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每日消息!“沒(méi)有退路”,小鵬迎來(lái)“鐵娘子”

1月30日,小鵬汽車(chē)宣布,原長(cháng)城汽車(chē)“二號人物”王鳳英正式加盟,出任總裁一職。

去年10月,小鵬汽車(chē)進(jìn)行內部架構調整,隨之而來(lái)的便是一輪人事震蕩。11月30日,小鵬汽車(chē)發(fā)布公告,該公司聯(lián)合創(chuàng )始人、“二號人物”夏珩由于組織架構調整和個(gè)人事務(wù)原因,向董事會(huì )辭去董事一職,但仍擔任公司總裁。


(資料圖)

王鳳英加盟后,小鵬汽車(chē)共有3名總裁,除了她與夏珩之外,還有名譽(yù)副董事長(cháng)顧宏地。

根據公告,王鳳英將全面負責公司的產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系,直接向董事長(cháng)何小鵬匯報。有了解小鵬汽車(chē)的人士向《棱鏡》作者介紹,王鳳英接管的部門(mén),有的在此前便是由夏珩負責,夏珩的權限將會(huì )被進(jìn)一步稀釋。

王鳳英的加盟讓不少人感到意外。她曾經(jīng)供職的長(cháng)城汽車(chē)是一家位于河北保定的傳統車(chē)企,在企業(yè)文化、管理制度等方面與造車(chē)新勢力有著(zhù)明顯的區別。

王鳳英是改造小鵬,還是融入小鵬,這對于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō),生死攸關(guān)。

“鐵娘子”能對何小鵬拍桌子嗎?

“王鳳頭”——這是長(cháng)城汽車(chē)一些老員工對王鳳英的稱(chēng)呼。

1991年,王鳳英加盟長(cháng)城汽車(chē),此后一直負責長(cháng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、產(chǎn)品規劃等,在長(cháng)城汽車(chē)的地位僅次于創(chuàng )始人魏建軍,是公認的“二號人物”。

去年1月,長(cháng)城汽車(chē)突然發(fā)布公告,王鳳英辭去執行董事、副董事長(cháng)等職;6個(gè)月后,她又辭去總經(jīng)理一職,從此在長(cháng)城汽車(chē)再無(wú)實(shí)職。不過(guò),有與王鳳英相識的人士告訴《棱鏡》作者,其實(shí)在幾年前,王鳳英便已經(jīng)逐漸淡出長(cháng)城汽車(chē)決策層。

去職長(cháng)城汽車(chē)后,王鳳英一度將精力投入到自己的創(chuàng )業(yè)項目中。

她創(chuàng )辦了小獵犬互聯(lián)網(wǎng)科技公司,這是一家集咨詢(xún)、內容、知識付費等于一體的創(chuàng )業(yè)公司,自己也注冊了抖音號,化身“創(chuàng )業(yè)導師”,對一些商業(yè)模式、商業(yè)故事進(jìn)行分析,目前擁有1.5萬(wàn)粉絲,最后一條抖音更新于去年11月3日。

上述了解小鵬汽車(chē)的人士向作者分析,小鵬汽車(chē)與王鳳英的接觸時(shí)間可能不長(cháng),去年12月時(shí),他曾聽(tīng)到傳聞,小鵬汽車(chē)正在與王鳳英洽談加盟的事宜。

王鳳英是汽車(chē)圈子少有的一位女強人、“鐵娘子”,她性格特征鮮明,行業(yè)內也流傳著(zhù)很多關(guān)于她與老板魏建軍針?shù)h相對的故事,兩人也沒(méi)少拍桌子。

《長(cháng)城是怎樣煉成的》一書(shū)記錄了2007年之前長(cháng)城汽車(chē)的發(fā)展故事,該書(shū)作者梁賀年是長(cháng)城汽車(chē)的原高管、元老級人物,曾與魏建軍、王鳳英共事了十幾年。

書(shū)中有這樣一段記載:本世紀初,為了迎合市場(chǎng),王鳳英多次建議將一款皮卡車(chē)改成寬大車(chē)型,但遭到了魏建軍的否定。魏建軍認為老款皮卡車(chē)雖然寬大,但沒(méi)什么用,而王鳳英則回懟:是你買(mǎi)車(chē),還是消費者買(mǎi)車(chē)?

當時(shí),剛成立的市場(chǎng)信息部專(zhuān)門(mén)分析了廂式車(chē)的前景,王鳳英認為那種寬大車(chē)身的皮卡很有前景,最終也說(shuō)服了魏建軍。

梁賀年曾向作者介紹,魏建軍喜歡有“攪屎棍精神”的人,不喜歡點(diǎn)頭哈腰、唯唯諾諾的人。這也是兩人能夠合作30年的重要原因。

不過(guò),王鳳英目前所面臨的情況顯然與此前大不相同。在長(cháng)城汽車(chē),她是創(chuàng )業(yè)元老,為長(cháng)城汽車(chē)傾注了30年的心血;在小鵬汽車(chē),她則是一位空降的職業(yè)經(jīng)理人,臨危受命,要帶領(lǐng)小鵬汽車(chē)走出泥潭,重回造車(chē)新勢力的第一陣營(yíng)。

很難判斷,已經(jīng)53歲的王鳳英,在與新老板產(chǎn)生分歧時(shí),是否還會(huì )拍桌子。

技術(shù)出身的管理層需要營(yíng)銷(xiāo)高手

“智能化”是小鵬汽車(chē)的一大標簽,城市NGP、激光雷達等都曾為小鵬汽車(chē)帶來(lái)不少贊譽(yù),已經(jīng)投入巨資研發(fā)的飛行器,也讓這家新勢力公司充滿(mǎn)未來(lái)感。

小鵬汽車(chē)能有這樣的標簽,與幾位創(chuàng )始人的經(jīng)歷有著(zhù)密切關(guān)系。

何小鵬是程序員出身,早年創(chuàng )辦UC瀏覽器,一直在互聯(lián)網(wǎng)公司工作;夏珩曾在廣汽研究院工作,負責新能源汽車(chē)及智能汽車(chē)控制系統的研發(fā);另外一位聯(lián)合創(chuàng )始人何濤也曾在廣汽研究院工作,并參與了廣汽第一款新能源車(chē)型的開(kāi)發(fā)。

早些年,何小鵬一直都很低調,不善于經(jīng)營(yíng)自己。4年前,作者曾經(jīng)深度對話(huà)過(guò)何小鵬,他當時(shí)向作者直言,在UC時(shí),他完全不出來(lái),基本不接受采訪(fǎng),在全職管理小鵬汽車(chē)后,為了企業(yè)的發(fā)展,才不得不出來(lái)接受采訪(fǎng)。

事實(shí)上,在小鵬汽車(chē)的董事會(huì )、管理層中,缺少懂營(yíng)銷(xiāo)的人,除了技術(shù)出身的人外,便是資本市場(chǎng)的從業(yè)者。

去年9月,G9正式上市,這是一款被小鵬汽車(chē)寄予厚望的車(chē)型。一方面,它是小鵬汽車(chē)的首款中大型SUV,可以讓小鵬直接與蔚來(lái)、理想爭奪SUV市場(chǎng);另一方面,它的定價(jià)要高于P7,承載了小鵬汽車(chē)走向高端市場(chǎng)的使命。

但是,這款車(chē)最終的市場(chǎng)表現卻不盡如人意,去年10月、11月和12月的交付量?jì)H分別為623輛、1546輛和4020輛。

在分析人士看來(lái),這可能與G9的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān),外界很難記住這款車(chē)獨特的優(yōu)勢,同時(shí),其在銷(xiāo)售時(shí)設計的選配邏輯也過(guò)于復雜,令人眼花繚亂,讓不少潛在車(chē)主在聽(tīng)完介紹后便失去了興趣。

王鳳英則是公認的營(yíng)銷(xiāo)高手。她一手打造了長(cháng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)體系,在長(cháng)城汽車(chē)時(shí),她與魏建軍分工明確,分別負責營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)。長(cháng)城汽車(chē)的幾個(gè)品牌,也都有明顯的品牌特征和市場(chǎng)地位,如坦克主打的越野市場(chǎng),歐拉主打女性市場(chǎng)。

在去年7月份的一次訪(fǎng)談中,王鳳英曾談到,早期的長(cháng)城汽車(chē),營(yíng)銷(xiāo)主導著(zhù)研發(fā)和戰略,她認為,不依據市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品規劃,相當于把飯做熟了再賣(mài),不會(huì )有市場(chǎng)。

另一方面,王鳳英的加盟,也會(huì )為這家新勢力帶來(lái)傳統車(chē)企穩健踏實(shí)的基因。

前述了解小鵬汽車(chē)的人士向作者講過(guò)一個(gè)故事:何小鵬曾經(jīng)很不解地問(wèn)身邊人,為什么他發(fā)的微博、朋友圈會(huì )招人罵,身邊人告訴他,他的一些朋友圈是關(guān)于飛行器、未來(lái)科技的,這是他個(gè)人的興趣,但現在很多人更愿意看到的是他腳踏實(shí)地去造一輛好車(chē)。

“沒(méi)有退路,必須破釜沉舟”

不少人認為,王鳳英加盟后,很有可能取代夏珩,成為小鵬汽車(chē)新的“二號人物”。

在小鵬汽車(chē),何小鵬身兼董事長(cháng)和CEO兩個(gè)職務(wù),不過(guò),在去年的一次采訪(fǎng)中,他直言自己不是合格的CEO,最不喜歡搞一堆運營(yíng)的事情,雖然這些事情很重要。他認為找錢(qián)、定戰略可以讓董事長(cháng)來(lái)做,CEO最重要的則是搭班子、帶隊伍,解決運營(yíng)的事情。

當時(shí),何小鵬說(shuō)仍然需要找一位CEO過(guò)來(lái),但此次王鳳英加盟,并未被任命為CEO。

對于空降而來(lái)的王鳳英來(lái)說(shuō),要想在“總裁”一職上站穩腳跟就是個(gè)挑戰,她首先要面對的便是企業(yè)文化和管理制度的差異。

王鳳英曾經(jīng)供職的長(cháng)城汽車(chē),是出了名的管理嚴格,公司要求員工穿著(zhù)正式,上班喊口號,考勤嚴格,等級森嚴;而作為造車(chē)新勢力代表的小鵬汽車(chē),則在管理制度上借鑒了阿里巴巴,有互聯(lián)網(wǎng)公司的管理風(fēng)格。

此外,王鳳英還要面臨來(lái)自不同“山頭”的挑戰。

上述了解小鵬汽車(chē)的人士向作者介紹,過(guò)去幾年,尤其是在美股上市后,公司快速發(fā)展,從各大車(chē)企、科技公司挖來(lái)很多人才,這使得公司內部出現了不少關(guān)系復雜的利益群體,如“一汽系”、“廣汽系”、“UC系”等,很多重要部門(mén)就是由這些派系掌控。

其財報也顯示,2020年底,小鵬汽車(chē)的員工總數為5084人,但一年之后,這個(gè)數字便達到了1.39萬(wàn)人。

與此同時(shí),一些“大公司病”也開(kāi)始在內部出現,比如部門(mén)之間的內耗。該人士舉例稱(chēng),在小鵬汽車(chē)內部,有兩個(gè)不同的部門(mén)在分別負責直營(yíng)店和授權店的運營(yíng),為了各自部門(mén)業(yè)績(jì),直營(yíng)店和授權店在具體運營(yíng)時(shí),便會(huì )產(chǎn)生惡性競爭。

但是,對于目前的小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì )給他們太多的時(shí)間用于內耗了。

在剛剛過(guò)去的2022年,小鵬汽車(chē)高開(kāi)低走,年初,他們制定了“確保25萬(wàn)輛,沖擊30萬(wàn)輛”的銷(xiāo)售目標,在整個(gè)上半年,其交付量一直攀升,成為了半年期的銷(xiāo)冠。但到了下半年,銷(xiāo)量急轉直下,令人大跌眼鏡,直到12月,月度交付量才重新回到萬(wàn)輛以上。

這樣的市場(chǎng)表現,直接引發(fā)了小鵬汽車(chē)從去年10月開(kāi)始的一系列組織架構調整和人事動(dòng)蕩。

不久前,何小鵬向全體員工發(fā)布了新年內部信,他寫(xiě)道,絕大多數當前的整車(chē)廠(chǎng)“將在這場(chǎng)淘汰賽中出局”,而小鵬汽車(chē)“沒(méi)有退路,必須破釜沉舟、勇往直前”。

在內部信中,他提出了2023年的規劃,在新的一年,小鵬汽車(chē)要交付近20萬(wàn)輛車(chē)。而在2022年,小鵬僅交付了12.08萬(wàn)輛,雖然同比增長(cháng)了23%,但是不如定位中高端市場(chǎng)的蔚來(lái)(12.24萬(wàn)輛)和理想(13.32萬(wàn)輛),其增速也被第二陣營(yíng)的哪吒、零跑給超越。

對于小鵬汽車(chē)和王鳳英來(lái)說(shuō),這又是一個(gè)必須完成的目標。

本文作者:陳弗也,本文來(lái)源:棱鏡,原文標題:《“沒(méi)有退路”,小鵬迎來(lái)“鐵娘子”| 棱鏡》

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