作者｜周智宇 柴旭晨

(資料圖片僅供參考)

傳統車(chē)企面前一直擺著(zhù)一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題：在新能源時(shí)代，該怎么轉型？

一方面，相比新能源車(chē)型，燃油車(chē)還是賺錢(qián)的；另一方面，卻是在可見(jiàn)的時(shí)間里，電氣化、智能化是汽車(chē)行業(yè)的終局。

在1月4日的業(yè)績(jì)溝通會(huì )上，沃爾沃大中華區銷(xiāo)售公司總裁欽培吉也和華爾街見(jiàn)聞坦言，如果只賣(mài)燃油車(chē)，沃爾沃現有的這套體系可以一直運作下去，他也可以很舒服地做一個(gè)銷(xiāo)售公司的總裁。

然而所有傳統企業(yè)都面臨加速轉型的過(guò)程，沃爾沃需要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。也是由此，欽培吉希望沃爾沃在守住安全的品牌價(jià)值的同時(shí)，守正出新，尋找新能源時(shí)代的新活法。

接下來(lái)的市場(chǎng)不再是新勢力們唱主角的時(shí)間，傳統車(chē)企、科技巨頭們紛紛下場(chǎng)，加快了電氣化步伐，市場(chǎng)的洗牌也隨之進(jìn)入加速期。特斯拉在2023年開(kāi)年的降價(jià)不過(guò)是個(gè)開(kāi)始罷了。

在2022年中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)超預期發(fā)展之后，市場(chǎng)里的玩家們也需要思考，如何讓自己成為這個(gè)市場(chǎng)里笑到最后的人。欽培吉也希望，沃爾沃能夠憑借自己不斷更新的體系框架，以及在新能源時(shí)代里愈發(fā)重要的安全牌，成為長(cháng)跑的贏(yíng)家。

以下為華爾街見(jiàn)聞與欽培吉對話(huà)實(shí)錄：

安全是護城河

華爾街見(jiàn)聞：對車(chē)企來(lái)說(shuō)，去年是不同尋常的一年，沃爾沃在中國表現如何？

欽培吉：2022年雖然有購置稅等政策利好，但在豪車(chē)市場(chǎng)的容量是下降的。除BEV之外的豪車(chē)市場(chǎng)容量預計全年同比下滑8%，從預期的300萬(wàn)輛下降至了251萬(wàn)輛。

沃爾沃今年在大陸全年銷(xiāo)售是16.2萬(wàn)臺，實(shí)際上這幾年沃爾沃銷(xiāo)量也始終在16萬(wàn)-18萬(wàn)波動(dòng)。根據預測數據，今年沃爾沃的市占率大約上漲了0.1%至6.4%，說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)不太好。純電車(chē)型方面，沃爾沃絕對銷(xiāo)量較小，不過(guò)和去年比有201%的增長(cháng)。

雖然我們這次標題是“活得很好”，只不過(guò)是活著(zhù)而已，市占率提升了一點(diǎn)點(diǎn)，渠道體系的經(jīng)銷(xiāo)商信心還在。

華爾街見(jiàn)聞：新勢力對豪華品牌沖擊不小，您怎么看豪華品牌在電氣化時(shí)代開(kāi)局不順？

欽培吉：新勢力的沖擊已經(jīng)存在了，存在即合理。新勢力為什么厲害，抓住政策的風(fēng)口和補貼是原因之一。

更大的問(wèn)題是在于，汽車(chē)行業(yè)本身已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化。產(chǎn)品不對路、數字化體驗很差、線(xiàn)上購物流程復雜、消費者觸點(diǎn)不夠、購買(mǎi)漏斗和新勢力比處于下風(fēng)。傳統豪華品牌應該清晰的認知到這一點(diǎn)，而不是認為之前的固有體系一定會(huì )成功。

傳統豪華品牌開(kāi)局不是很順利，因為沒(méi)有認真研究這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)認真地分析產(chǎn)品是否適合中國，只是在照搬全球的經(jīng)驗。

這個(gè)行業(yè)需要做變革，需要對C端客戶(hù)表示出足夠的尊重，我們需要向新勢力學(xué)習，如何把真正的客戶(hù)服務(wù)做好。

華爾街見(jiàn)聞：傳統燃油品牌在新能源時(shí)代還有機會(huì )么？

欽培吉：油車(chē)企業(yè)品牌資產(chǎn)在新能源時(shí)代傳承有很大的問(wèn)題，我和一些傳統車(chē)企做新能源的老總討論，他們就認為傳統品牌不可能遷移到電氣化時(shí)代，否則他們早就用原來(lái)的牌子來(lái)做這件事。我們希望能夠挑戰這樣的格局。

沃爾品牌資產(chǎn)還是比較寶貴。電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標簽依然很鮮明，還是安全。

在燃油車(chē)時(shí)代，沃爾沃在豪車(chē)市場(chǎng)里并不占優(yōu)勢。燃油車(chē)時(shí)代買(mǎi)豪車(chē)，最看重的不是安全，而是舒適、豪華、操控等因素。

但在電車(chē)時(shí)代，安全因素大幅度上升了。電車(chē)不允許黑屏，需要體系力保證下的安全感，這是沃爾沃品牌比較大的優(yōu)勢。沃爾沃很幸運講了90年的安全，早就在消費者心智中站住了腳。因此，沃爾沃的品牌標簽應該可以帶入到電氣化時(shí)代。

窗口期不多了

華爾街見(jiàn)聞：您講到2022年沃爾沃狀態(tài)是活著(zhù)，如今電動(dòng)車(chē)滲透率正狂奔，各個(gè)品牌向豪華品牌席卷，您怎么看后面的趨勢？

欽培吉：前兩年有人拿蘋(píng)果和諾基亞舉例，我當時(shí)就說(shuō)這不可能，因為如果諾基亞知道后面的趨勢是蘋(píng)果，就不可能死。

現在所有傳統車(chē)企都知道電氣化是趨勢，那就不可能出現手機行業(yè)那樣的劇變。

況且耐用消費品和快速消費品的本身就不同，它的使用周期很長(cháng)，也會(huì )給車(chē)企留很長(cháng)時(shí)間。傳統企業(yè)強大體系做的產(chǎn)品，可靠性和耐用性、穩定性肯定是最好的，這需要時(shí)間驗證。

傳統企業(yè)的市場(chǎng)和生存空間會(huì )被壓縮，這是現實(shí)。我不認為存在有新勢力或者傳統企業(yè)兩個(gè)陣營(yíng)，只不過(guò)消費者變了、市場(chǎng)變了，看誰(shuí)轉身快，誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求。先發(fā)者在打基礎，傳統者講創(chuàng )新，最后一定會(huì )在中間形成一個(gè)點(diǎn)。

要搶先發(fā)的消費者，就一定要迎合其需求；但如今主流消費者也逐漸新勢力洗腦，對品牌認可，但感知不一樣。這會(huì )是寶貴的窗口期，一些大品牌可能還有2-5年的時(shí)間，一定要把這些消費者聚攏來(lái)。

華爾街見(jiàn)聞：面對2023年，沃爾沃有什么規劃？

欽培吉：在2023年我們有四個(gè)任務(wù)，分別是產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數字化。

在產(chǎn)品方面，沃爾沃會(huì )在2023年下半年開(kāi)始預售新車(chē)型，EX90是大型純電SUV，EX90 EXCELLENCE是高配版，還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華純電MPV。目前EX90已經(jīng)在美國提前開(kāi)始預訂了，一兩個(gè)月就有了7000多個(gè)訂單，這給我們的壓力很大。不過(guò)沃爾沃還是希望這款車(chē)在中國市場(chǎng)的表現不次于美國市場(chǎng)，在沃爾沃內部也打造成一個(gè)爆款。

品牌方面，隨著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入主流人群，消費者還是認同品牌所講的訴求。電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的，還是安全。

商業(yè)模式上，沃爾沃已經(jīng)探索了兩年。硬件上是擴大新能源終端，包括品牌體驗中心、城市中心店和4S店新能源專(zhuān)區；直售模式與傳統模式也會(huì )繼續相向而行，并不是說(shuō)直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。

城市中心店更多的用處就是對于品牌的建立，對整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立是有很大好處，我們會(huì )堅持在這個(gè)方向發(fā)力。2022年沃爾沃的城市中心店已經(jīng)有了25家，沃爾沃目標是在2023年時(shí)在全國開(kāi)設60多家店。

數字化則既有B端，也有C端。傳統車(chē)企此前離客戶(hù)的距離很遠，現在要直接給真正的衣食父母提供服務(wù)，這是種基因上的轉換。此外，數字化也在對商業(yè)流程再造，改變管理模式，對內部體系化重構。

總體來(lái)說(shuō)，從沃爾沃汽車(chē)的內部調研數據來(lái)看，三年里沃爾沃品牌的安全性連續在上升，商業(yè)模式也是從無(wú)到有、由弱到強，開(kāi)始心里有底了。但除了品牌之外，其他三件事情尚且走了一半，往下走的困難也是未知的，這是沃爾沃在2023年的四大挑戰。

華爾街見(jiàn)聞：對于2023年的市場(chǎng)您怎么看？

欽培吉：在2023年，沃爾沃要加速轉型。所有傳統企業(yè)都面臨加速轉型，我們則要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。

如果在2023年二季度以后出現消費復蘇，沃爾沃的恢復速度也會(huì )比較快。還是要給這個(gè)市場(chǎng)多一些時(shí)間，給整個(gè)消費者多一些復蘇的機會(huì )。有錢(qián)才是消費，有信心才是消費，要有長(cháng)期的欲望才是消費。

很多新勢力講2023年是電車(chē)品牌的洗禮之年，這一點(diǎn)不驚訝，2022年就已經(jīng)開(kāi)始洗了，2023年肯定會(huì )洗得更厲害。

所有品牌全部發(fā)力，傳統燃油車(chē)是紅海，大浪淘沙形成了穩定的品牌框架，只不過(guò)有些品牌慢慢被淘汰；電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)則是一夜之間這么多品牌進(jìn)來(lái)，有新勢力、有自主品牌做新品牌，有傳統企業(yè)轉身，競爭會(huì )非常激烈。

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