較大幅度的增長(cháng)。同時(shí)國際大牌們在抖音的價(jià)值也在悄然提高，因為能為抖音提供更高的廣告預算，而本土品牌在20-21年間的競爭已經(jīng)相當激烈，花費了大量的營(yíng)銷(xiāo)費用。因此，抖音在今年可能會(huì )把更多的流量扶持給國際大牌。

這足以引起我們對美妝國貨們的關(guān)注和思考了。國貨品牌的核心競爭力究竟來(lái)自何處？難道僅是靠著(zhù)居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費用嗎？那么一旦降低了營(yíng)銷(xiāo)費用，銷(xiāo)售額的高增便無(wú)法再持續了。在激烈的競爭環(huán)境中，珀萊雅又如何能始終立于不敗之地？

老單品升級被賣(mài)爆，新單品蓄勢待發(fā)

事實(shí)上，珀萊雅也曾經(jīng)歷過(guò)銷(xiāo)售額持續性的問(wèn)題，即在爆發(fā)期前后的銷(xiāo)售額相對于爆發(fā)期有著(zhù)非常大的差距。當然公司也意識到了這一點(diǎn)，對產(chǎn)品體系的優(yōu)化以及迭代升級便更加重視。

具體從現有產(chǎn)品來(lái)看，主品牌珀萊雅旗下主要有雙抗、紅寶石、源力這3個(gè)核心系列。珀萊雅每年都會(huì )對核心大單品進(jìn)行版本升級，如銷(xiāo)售冠軍雙抗精華是在2021年底升級到2.0版本，又在本月初升級到3.0版本。升級后的雙抗3.0再一次“賣(mài)爆了”，上線(xiàn)僅2天不到，預售就超過(guò)了2萬(wàn)，目前天貓旗艦店的預售已超過(guò)10萬(wàn)，超出了市場(chǎng)預期。

對核心大單品迭代升級一方面的好處是可以以產(chǎn)品進(jìn)階的方式帶動(dòng)其他大單品的銷(xiāo)售，比如“早C晚A”的捆綁，以實(shí)現低成本收入，ROI提升。另一方面也是通過(guò)產(chǎn)品的升級提高用戶(hù)體驗，以拉高客單價(jià)，提升利潤空間。

那么為什么珀萊雅的每次升級迭代都能抓住消費者的心？

就以本月升級到3.0的明星單品雙抗精華為例，直白地說(shuō)，本次3.0版本除了原本純度上的升級，最大亮點(diǎn)就是加入了珀萊雅的獨家成分NOX-AGE，其號稱(chēng)可以將SOD活力提升143.52%（SOD是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除新陳代謝過(guò)程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)），蛋白質(zhì)氧化損傷降低82.48%，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)更強的抗氧力和抗糖力充分滿(mǎn)足消費者抗衰需求。

另外本次雙抗3.0的升級只是成分功效上的升級，價(jià)格卻沒(méi)有升級。可以看到在如今愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，珀萊雅的定價(jià)策略還是偏謹慎的，頻繁提價(jià)可能會(huì )引發(fā)消費者反感和抵抗。

見(jiàn)智研究認為，對于目前的國貨品牌來(lái)說(shuō)，并不是每個(gè)品類(lèi)都布局，全面鋪開(kāi)就萬(wàn)事大吉了，而是要在護膚原理、功效配方、使用體驗都認真傾聽(tīng)消費者的反饋，并不斷迭代升級，才能獲得更多客戶(hù)的認可。哪怕是對雙抗精華一直被詬病的噴頭的改進(jìn)，小小細節上的改變也能極大提升用戶(hù)的使用體驗。

（來(lái)自小紅書(shū)的用戶(hù)反饋）

再從新品的布局來(lái)看，珀萊雅今年的新品準備也是十分的充足，包括去年12月底上線(xiàn)的能量精華油，今年2月份上線(xiàn)的云朵防曬以及4月份上線(xiàn)的煥潤保濕系列新品。

值得一提的是，煥潤保濕系列新品可以算是繼雙抗抗糖抗氧、紅寶石抗衰、源力維穩之后的第四大系列了。主打糖類(lèi)同分異構體（鎖水磁石），原理是糖類(lèi)同分異構體在一定空氣濕度下可以吸收空氣中水分，有意在消費者認知中樹(shù)立一個(gè)新的保濕概念，公司將其自定義為“Encorelane”，這一邏輯和雙抗精華自定義核心成分是一致的。

憑實(shí)力摘掉“營(yíng)銷(xiāo)公司”舊標簽，努力搞研發(fā)才是王道

我們可以看到無(wú)論是雙抗精華的自定義核心成分還是新品煥潤保濕系列的自定義核心成分，可以明確的是，珀萊雅正在致力于打造專(zhuān)屬于珀萊雅的獨家核心功效成分。

正如見(jiàn)智研究在之前的文章“美妝國貨們正在擠下海外大牌”所言，對于想要邁向“高端化”的國貨們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須具有科技含量和水平，因為國際大牌們無(wú)一不是有著(zhù)強大的科技研發(fā)能力以及獨特的生產(chǎn)工藝，如寶潔旗下SK-II的核心專(zhuān)利成分Pitera、歐萊雅王牌專(zhuān)利成分玻色因更是憑著(zhù)一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專(zhuān)利“黑科技”賦予了品牌獨一無(wú)二的競爭力。

而放眼國內，盡管國貨美妝公司研發(fā)投入還無(wú)法和海外公司相比較，但也是在逐年上升。2022年珀萊雅投入的研發(fā)費用1.28億（占總成本2.47%）幾乎是21年的2倍，同比增加67.15%，不過(guò)和同行業(yè)研發(fā)投入較高的華熙生物的3.88億元（占總成本7.29%）還有些許差距。

最后再看下渠道，在越來(lái)越卷的渠道競爭下，公司也是前瞻性地增加了直營(yíng)占比（如今線(xiàn)上直營(yíng)占比穩定在50%以上），一方面擺脫對超頭主播的依賴(lài)，另一方面也持續優(yōu)化了毛利率以及凈利率（銷(xiāo)售毛利率從20年的39.9%到21年的66.46%到22年的69.7%）。

總結

總的來(lái)說(shuō)，不似去年的一派火熱，今年的國貨美妝正在走向持續分化，在“出手闊綽”的海外大牌紛紛入駐抖音后，競爭只會(huì )越來(lái)越激烈。而靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的增量只會(huì )是一時(shí)的，未來(lái)有核心技術(shù)、核心成分的品牌向上，沒(méi)有的向下。

對于珀萊雅來(lái)說(shuō)，今年可能會(huì )超預期的部分，一個(gè)是老單品的持續增長(cháng)以及新單品的超預期銷(xiāo)售表現。另一個(gè)就是其他品牌（彩棠、悅芙媞、off&relax）的高增離開(kāi)高額營(yíng)銷(xiāo)費用能否持續，一旦珀萊雅能夠論證從單品牌發(fā)展向多品牌階段，那么未來(lái)的成長(cháng)空間將會(huì )進(jìn)一步打開(kāi)。

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