(資料圖片)

作者 | 柴旭晨

編輯?| 張曉玲

十多年前，深邃的黑色車(chē)身，穿梭于鬧市的奧迪是一種身份的象征。一度，奧迪是中國公務(wù)車(chē)的代名詞，此后銷(xiāo)量也長(cháng)期領(lǐng)跑奔馳、寶馬。

但奧迪卻錯失了新能源的黃金發(fā)展期，在與一汽的股權之爭和經(jīng)銷(xiāo)商的拉鋸戰中，虛耗了幾年。

以至于去年一家 4S 店拉出橫幅，廣而告之“奧迪也有新能源”，令人唏噓。隨后在去年12月，奧迪請來(lái)了謝霆鋒作為純電 e-tron 系列代言人，巨幅廣告出現在各大機場(chǎng)之中。

奧迪想要找回失去的五年，重新在新能源時(shí)代煥發(fā)昔日的榮光。但今時(shí)不同往日，群敵環(huán)伺之下，這注定是一場(chǎng)巨大的挑戰。

焦慮

近日，社交平臺轉讓員工優(yōu)惠買(mǎi)車(chē)的消息，將上汽奧迪推向了輿論中心。

上汽奧迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款車(chē)型均給出了員工購車(chē)價(jià)，優(yōu)惠區間在 7 萬(wàn) - 16 萬(wàn)元不等，相當于打了8-9折。

奧迪方面對此表示，內部活動(dòng)屬實(shí)，正在嚴查信息泄露，若有員工倒賣(mài)資格必將追查到底。

此前，上汽奧迪去年1月才交付了首款車(chē)型，卻在去年9月和今年1月兩次降價(jià)。

大幅的內部?jì)?yōu)惠，和公開(kāi)市場(chǎng)的頻繁降價(jià)背后，是奧迪的銷(xiāo)量不佳。

2022 年，上汽奧迪在國內先后推出了豪華轎車(chē)A7L，純電SUV Q5 e-tron，以及豪華SUV Q6三款車(chē)型。在上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑眼里，它們都是各個(gè)領(lǐng)域的“天花板”，價(jià)格從40萬(wàn)－80萬(wàn)元不等。

但似乎是“曲高和寡”，三款車(chē)型去年總共為上汽奧迪貢獻的銷(xiāo)量甚至不足萬(wàn)臺，全年上險數僅為 6143 輛。

上汽奧迪在成立之初，被賦予了提高品牌形象的使命。按照規劃，上汽奧迪將與一汽奧迪形成合力，帶動(dòng)奧迪 2023 年在華年銷(xiāo)實(shí)現 100 萬(wàn)輛。

但上汽奧迪出師不利，另一邊銷(xiāo)量擔當的一汽奧迪，去年在華銷(xiāo)量也下滑了近10%至63.5萬(wàn)臺。

為了挽回銷(xiāo)量，奧迪近幾年來(lái)一直在下沉。

針對爆款的 A6L 和 Q5 開(kāi)始大幅終端優(yōu)惠，且推出的入門(mén)級SUV Q2和緊湊型轎車(chē) A3，更是首次將一線(xiàn)豪華品牌的價(jià)格，下探至 20 萬(wàn)元圈層。

由此，奧迪成了 BBA 中品牌力最低的車(chē)企。據威爾森數據顯示，奧迪的平均成交單價(jià)僅有 32.5 萬(wàn)元，甚至比路虎、雷克薩斯、林肯等二線(xiàn)豪華都還要低。

昔日中國車(chē)市豪華品牌老大，逐漸向二線(xiàn)靠攏?？蔁o(wú)奈的是，即便奧迪如此努力地拯救銷(xiāo)量，但與奔馳、寶馬的差距還是在進(jìn)一步拉大。

今年1月，南北奧迪的總銷(xiāo)量環(huán)比下滑44%至3.68萬(wàn)輛，而同期的寶馬、奔馳分別錄得6.2萬(wàn)、6.1萬(wàn)輛。

如今的奧迪，不僅面臨傳統豪華品牌的競爭，還要面對特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢力的挑戰。今年百萬(wàn)級的銷(xiāo)量目標，似乎正變得遙不可及。

轉型

奧迪入華的前三十年，可謂過(guò)得順風(fēng)順水，長(cháng)期以豪華車(chē)銷(xiāo)冠的姿態(tài)自居。如果按照銷(xiāo)量和國內知名度排序，彼時(shí)ABB一直是三家的代名詞，奧迪排在第一位。

但奧迪在內地的合資之路并不是一帆風(fēng)順，一汽奧迪作為合資公司2021年成立，上汽奧迪作為獨立的品牌也是2021年才被推向臺前。

合資公司的股權和利益分配紛爭，使奧迪錯過(guò)了新能源的黃金5年；而隨著(zhù)奔馳的復蘇、寶馬的發(fā)力，奧迪保持了數十年的豪華車(chē)領(lǐng)頭羊位置，也拱手讓人。

更危險的是，特斯拉、蔚來(lái)等新興車(chē)企已蠶食了傳統豪車(chē)的大量份額。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，去年全年，特斯拉的MODLE Y以31.5萬(wàn)臺的總銷(xiāo)量，穩居高端豪華SUV榜首，沃爾沃、凱迪拉克甚至是理想、蔚來(lái)這樣的豪華品牌新面孔，也登上了榜單。

奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3都排在特斯拉身后，銷(xiāo)量也不足MODLE Y的一半；在該榜單的TOP10中，奧迪僅有一款車(chē)型。

2022年初，特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)潮蔓延，蔚來(lái)、問(wèn)界、埃安、比亞迪等明星電動(dòng)車(chē)企都不得不跟隨圖存，合資燃油品牌更是被逼到了墻角。

全面加速電動(dòng)化，或許才是奧迪的翻盤(pán)希望。

3月3日，奧迪中國發(fā)布面向未來(lái)的生產(chǎn)計劃。從 2026 年開(kāi)始，奧迪將只推出純電新品，到 2033 年，逐步停止油車(chē)的生產(chǎn)，屆時(shí)其全球工廠(chǎng)都將投入電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)。

而結合2021年公布的“黃金十年” 計劃，奧迪今年將推出全新的 PPE 純電平臺架構；到 2025 年，推出 30 余款電動(dòng)化車(chē)型，其中約 25 款是純電動(dòng)車(chē)型，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量將占總銷(xiāo)量的三分之一。

奧迪似乎對中國的新能源市場(chǎng)志在必得，3 個(gè)全新的 PPE 生產(chǎn)基地，其中一個(gè)就是與一汽共同建設的長(cháng)春工廠(chǎng)，耗資約350億元。

奧迪也在主動(dòng)變革組織管理架構。3月1日，曾在大眾集團任職數十年的曾慧芳，出任奧迪中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售執行副總裁一職，負責統一協(xié)調管理南北奧迪的發(fā)展與轉型。

奧迪中國總裁溫澤岳稱(chēng)，“她將對奧迪加速電動(dòng)化轉型發(fā)揮至關(guān)重要的作用?！?br />
看上去，奧迪已經(jīng)做好了準備。未來(lái)3年，將是奧迪挑戰市場(chǎng)并翻盤(pán)的機會(huì )。

挑戰也是巨大的。當國內新能源車(chē)的滲透率已突破30%，特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢力在高端市場(chǎng)跑馬圈地，還有比亞迪、埃安等正向百萬(wàn)級豪車(chē)進(jìn)軍。

BBA耳邊已經(jīng)響起倒計時(shí)，尤其是焦慮感最深的奧迪。

新能源汽車(chē)行業(yè)變革來(lái)得太快，奧迪必須更加努力和現實(shí)，才能在未來(lái)更好地生存。

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