半年前，當拼多多低調殺入美國市場(chǎng)，業(yè)界普遍并不看好，畢竟阿里巴巴、京東等巨頭在海外也收獲甚微，但TEMU的快速崛起超出預期。

(資料圖片)

從上線(xiàn)到訪(fǎng)問(wèn)量7000多萬(wàn)，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU只用了5個(gè)月的時(shí)間。美東時(shí)間2月12日，TMEU的廣告片《Shop like a Billionaire》登陸NFL年度總決賽（超級碗），據推算，亮相2次的TEMU 要花費1400 萬(wàn)美元，近1億人民幣。

拼多多正在美國市場(chǎng)像素級復制國內的打法?！禨hop like a Billionaire》風(fēng)格像極了此前拼多多在國內打造的廣告洗腦神曲《好想你》。

從最近三個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)量來(lái)看，美國老牌本土電商網(wǎng)站W(wǎng)ish如今已被TEMU和另一家來(lái)自中國的公司SHEIN遠遠甩在身后。

據《深網(wǎng)》觀(guān)察，拼多多前期以“低價(jià)+補貼”策略快速進(jìn)入新市場(chǎng)，隨后通過(guò)“燒錢(qián)”（百億補貼等）的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高用戶(hù)感知度及客單價(jià)，是其快速崛起的利器之一；從拼多多在“超級碗”上一擲千金可以看出，TEMU正通過(guò)復制這一方法論，迅速開(kāi)拓美國“低價(jià)”生活消費市場(chǎng)。

值得注意的是，撐起TEMU發(fā)展速度的，不僅在于拼多多復制了自己過(guò)往的成功經(jīng)驗，也包含背后龐大供應商群體的配合，供應商保證了TEMU商品在價(jià)格和SKU豐富性上對海外消費者的吸引力。

由于TEMU掌控核價(jià)權，供應商在合作中頗為被動(dòng)，供貨被不斷壓低價(jià)格，賺錢(qián)并非易事，目前，已有部分商家因不賺錢(qián)對未來(lái)持懷疑態(tài)度。“前期我們上TEMU是為了清庫存，但這僅是我們基本需求，如果賬面長(cháng)期打不平甚至虧錢(qián)，慢慢就沒(méi)了運營(yíng)TEMU店鋪的熱情了?！庇蠺EMU平臺商家對《深網(wǎng)》表示。

“全面復制拼多多”

在快速崛起的TEMU身上，能看到拼多多的影子。

首先，通過(guò)“社交裂變”實(shí)現新用戶(hù)快速增長(cháng)，是拼多多的傳統手藝，TEMU也把這套玩法搬到了美國市場(chǎng)。

TEMU推出早期，用戶(hù)邀請5位新用戶(hù)下單，自己可以獲得 20 美元獎勵，后期要得到這一獎勵需要邀請7位新用戶(hù)下單?，F金誘惑讓TEMU的這一玩法在Facebook、Instagram上相關(guān)社區流行開(kāi)來(lái)，這也為T(mén)EMU帶來(lái)了一波新用戶(hù)。

新用戶(hù)打開(kāi)TEMU后，會(huì )發(fā)現各種折扣和優(yōu)惠政策撲面而來(lái)，此時(shí)，拼多多慣用的“低價(jià)+補貼”策略開(kāi)始發(fā)生化學(xué)反應。

上線(xiàn)之初，TEMU新用戶(hù)前三單可以獲得30%的折扣，并獲得免費配送服務(wù)。而據TEMU老用戶(hù)反饋，三單之后，老用戶(hù)還能領(lǐng)取40%的折扣碼，每單最多減40美元。

在商品價(jià)格方面，大部分日用家居類(lèi)商品都在10美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類(lèi)價(jià)格集中在0.49-3美元之間；大多數女裝商品價(jià)格集中在3-20美元之間?！耙录?、臺燈、餐具等小物件性?xún)r(jià)比超高?！痹蠺EMU美國用戶(hù)對《深網(wǎng)》反饋。

當然，“社交裂變”僅是獲取新用戶(hù)的第一步，過(guò)往的經(jīng)驗證明，砸廣告“燒錢(qián)”獲客才是用戶(hù)指數級增長(cháng)的直接途徑。

據similarweb數據顯示，今年1月，TEMU網(wǎng)站版流量大頭來(lái)自直接流量（Direct），即用戶(hù)直接訪(fǎng)問(wèn)temu.com網(wǎng)站，流量占比為45.78%，而轉介紹流量最少（referrals），為1.1%。而在Google Play中，TEMU APP主要流量來(lái)自搜索（Search），占比為60.1%；來(lái)自顯示廣告（Display Ads）的流量為0%。在Display Ads上缺乏用戶(hù)感知度，這也部分解釋了TEMU為何會(huì )重金投放“超級碗”。

“超級碗”被稱(chēng)作“美國春晚”。根據 NFL 官方數據，2022 年“超級碗”的觀(guān)眾總數為 2.08 億，接近美國人口總數的三分之二，廣告曝光度極高。根據咨詢(xún)公司 Kantar 測算，廣告主在 2022 年超級碗上每投放 1 美元，就能獲得 4.6 美元回報。

雖然目前不能測算TEMU此次廣告投放的ROI（投資回報率），但同行卻從TEMU的這一舉動(dòng)看到了野心。

“兩家中國公司的決戰”

從訪(fǎng)問(wèn)量看，上線(xiàn)僅5個(gè)多月，TEMU的訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)同樣主打性?xún)r(jià)比的Wish。Wish 2011年成立于美國，創(chuàng )辦之初就以低價(jià)模式聚焦全球的下沉市場(chǎng)。據Wish 2022年Q3財報顯示，截至2022年9月30日，Wish注冊商家超過(guò)25萬(wàn)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)覆蓋60多個(gè)國家，月活用戶(hù)超過(guò)2500萬(wàn)，其中85%的買(mǎi)家來(lái)自北美和歐洲地區。

不過(guò)，TEMU的對手從來(lái)不是Wish，在“一超多強”的美國電商市場(chǎng)，亞馬遜和SHEIN才是TEMU進(jìn)軍海外市場(chǎng)的勁敵。從GMV 比例看，亞馬遜在美國電商市場(chǎng)份額高達 41%。在性?xún)r(jià)比賽道，2012年成立的SHEIN的訪(fǎng)問(wèn)量是TEMU的3-4倍。

SHEIN以獨立站起家，和供應商的合作以小單快反模式及柔性供應鏈體系為主。與TEMU對商家是否有工廠(chǎng)沒(méi)有硬性要求不同，SHEIN在篩選OEM供應商需要有兩次線(xiàn)下驗廠(chǎng)、線(xiàn)下簽約、審批等流程。

據《深網(wǎng)》獲悉，為招攬更多商家，TEMU的招商經(jīng)理私下也會(huì )和SHEIN的服裝供應商溝通。TEMU前期甚至還研究了SHEIN的小單快反模式，不過(guò)最終被取消。面對TEMU高舉高打的進(jìn)攻，SHEIN內部已經(jīng)把TEMU作為一位重量級的競爭對手。

由于TEMU的殺入，SHEIN壓力陡增。有海外媒體報道，SHEIN正洽談籌集30億美元的融資，其估值已從此前的1000億美元降至640億美元?！癝HEIN已經(jīng)開(kāi)始轉型，通過(guò)ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平臺升級，這樣才能重回千億美金的估值?！庇锌缇畴娚绦袠I(yè)人士對《深網(wǎng)》分析。

對此，SHEIN官方對《深網(wǎng)》回應稱(chēng)：“不回復市場(chǎng)猜測，信息不準確?！?/p>

盡管SHEIN的估值有所下滑，但對比Shopee等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN估值縮水受俄烏關(guān)系及美股市場(chǎng)下跌等宏觀(guān)因素的影響更大。

不過(guò)，SHEIN和TEMU的競爭不會(huì )止步于美國市場(chǎng)。據悉，TEMU賣(mài)家中心后臺加拿大站已開(kāi)始內測。未來(lái)，兩家來(lái)自中國的電商在海外市場(chǎng)未來(lái)必有一場(chǎng)硬戰。

供應商面臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰

據《深網(wǎng)》觀(guān)察，TEMU和SHEIN的高速成長(cháng)都離不開(kāi)背后龐大供應商群體的支持。但從定價(jià)、清退、售后等多個(gè)環(huán)節來(lái)看，TEMU的供應商合作模式仍需進(jìn)一步完善，保證商家有利可圖。

與拼多多采用C2C、B2C混搭模式不同，TEMU采用類(lèi)自營(yíng)模式，即商家作為供應商只需備貨到倉，TEMU負責商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節。

因此，在TEMU整個(gè)跨境電商鏈條里，商家的備貨量決定了平臺SKU的豐富度，而商家能將價(jià)格壓多低，很大程度決定了TEMU的交易量和未來(lái)的利潤率。

站在TEMU的角度，把商家的報價(jià)壓得越低，對TEMU越有利?！肮┴泝r(jià)至少要比1688網(wǎng)上同款便宜10%-20%?！庇蠺EMU招商經(jīng)理前期曾明確對供應商表示。

為了降低運營(yíng)成本，TEMU還調整了商家郵寄到倉的運費價(jià)格。自去年12月12日0時(shí)開(kāi)始，本來(lái)由TEMU平臺承擔的郵費，變?yōu)槠脚_和商家各承擔一半（需在后臺選擇平臺推薦服務(wù)商），自己送貨及自行委托第三方物流，需要自己付費。

站在商家的角度，清庫存、薄利多銷(xiāo)等是入駐TEMU的初衷。

有商家對《深網(wǎng)》反饋，一些跨境電商商家此前把TEMU看做清庫存的新渠道?！白匀ツ?2月開(kāi)通TEMU后，店鋪日銷(xiāo)穩定在300單左右。單量算不上好，有賣(mài)家日銷(xiāo)可達2-3萬(wàn)單?！痹趤嗰R遜賣(mài)美妝的商家透露。

前期TEMU上的很多商品高銷(xiāo)量是“以?xún)r(jià)換量”的結果，對質(zhì)量等把控相對較松。而當TEMU快速增長(cháng)步入正軌之后，對質(zhì)量的把控越來(lái)越嚴，很多商家運營(yíng)壓力陡增。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，今年以來(lái)，TEMU明顯加強了對商家的懲罰力度。

2月7日，已經(jīng)做了4個(gè)月TEMU店鋪運營(yíng)的張華收到了平臺發(fā)布的“商品質(zhì)量事故處理規則”。該規則對商家可能出現的產(chǎn)品質(zhì)量及安全問(wèn)題做出詳細的懲罰，例如，郵寄的商品有霉變、侵權等現象，一單罰款500元；大件與樣品質(zhì)量有出入，產(chǎn)品色勞度不夠、貼錯尺碼標等一單罰款1000元；如果發(fā)現服裝里有斷針、玻璃片等危險品，每單罰款10000元。

“能明顯感知到平臺對商家的管理越來(lái)越嚴格了?？鄢逋藴N(xiāo)品帶來(lái)的損耗，能否賺錢(qián)還是未知數，如果沒(méi)有長(cháng)期做跨境電商經(jīng)驗、且沒(méi)有貨源的商家不建議嘗試?！惫虖埲A透露。

如張華所說(shuō)，滯銷(xiāo)商品的清退也會(huì )給供應商造成新的損失。

“一個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)量的商品會(huì )被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔；如果商家同意降價(jià)處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在TEMU倉庫，慢慢銷(xiāo)售?！鄙碳伊蛀愅嘎?。

林麗預判，如果大量商品折扣處理，再加上本來(lái)定價(jià)就低，虧本是肯定的?！拔业囊恍┖Ｍ饪蛻?hù)看到TEMU上的定價(jià)，會(huì )要求我降低批發(fā)價(jià)，否則就中止合作，這都需要取舍，里里外外的賬目都要算明白?！?/p>

意識到目前供應商所面臨困境，TEMU也在逐步調整商家管理政策及物流體系。但這類(lèi)調整并沒(méi)有解決小商家賺錢(qián)難的問(wèn)題，只要TEMU“低價(jià)+補貼”的策略不變，沒(méi)有工廠(chǎng)或者直接從1688選品的“中間商”就面臨被逐步淘汰的窘境。

未來(lái)能在TEMU生存的是實(shí)力雄厚的全能型商家，不僅要有供應鏈資源，還要具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及數據分析能力，這樣才能以低成本保證商品質(zhì)量，避免同類(lèi)型產(chǎn)品低價(jià)競爭和內卷。

在張華看來(lái)，現在商家想“爆單”比TEMU剛推出時(shí)更難?！爸挥心愕赇伒纳唐纷銐蚨?，TEMU才會(huì )讓你積極參與各種平臺活動(dòng)。如果品類(lèi)太少，買(mǎi)手很少會(huì )推你的店鋪和商品，避免賣(mài)爆后，商家備貨不足?！?/p>

本文作者：張睿，來(lái)源：深網(wǎng)，原文標題：《在美國復制拼多多，TEMU的供應商難題》

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞： 可以看出 商品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量