昨日晚，拼多多披露了22年四季度及全年財報。

去年第四季度收入為398億元，同比增長(cháng)46%，環(huán)比增長(cháng)12.2%，低于一致預期5.1%；歸母凈利潤為121.1億元，同比增長(cháng)43.4%，環(huán)比下降2.7%，高于一致預期8.4%。調整后每股收益8.34元，高于預期的7.55元。

(資料圖)

去年全年營(yíng)收為1306億元，同比增長(cháng)39%。去年全年凈利潤315.38億元，同比增長(cháng)306%。

在四季度極端環(huán)境下，拼多多營(yíng)收與利潤仍能達到40%以上的增長(cháng)，每股凈收益也高于預期，對比京東、阿里在電商部分的下滑，還是表現出了強勁的韌性。

但是和自己相比，四季度46%的營(yíng)收增速大幅低于三季度的65%，又回到了二季度的水平，這讓市場(chǎng)不禁疑慮拼多多的高增速是否難以為繼？同時(shí)大家也很關(guān)心拼多多的重點(diǎn)跨境電商業(yè)務(wù)Temu又發(fā)展到什么程度了？

百億補貼“內卷”又升級

拆分業(yè)務(wù)來(lái)看，拼多多整體業(yè)務(wù)主要分為3塊：在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）、交易服務(wù)（傭金）、商品銷(xiāo)售，其中廣告是收入的主力。本季度，最為核心的廣告收入309.7億，同比增長(cháng)38.1%；交易傭金收入88億，同比增長(cháng)86.4%；“廣告+傭金”業(yè)務(wù)收入397.7億元，同比增長(cháng)46.5%。、

我們看到“廣告+傭金”作為核心業(yè)務(wù)的收入增速相比前個(gè)季度略顯遜色，盡管與已經(jīng)發(fā)布了財報的電商公司相比仍可稱(chēng)得上一枝獨秀，但拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看情況恐怕仍無(wú)法過(guò)于樂(lè )觀(guān)。一方面是電商行業(yè)紅利的耗盡，GMV（商品交易總額）的增長(cháng)見(jiàn)頂已經(jīng)成為了市場(chǎng)的共識。另一方面，在紅利吃完后，平臺們不得不陷入“內卷階段”，試圖用更低的價(jià)格留住用戶(hù)，拼多多CEO陳磊在電話(huà)會(huì )上表示會(huì )繼續加大補貼力度，連一向定位中高端的京東也在3月開(kāi)啟了百億補貼。

京東“百億補貼”對拼多多影響有多大？

不過(guò)見(jiàn)智研究認為京東“百億補貼”對拼多多的影響較小。首先，在京東的面前仍擺著(zhù)2個(gè)重要問(wèn)題：拼多多已經(jīng)通過(guò)3年的百億補貼占領(lǐng)了大部分性?xún)r(jià)比用戶(hù)的心智，京東的價(jià)格要低到多少才能搶到這部分用戶(hù)？通過(guò)性?xún)r(jià)比用戶(hù)獲取的ROI又能否維持在合理水平？

見(jiàn)智研究的觀(guān)點(diǎn)是京東將很難在用戶(hù)增長(cháng)和效率提升上兩全。特別是在疫情過(guò)后經(jīng)濟回暖的背景下，京東會(huì )在短期犧牲部分利潤率來(lái)?yè)Q取用戶(hù)的增長(cháng)。不過(guò)想要長(cháng)期補貼恐怕較難，一方面是長(cháng)期投入對費用端影響較大，據券商預測，以5%的百億補貼比例以及“百億補貼”GMV在京東大盤(pán)中1%-5%的滲透率計算，預計“百億補貼”能帶來(lái)增量GMV 2,500億元，增量收入672億元。補貼帶來(lái)的額外支出大約60億元，零售業(yè)務(wù)凈減少35億元，對應OPM（營(yíng)運利潤率）下滑幅度大概在53bps（1bps=0.01%）。

再從現金流角度考慮，百億補貼并不像是618、雙十一這樣的大型活動(dòng)，商家降低單位SKU收益以換取用戶(hù)導致商家利益受損較大，百億補貼更多受損的是平臺的利益。截止22年四季度，拼多多和京東的現金及現金等價(jià)物分別為923億元和852億元。盡管京東百億補貼是由3P商家（市場(chǎng)賣(mài)家）及品牌方共同承擔，但以京東當前的現金及等價(jià)物狀況，恐怕也難以長(cháng)期支持百億補貼全品類(lèi)的價(jià)格持久戰。

猛砸錢(qián)的海外業(yè)務(wù)，何時(shí)才能結果？

值得注意的是，從本季度披露的財報數據來(lái)看，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費用增速超過(guò)了廣告收入增速（營(yíng)銷(xiāo)費用同比增加56%，對比廣告收入同比增加38%），這是2018年后的首次。盡管拼多多沒(méi)有將國內外業(yè)務(wù)詳細拆分，見(jiàn)智研究認為一方面是因為四季度本來(lái)就是電商的旺季，包含了雙十一的年度大促，營(yíng)銷(xiāo)支出通常是比三季度要高，另一個(gè)原因就是海外跨境電商業(yè)務(wù)TEMU的加速大幅提高了營(yíng)銷(xiāo)支出成本。

那么被猛砸錢(qián)的海外業(yè)務(wù)，發(fā)展如何了？

Temu是拼多多旗下跨境電商品牌，在去年9月首次出海美國，延續了主站“低價(jià)好物、社交裂變”的風(fēng)格，與美國本土品牌相比，低價(jià)的競爭優(yōu)勢明顯。從消費者角度看，2022年12月，在Temu上買(mǎi)玩具、辦公用品和藝術(shù)手工均價(jià)分別為 5.1、2.8和3美元，同期A(yíng)mzon上為26、27和18美元，幾乎是Temu的5-10倍。

再從商家的角度看，商家入駐亞馬遜除去20%-30%的產(chǎn)品成本，8%-15%的銷(xiāo)售傭金，39.99美元/月的開(kāi)店傭金、15%-20%的關(guān)稅成本和10%-15%的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本，利潤被壓縮得較為嚴重。而相較之下，拼多多的“多多出海扶持計劃”向商家傾斜了部分資源并為商家解決除供貨之外的事項，吸引了眾多商家入駐，目前入駐商家數超3萬(wàn)。

同時(shí)，Temu在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)也是毫不手軟。今年2月，Temu豪擲1億美元買(mǎi)了60秒廣告登上“美國春晚”超級碗，這也讓Temu流量暴漲。根據Sensor Tower數據，在超級碗比賽當天，Temu的APP下載量比前一天增長(cháng)45%，日活躍用戶(hù)增長(cháng)了約20%，回報觀(guān)眾總數達2.08億人。

如此猛砸錢(qián)確實(shí)帶來(lái)了GMV的迅速增長(cháng)，目前Temu的GMV預估在1500萬(wàn)美元每天，已提前達到了之前定下SHEIN十分之一的目標，而且根據跨境電商最新消息，由于北美訂單太多，來(lái)不及發(fā)貨，已經(jīng)出現了國內廣州倉庫爆倉的情況。然而費用高企所帶來(lái)的虧損也在同比增長(cháng)，Temu年度虧損達41.3億元。

對于TEMU高速發(fā)展帶來(lái)的虧損擴大，見(jiàn)智研究認為除了上述提到的補貼開(kāi)支和營(yíng)銷(xiāo)費用高企，另一要素便是物流成本居高不下。

不同于SHEIN在海外設置多個(gè)海外中轉倉，Temu的快遞采取的是三段式物流，配送成本更高（第一段為國內商家將商品運至廣州倉，費用在3.5元/單；第二段為廣州倉發(fā)往美國，平均費用在15美元；第三段為美國本地倉發(fā)至用戶(hù)收貨地址，平均費用在9-15美元/單），占比達到了40%-50%。未來(lái)這部分的高成本將通過(guò)提高單個(gè)包裹的價(jià)值來(lái)進(jìn)行有效攤薄，根據券商的估計，2023年履約成本占比在34%左右，并有望在26年降到24%左右。

再來(lái)看獲客成本，由于Temu還處于早期擴張階段，需要花大量的成本進(jìn)行用戶(hù)的獲取，這一部分成本很難被有效攤薄。只能隨著(zhù)用戶(hù)基數的擴大以及單用戶(hù)價(jià)值的提升，使得獲客成本的占比有所下降。最后綜合到UE 模型來(lái)看，預計2023年的OP margin在-33%左右，短期內還是會(huì )有著(zhù)較大的虧損幅度。未來(lái)隨著(zhù)以上各項成本的優(yōu)化，以達到一個(gè)盈虧平衡。

總結

總的來(lái)說(shuō)，拼多多在國內素以性?xún)r(jià)比消費著(zhù)稱(chēng)，這些年借著(zhù)百億補貼在淘寶和京東殺出了一條血路，并伴以社交裂變，迅速積累起大批用戶(hù)，銷(xiāo)售費用縮窄后利潤迅速得到釋放。哪怕是在整體大環(huán)境嚴峻，其他平臺略顯疲軟的四季度也獲得了不錯的增速。但不得不承認的是，電商已經(jīng)度過(guò)了高增長(cháng)時(shí)代，拼多多也不例外，后續應該關(guān)注的是能否在不擴大營(yíng)銷(xiāo)費用的前提下繼續獲得可觀(guān)的GMV增長(cháng)。

而跨境電商業(yè)務(wù)Temu將成為拼多多業(yè)務(wù)中的巨大變量，一方面拼多多投入資源正向Temu大幅傾斜，另一方面Temu已經(jīng)取得的了較為可觀(guān)的進(jìn)展，目前GMV收入增速很快，但仍處于需要砸錢(qián)的擴張前期，虧損幅度仍然較大。Temu的盈虧平衡點(diǎn)將是一個(gè)重要的里程碑。

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞：