“不小心將它（微信公眾平臺）做成了文章內容載體，使得其缺失呈現短內容的方式。”這是張小龍于2020 年微信公開(kāi)課上反思出的“遺憾”。

彼時(shí)，張小龍之于“短內容”的渴望溢于言表：“公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶(hù)的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內容并不是重點(diǎn)，應該是各種各樣的內容形式都可以，如文字、圖片、視頻等?！?/p>

(資料圖)

兩年后，微信為補齊這一“短板”邁出實(shí)質(zhì)性的一步——上周四（ 2 月 16 日），“微信派”以“圖片 + 短文字”的形式正式亮相?；⑿狍w驗發(fā)現，全新公眾號排版圖片置于上方、增加 3：4 圖片橫滑功能，標題、文字置于圖片下方；尤其版面強化互動(dòng)模塊后與小紅書(shū)“筆記”如出一轍，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為微信“小綠書(shū)”、“小微書(shū)”。

據知情人士向虎嗅透露，“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內容落地頁(yè)的例行優(yōu)化，初衷是為創(chuàng )作者提供多樣化內容生產(chǎn)土壤、為用戶(hù)提供多樣化內容消費形態(tài)；2022 年 8 月微信已著(zhù)手對公眾號“圖片消息”進(jìn)行升級測試。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現適合自己的，再形成新的平衡?！闭\如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng )作與互動(dòng)門(mén)檻更低、更適合 UGC 生產(chǎn)，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段，即通過(guò)鼓勵更豐富的創(chuàng )作形式來(lái)吸引更多差異化用戶(hù)。

微信硬上“小紅書(shū)”？

原本，微信通過(guò)各種組件持續強化流量聯(lián)動(dòng)勢能，是一個(gè)兼具社交關(guān)系鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付心智的成熟生態(tài)，堪稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 “水電媒”一般的國民級應用。

但隨著(zhù)抖音、快手等平臺的增長(cháng)曲線(xiàn)越發(fā)陡峭，一方面對網(wǎng)民注意力及時(shí)間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友聊天、視頻評論皆是交互場(chǎng)景，新的社交網(wǎng)絡(luò )正圍繞短視頻內容格式建立起來(lái)，并創(chuàng )造一種新的流行方式完成對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的掠奪。

騰訊創(chuàng )始人馬化騰早年曾說(shuō)過(guò)，“每一個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì )有一種巨大的危機感——這里產(chǎn)品和用戶(hù)需求變化之快，對研發(fā)技術(shù)能力的依賴(lài)之深，都是史無(wú)前例的。這里沒(méi)有僥幸、沒(méi)有永遠的第一，甚至都沒(méi)有對錯，只要用戶(hù)沒(méi)興趣了你就會(huì )被淘汰掉，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷?！?/p>

眼下，電商賽道有兩個(gè)充滿(mǎn)想象力的商業(yè)模型：

一個(gè)是抖音、快手扶搖直上的直播電商：在馬云淡出公眾視野的這些日子里，張一鳴把云梯搭上了天貓的城墻——抖音乘著(zhù)淘寶刮起的“直播風(fēng)” 2022 年做出 1.5 萬(wàn)億 GMV，正加速重構電商勢力版圖。

另一個(gè)則是以小紅書(shū)為代表的“種草”模式正成為新風(fēng)口：字節（可頌）、阿里（逛逛）、騰訊（企鵝惠買(mǎi)）、美團（珍箱）、拼多多（拼小圈）皆有產(chǎn)品試水，一些Z 世代甚至將小紅書(shū)當做百度、知乎的平替，如今微信終于躬身入局，在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)圍獵小紅書(shū)的浪潮中“雖遲但到”。

“淘寶、京東倚仗成熟的供應鏈、物流網(wǎng)絡(luò )在傳統電商版圖上不斷擴大優(yōu)勢，但拼多多僅憑借微信流量硬生生撕開(kāi)一條口子，形成‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個(gè)‘拼多多’并非沒(méi)有可能，視頻號正承載集團這份野望?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時(shí)候不會(huì )放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬(wàn)億賽道。

視頻號作為微信戰略級產(chǎn)品，志在構建“短視頻+電商+直播”的微信生態(tài)閉環(huán)。更為難得的是，視頻號順利打通微信原本零散的各種產(chǎn)品組件，有機會(huì )在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)掀起一場(chǎng)基于微信的“創(chuàng )業(yè)潮”。

虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”——先是 2020 年，不滿(mǎn)一歲的視頻號火速上線(xiàn)直播功能、開(kāi)通購物車(chē)；接著(zhù)視頻號接入第三方，第三方商品能夠在直播間購物車(chē)上架；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊；2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call ；2022 年 7 月視頻號小店正式上線(xiàn)，打造電商閉環(huán)的野心不言自明。

接近微信內部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號低調推店播模式，第一波“吃螃蟹”的商家數量接近一萬(wàn)家。彼時(shí)，視頻號官方重點(diǎn)扶持的品類(lèi)為服飾家居、食品生鮮、美妝購物，平臺會(huì )根據不同商家類(lèi)型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號搭建、數據增長(cháng)到流量變現“各憑本事”。

只不過(guò)，視頻號直播帶貨以轉化率及 GMV 為導向，視頻號的公域流量不足則無(wú)法打通私域。后期微信團隊不斷提升其優(yōu)先級，先后打通公眾號、企業(yè)微信形成流量聯(lián)動(dòng)，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動(dòng)視頻號直播。某美妝品牌市場(chǎng)負責人向虎嗅表示，“團隊復盤(pán)市面上比較成功的冷啟動(dòng)視頻號直播，品牌都非常重視前期目標拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶(hù)增長(cháng)，存在強大私域流量用戶(hù)沉淀及經(jīng)營(yíng)能力?！?

久謙中臺專(zhuān)家紀要顯示，2022 年微信視頻號商家數量有望突破100 萬(wàn)家；其中，25 萬(wàn)為新增商家，大品牌GMV 占比為10%，中腰部品牌GMV 占比20%，小品牌占比70%。

對此，接近視頻號團隊的人士告訴虎嗅，“視頻號的輕運營(yíng)策略，弱化了公眾對其電商加載測試、電商組件完善、垂類(lèi)內容扶持等動(dòng)作的關(guān)注”；連快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，視頻號團隊都再次討論了三方鏈接商品權重對電商生態(tài)的影響，“這些議題優(yōu)先級似乎高過(guò)頭部達人引入、用戶(hù)運營(yíng)?！?/p>

值得一提的是，與騰訊有直接投資關(guān)系的拼多多、京東可在微信直接轉，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)會(huì )提示詢(xún)問(wèn)是否跳轉；反觀(guān)淘寶，其轉微信會(huì )多兩步鏈接復制操作，用戶(hù)需手動(dòng)復制再跳轉微信粘貼，即以鏈接方式進(jìn)行嵌入。

“除支付場(chǎng)景外，微信均不支持直接跳轉三方應用；站在微信的立場(chǎng)不為會(huì )以打擊競爭對手進(jìn)行制約，其目的是為最大程度優(yōu)化用戶(hù)體驗及保障內容安全?！币晃划a(chǎn)品風(fēng)控專(zhuān)家向虎嗅解釋。

此外，抖音、快手在狂飆過(guò)程中不斷壘高直播電商門(mén)檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng )作者、品牌試水視頻號?！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂染沓掷m給創(chuàng )作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景?！蹦橙綑C構分析師對虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶(hù)體驗下降，很大一部分用戶(hù)刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng )作者也因此開(kāi)始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構建新交易場(chǎng)景。

一位 MCN 機構合伙人向虎嗅表示，在視頻號各個(gè)垂類(lèi)尚未完成“跑馬圈地”階段充滿(mǎn)紅利“入口”，尤其對工廠(chǎng)、白牌商家而言性?xún)r(jià)比更高，甚至將視頻號視為抖音、快手之后第三個(gè)直播帶貨戰場(chǎng)。“視頻號代表著(zhù)新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當下，商家無(wú)疑會(huì )挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。”

“小紅書(shū)”何以成為風(fēng)口？

“面對公眾號點(diǎn)開(kāi)率持續下滑的趨勢，迭代‘筆記’內容形式，本質(zhì)還是為了搶占用戶(hù)更多碎片時(shí)間，降低公眾號媒體屬性，試圖培養用戶(hù)‘種草’心智，以更靈活的圖文形式承接電商?！币晃毁Y深運營(yíng)向虎嗅表示。

事實(shí)上，小紅書(shū)憑借“內容 + 社交”驅動(dòng)，在 KOL + KOC 雙驅背書(shū)下購買(mǎi)轉化遠高于行業(yè)均值，買(mǎi)家復購率也高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場(chǎng)域；且雙列還能豐富用戶(hù)接觸內容時(shí)的行為評價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶(hù)標簽、投放場(chǎng)景。

尤其，當消費供給過(guò)剩時(shí)，針對生活中具體問(wèn)題小紅書(shū)像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊”，用戶(hù)反選 UGC 的消費決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘——這種根植于社區、抗周期性較強的模式“饞哭了”微信，不僅是其流量池轉化的方向，還能與熟人社交鏈形成協(xié)同效應。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認為可以借鑒小紅書(shū)的種草及內容營(yíng)銷(xiāo)兩大優(yōu)勢：

一方面，抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶(hù)人群增長(cháng)能 Landing 到產(chǎn)品上，在歷史 UG ( user growth )中持續豐富用戶(hù)畫(huà)像，重構用戶(hù)的潛在消費訴求；另一方面，抖音積極推動(dòng)小紅書(shū)內部達人及電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱(chēng) DP ）的有效引入，進(jìn)而推動(dòng)小紅書(shū) DP 資源反哺其電商生態(tài)。

虎嗅了解到，小紅書(shū)的 OKR 分為數據與戰略任務(wù)兩條“主干”，每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)關(guān)注的 OKR 存在差異，以各自目標為導向——小紅書(shū)內容部為社區部之下的二級部門(mén)，包括各個(gè)內容垂類(lèi)的運營(yíng)等；內容生態(tài)與審核等業(yè)務(wù)部門(mén)，與內容部平行；商業(yè)化增長(cháng)部門(mén)實(shí)質(zhì)上為增長(cháng)部門(mén)，圍繞商業(yè)化所帶動(dòng)的增長(cháng)進(jìn)行工作，整體用戶(hù)推送體系、SEM 以及 SEO 等業(yè)務(wù)在該部門(mén)下，其核心為整個(gè) APP 的數據工作，負責留存、新增、DAU、MAU、用戶(hù)畫(huà)像以及冷啟動(dòng)。

事實(shí)上，小紅書(shū)流量主要來(lái)自?xún)纱髩K，一個(gè)是小紅書(shū)的發(fā)現頁(yè)，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近60%，還有一部分通過(guò)搜索入口的流量占比大約40%。

久謙中臺專(zhuān)家紀要顯示， 2022 年小紅書(shū)美妝個(gè)護、時(shí)尚、母嬰、美食類(lèi)目商業(yè)化發(fā)展勢頭最好，其中美妝個(gè)護占比為 30% ~ 40% ，時(shí)尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%；疫情期間，生活記錄類(lèi)目漲幅最大，為 10% ~ 20%，運動(dòng)健身類(lèi)也有明顯漲幅，但漲幅小于 5%（虎嗅第一時(shí)間就此數據向小紅書(shū)官方求證，得到回應：“此數據失實(shí)，不方便給詳細數據”）。

虎嗅獲悉，品牌在小紅書(shū)上實(shí)現交易的鏈路分兩類(lèi)：

一種是根據商家產(chǎn)品與預算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳（蒲公英合作均有品牌露出），用戶(hù)種草后去淘寶搜索；執行層面，品牌方在蒲公英平臺采買(mǎi)與品牌匹配的達人，達人根據品牌方需求推文，品牌方再通過(guò)信息流投放、“加熱”種草筆記。

另一種是品牌方借助小紅書(shū)種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉至小紅書(shū)商城購買(mǎi)。例如雅詩(shī)蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌，達人筆記左下角有品牌標簽，用戶(hù)點(diǎn)擊品牌名時(shí)會(huì )跳轉到其小紅書(shū)官方賬號，這是小紅書(shū)站內交易的鏈路之一。

值得注意的是，小紅書(shū)上的新消費品牌更注重“ CPC + 搜索”的廣告，而SME 客戶(hù)較為看重實(shí)際轉化率。

復盤(pán)來(lái)看，小紅書(shū)自 2015 年試水電商，第一階段是國內保稅倉模式，但 GMV 規模有限；2016 年聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，陸續邀請淘寶商家入駐、削弱自營(yíng)電商投入；2021 年 7 月推動(dòng)直播帶貨，并于一個(gè)月后提出“號店一體”運營(yíng)模式（包括品牌商家號、個(gè)人品牌商家號、個(gè)人號）；2021 年 8 月切淘寶外鏈，縮短內容和交易的距離。

小紅書(shū)社區電商的邏輯在于：一方面，通過(guò)好內容吸引流量，再將吸引來(lái)的流量轉化為品牌曝光進(jìn)行售賣(mài)；另一方面，吸引用戶(hù)關(guān)注，再通過(guò)店播或群聊工具形式協(xié)助商家做私域運營(yíng)。

不過(guò)，2022 年小紅書(shū)架構中電商由一級部門(mén)降為二級部門(mén)，社區電商內部提出“蛋糕模式”——最底下一層是基建（打通社區與電商），店播是中間蛋糕部分，KOL 則是蛋糕上面的蠟燭。

虎嗅獲悉，調整后品牌方考核小紅書(shū)站內投放效果主要關(guān)注兩個(gè)維度的數據：

一個(gè)是互動(dòng)數據。包括三種成本：CPC - 單次點(diǎn)擊成本、CPM-曝光成本（品牌投放曝光 1 萬(wàn)次需要的廣告費成本）、CPE-互動(dòng)成本（達人根據品牌方需求發(fā)布一篇內容獲得的點(diǎn)贊、評論、收藏數據等）；另一個(gè)是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV。值得注意的是，小紅書(shū)與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項目，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計劃，之后代理商或達人去淘寶聯(lián)盟認領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

此外，早期小紅書(shū)試圖邀請一些KA 商家承擔業(yè)績(jì)，具體運營(yíng)思路為：平臺傾斜資源幫助品牌開(kāi)店并打包銷(xiāo)售推動(dòng)投放資源，小紅書(shū)定位更偏品宣的角色；但小紅書(shū)對KA 商家的吸引力遠不如天貓、地位也相對弱勢，所以很長(cháng)一段時(shí)間仍是淘系、京東的引流工具。

對此，接近小紅書(shū)的人士向虎嗅表示，小紅書(shū)商業(yè)化能力其實(shí)被低估，其積累起來(lái)的大量 UGC 內容很難一蹴而就，抖音、淘寶乃至微信要想建設這樣的社區先要契合自身內容基因，“小紅書(shū) UGC 內容沉淀和用戶(hù)忠誠度非常高，其他巨頭就算 PGC 先行短期構建出‘種草’氛圍，但用戶(hù)的種草心智、使用習慣很難完成遷徙?！?/p>

本文作者：黃青春，來(lái)源：虎嗅APP，原文標題：《終于，微信對小紅書(shū)下手》

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