降價(jià)的余波仍未散去，自主品牌仍處在心神不寧之中，特斯拉又帶來(lái)猛烈一擊。

據稱(chēng)，馬斯克將在3月1日舉行的特斯拉投資者日活動(dòng)上，推出一款尺寸小于Model 3以及Model Y的全新車(chē)型，國內定價(jià)預計在15萬(wàn)元左右。

在鋰貓君的上一篇文章《特斯拉不是下一個(gè)蘋(píng)果》中，我們討論了特斯拉近來(lái)連番降價(jià)背后的原因：

【資料圖】

2022年以來(lái)，特斯拉的股價(jià)出現了持續下跌，馬斯克認為特斯拉市值下降的原因在于產(chǎn)大于銷(xiāo)的局面已經(jīng)持續太久，但其本質(zhì)原因是特斯拉沒(méi)有為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)有如蘋(píng)果為手機行業(yè)帶來(lái)的那種根本性變革，投資者們不再把它當作汽車(chē)界的蘋(píng)果。

不過(guò)，“特斯拉=汽車(chē)界的蘋(píng)果”這一神話(huà)的破滅，并不影響特斯拉作為電動(dòng)車(chē)行業(yè)引領(lǐng)者的地位，而它的降價(jià)，也為正在面臨國補退坡中的國產(chǎn)車(chē)自主品牌們，再次帶來(lái)一次生死考驗。

在2016年美國民主黨全國代表大會(huì )上，米歇爾奧巴馬曾經(jīng)用一句如今廣為人知的口號“Whentheygolow, we go high”來(lái)表達她對選舉的態(tài)度。

而伴隨著(zhù)新的低價(jià)車(chē)型的推出，自主品牌的困境是：golow這條路，似乎已經(jīng)被特斯拉堵上了，他們不得不gohigh。

自損八百，以?xún)r(jià)換量

雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)現，特斯拉不會(huì )是汽車(chē)界的蘋(píng)果，但也沒(méi)有人能夠否認它為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的變革。

它首次提出“智能汽車(chē)”的概念，并改變了汽車(chē)行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域打造了特斯拉與【其他】的局面；

它用Model3和ModelY兩款現象級產(chǎn)品奪得純電動(dòng)領(lǐng)域市占率第一的地位；

它用最大限度的“減法”進(jìn)行造車(chē)，只靠品牌效應就可以打敗國內一眾“豪華內飾”型的車(chē)企；

它試圖走出自己的自動(dòng)駕駛之路，試圖摒棄雷達使用純粹的視覺(jué)方案追求L4以上的水準（雖然暫時(shí)沒(méi)有成功）……

而在技術(shù)上的變革，使得特斯拉相比傳統車(chē)企以及“新勢力”們，擁有明顯的盈利優(yōu)勢。

和傳統車(chē)企相比，以最新一期毛利率為例，特斯拉的毛利率比豐田高出7個(gè)百分點(diǎn)，比福特高出11個(gè)百分點(diǎn)；而凈利率端的優(yōu)勢則更為顯著(zhù)，特斯拉比大眾、豐田、通用均高出10個(gè)百分點(diǎn)左右，福特汽車(chē)則已經(jīng)出現虧損。

來(lái)源：Wind，最新一期財報，制表：鋰貓實(shí)驗室

而和比亞迪以及新勢力們比，特斯拉的毛利率依然高出7個(gè)百分點(diǎn)及以上，除了比亞迪外，所有“新勢力”們都還在虧損階段。

來(lái)源：Wind，最新一期財報，制表：鋰貓實(shí)驗室

我們此前在《3年后，特斯拉Modle3就能降到15萬(wàn)？》一文中曾經(jīng)測算過(guò)，按照對齊“新勢力”的毛利率水平計算，Model3標準續航版最低可以降低到20萬(wàn)左右；若按照3年后產(chǎn)能大幅提升且都能夠“賣(mài)得出去”計算，Model3標準續航版最低可以降價(jià)到15萬(wàn)元。

但問(wèn)題是，這些的前提是特斯拉的銷(xiāo)量持續增長(cháng)。但問(wèn)題是，特斯拉好像已經(jīng)“賣(mài)不動(dòng)”了，所以不得不再次降低價(jià)格。

本輪降價(jià)之后，特斯拉各款的價(jià)格都已經(jīng)創(chuàng )下新低，而在短期以同行的毛利率為錨、以Model3標準續航版為例，特斯拉也只剩下3萬(wàn)元的降價(jià)空間了。

降價(jià)對于特斯拉的好處是顯而易見(jiàn)的。據外媒報道，招銀國際(CMBI)匯編的數據顯示，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷(xiāo)量較2022年同期大增76%,至12654輛。伴隨著(zhù)銷(xiāo)量回暖，特斯拉的股價(jià)也在上周迎來(lái)33%的漲幅。

但降價(jià)也給特斯拉帶來(lái)了潛在的風(fēng)險。

顯而易見(jiàn)的是，在短期規模效應和軟件收入無(wú)法大幅提升的情況下，毛利率和凈利率勢必要有所下降；另一個(gè)藏于暗處的問(wèn)題是，當特斯拉用低價(jià)打入更加大眾化的市場(chǎng)，對自身的品牌溢價(jià)和車(chē)主的身份認同會(huì )造成損害，以至于傷害其長(cháng)期品牌形象，甚至失去一部分用戶(hù)。

傷敵一千，進(jìn)退兩難

而它對于國內車(chē)企造成的傷害，顯然還是比它給自身帶來(lái)的損害來(lái)得更為猛烈。

2022年是國補退坡前的最后一年，在特斯拉祭出連環(huán)降價(jià)大招前，國內新能源車(chē)企原本的趨勢是要漲價(jià)。

2022年12月31日，比亞迪官宣，自2023年1月1日起，對相關(guān)車(chē)型官方指導價(jià)進(jìn)行正式調整，上調幅度為2000元至6000元不等；埃安則宣布自2023年1月1日起，上調的幅度為3000－8000元不等；奇瑞同樣也宣布對部分新能源車(chē)型售價(jià)進(jìn)行上調，漲價(jià)幅度為3000－9000元不等。

與此同時(shí)，長(cháng)安旗下的新能源車(chē)品牌深藍汽車(chē)，吉利汽車(chē)旗下兩大新能源車(chē)品牌均宣布了車(chē)型漲價(jià)信息，成立還不足2年的極氪，此次也加入了漲價(jià)陣營(yíng)。

然而，特斯拉1月再次祭出降價(jià)大招，著(zhù)實(shí)是把國內車(chē)企們打懵了。國補退出，還在虧損，正準備提價(jià)補貼，這邊老大哥降價(jià)了，是跟還是不跟？

跟的話(huà)，對原本就虧損的賬面雪上加霜；不跟的話(huà)，2022年紛紛沒(méi)有達成預期的銷(xiāo)量豈不是要繼續滑落？

對于“新勢力”們的財力，鋰貓實(shí)驗室在此前的文章《“新勢力”的錢(qián)還能燒多久》中詳細盤(pán)過(guò)已上市的“新勢力”們的財務(wù)狀況。

虧損是底色已經(jīng)毋需再多說(shuō)，僅從現金流角度，鋰貓實(shí)驗室的判斷是，蔚來(lái)、與理想暫時(shí)無(wú)虞，小鵬有危險但不急迫；而與零跑相似的腰部及以下新能源車(chē)企，如果要和特斯拉打價(jià)格戰，可能會(huì )在3年內死無(wú)葬身之地。

其實(shí)，在第二場(chǎng)戰役還沒(méi)開(kāi)打之前，就已經(jīng)有很多車(chē)企倒下了。賣(mài)身Apollo的威馬創(chuàng )始人喊話(huà)“像牲口一樣的活下去”，自游家宣布無(wú)法交付車(chē)輛，還有眾多早已死去的賽麟、奇點(diǎn)們。

造車(chē)這場(chǎng)游戲，需要的是勇敢者的鮮血。

現在，原先比特斯拉價(jià)格低的車(chē)企，可能要遭受降維打擊，因為特斯拉要賣(mài)到這些車(chē)的價(jià)格區間了，那原先的優(yōu)勢蕩然無(wú)存；和同等價(jià)位的車(chē)企壓力更大：特斯拉比你還便宜了，我為什么不買(mǎi)特斯拉？

血條很厚的傳統車(chē)企們，還存在輸血空間；血條本來(lái)就快掉完的“新勢力”，則站在生死關(guān)口。

即便如此，也還是有勇敢的“新勢力”敢于加入和特斯拉“價(jià)格戰”的戰場(chǎng)：

1月13日，賽力斯AITO問(wèn)界宣布多款車(chē)型調價(jià)，問(wèn)界M5 EV降幅2.88萬(wàn)元至3萬(wàn)元不等，問(wèn)界M7起售價(jià)下降3萬(wàn)元。

1月17日，小鵬也加入了降價(jià)陣營(yíng)，不同車(chē)型的降價(jià)幅度2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元不等。

When they go low, we go loworhigh？

因此，很多“新勢力”開(kāi)始尋找其他方向，試圖避免與特斯拉的正面硬剛。

特斯拉向上，自主品牌們選擇了更向上或直接向下的兩條路，擺明一種態(tài)度：我們想在沒(méi)有特斯拉的“無(wú)人區”盡情撒野。

我們前文已經(jīng)敘述，特斯拉目前在售的車(chē)型，最低價(jià)格可能可以降到15萬(wàn)左右，那么推出明顯低于15萬(wàn)價(jià)格的車(chē)型就是一個(gè)可選項——篩選出價(jià)格極度剛性的大眾用戶(hù)；另一邊，推出價(jià)格遠超特斯拉價(jià)格上限的車(chē)型，也是一個(gè)可選項——當特斯拉不斷用降價(jià)主動(dòng)降低自己的品牌溢價(jià)時(shí)，可以篩選出在新能源時(shí)代追求身份認同的高端用戶(hù)。

沿著(zhù)這兩條思路，“新勢力”們也開(kāi)始祭出大招。

在低價(jià)這條路上，蔚來(lái)率先出擊，開(kāi)始推出中低端品牌阿爾卑斯（定價(jià)區間為20萬(wàn)-30萬(wàn)元）和螢火蟲(chóng)（定價(jià)區間為10萬(wàn)-20萬(wàn)元）。從價(jià)格區間看，后者螢火蟲(chóng)品牌，更有拉開(kāi)差異、打出特色的可能性。

但低價(jià)還是有個(gè)問(wèn)題，那就是特斯拉一直表示會(huì )將推出低價(jià)車(chē)。

最早傳言?xún)r(jià)格在2.5萬(wàn)美元左右（約合人民幣17萬(wàn)元左右），但兩年多沒(méi)有動(dòng)靜；去年馬斯克再次提出低價(jià)新車(chē)，根據其“是Model3成本的一半計算“，新車(chē)的成本預計在10-12 萬(wàn)左右，按照一貫的毛利率水平，特斯拉新車(chē)的售價(jià)區間，可能在 12.5-15.6萬(wàn)之間。

1月28日，這則傳言再次得到馬斯克本人確認，售價(jià)仍在2.5萬(wàn)美元，坊間認為國內售價(jià)可能在15萬(wàn)元左右。

因此，無(wú)論是20-30萬(wàn)區間，還是10-20萬(wàn)區間，想要用低端車(chē)來(lái)和特斯拉對打，很可能都會(huì )繼續輸。

另一條路是“豪華車(chē)“。事實(shí)上，這條路之前就有人想走，前有法拉第（據說(shuō)要在國內推出了），后有高合（華人運通），定價(jià)在人民幣80萬(wàn)-200萬(wàn)區間。但這兩家并非主流車(chē)企，也沒(méi)有在這條路上趟出名堂。

不過(guò)現在，在中端車(chē)型越來(lái)越擁擠的當下，主流車(chē)企也有人開(kāi)始瞄準“豪華車(chē)”了。

前有比亞迪推出了全新高端品牌的量產(chǎn)車(chē)型仰望U8和U9，售價(jià)預計百萬(wàn)級，這款車(chē)從配置上屬于絕對的高端，將采用中國首個(gè)量產(chǎn)的四電機驅動(dòng)技術(shù)。

后有蔚來(lái)投資一家聚焦探險、越野市場(chǎng)的高端智能電動(dòng)車(chē)品牌至星，預計將推出對表邁巴赫的百萬(wàn)級豪華車(chē)。

走高端化的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)：它可以帶來(lái)更高的品牌價(jià)值和更高的毛利率。

不過(guò)，在新能源車(chē)時(shí)代要達到“百萬(wàn)級”豪華的目標并讓消費者買(mǎi)賬，可能并非易事，需要有獨特的“稀缺屬性”。

在燃油車(chē)時(shí)代，發(fā)動(dòng)機、變速箱、底盤(pán)調教，每個(gè)環(huán)節都充滿(mǎn)了技術(shù)壁壘，造就“稀缺價(jià)值”；但電動(dòng)車(chē)時(shí)代，尤其是在各家面臨著(zhù)電池技術(shù)遭遇壁壘、智能化難以全面落地的當下，“稀缺價(jià)值”的制造成為高端化之路上最難的一件事。

尾聲

降價(jià)、漲價(jià)；低端化、高端化……

這些無(wú)一不是新能源車(chē)進(jìn)入技術(shù)瓶頸期、需求飽和期所帶來(lái)的表現，而每一家車(chē)企都在努力嘗試創(chuàng )造出一片屬于自己的生存空間。

特斯拉曾經(jīng)被視為從功能機到智能機的躍遷、“橫著(zhù)走”的時(shí)代過(guò)去了，下一個(gè)能讓某一家車(chē)企橫著(zhù)走的時(shí)代似乎還沒(méi)到來(lái)。

但特斯拉可以用降價(jià)犧牲品牌價(jià)值為自己謀求生存空間的時(shí)候，自主品牌只能用更加極端的手段試圖闖出一片天。

在這個(gè)真空期，究竟什么策略最終能真正奏效尚不可知，但血厚仍然是最為重要的抗風(fēng)險因素。

本文來(lái)源：鋰貓實(shí)驗室，作者：陳晨，原標題：《特斯拉，國產(chǎn)車(chē)低端化的攔路虎》

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