上個(gè)月，馬化騰在內部員工大會(huì )的講話(huà)走紅網(wǎng)絡(luò )，主題是降本增效，這讓市場(chǎng)不禁感嘆連騰訊這樣的巨頭都開(kāi)始“省吃?xún)€用”過(guò)日子了。

在會(huì )議中，馬化騰稱(chēng)WXG中最亮眼的是視頻號，并將其稱(chēng)為“全場(chǎng)的希望”。從去年7月視頻號小店的上線(xiàn)，到本月初視頻號宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費（費率在1%-5%，略低于抖快），均標志著(zhù)視頻號也走向了和抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。

而眾所周知，如今的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)被抖音、快手瓜分了大部分的份額，盡管視頻號發(fā)展勢頭強勁，但微信依托的是熟人間的私域流量，而短視頻只有在公域中才能實(shí)現流量最大化。

(資料圖)

曾被騰訊寄予厚望的短視頻APP微視也已逐漸淡出人們的視野，那么視頻號能否接下接力棒完成“全場(chǎng)的希望”這一重托？目前商業(yè)化走到哪一步了，又能具體給騰訊帶來(lái)多大的價(jià)值？

視頻號接棒微視，現商業(yè)化潛力

雖然說(shuō)如今的短視頻市場(chǎng)已被抖音、快手瓜分了大部分的份額，但騰訊并非沒(méi)有做過(guò)努力，旗下短視頻App微視早在2013年上線(xiàn)，僅比快手晚創(chuàng )1年，卻比抖音是足足早了3年多。

微視命運多舛，字節跳動(dòng)后來(lái)居上

2014年微視日活達到4500萬(wàn)，曾被騰訊視為發(fā)展重點(diǎn)，卻在僅僅一年后因日活停止增長(cháng)被降級并入騰訊視頻。盡管在17年短視頻起勢后騰訊又復活了微視，并且給足資源（2018年4-8月騰訊對微視共投入30億補貼），然而巨大的資源投入并沒(méi)有給微視帶來(lái)起色，反而是同期的抖音勢如破竹，僅用1年日活破億（日活從2017年的1700萬(wàn)到2018年2月破億）。

盡管微視占盡騰訊資源優(yōu)勢，但抖音無(wú)疑從產(chǎn)品定位、推薦算法及商業(yè)化能力上更勝一籌，這也讓馬化騰也在內部會(huì )議上提到“不再相信買(mǎi)量的故事”，而是將所有的發(fā)展需要回歸本質(zhì)，研究好產(chǎn)品和服務(wù)本身。

不過(guò)幸運的是，騰訊還是憑借著(zhù)視頻號躋身到了短視頻賽道，而且從播放數據看，視頻號的體量已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊，其中日活可能已超越快手，月活也已可能超越抖音。

視頻號：22年12月MAU（月活）為8.2億，DAU（日活）按完播口徑為3.64億，按寬口徑是4億。

抖音：22年4月MAU為6.8億，DAU超過(guò)4.2億。

快手：22年二季度平均MAU為5.87億，DAU為3.47億。

再從業(yè)績(jì)上來(lái)看，22Q3騰訊已經(jīng)不止一次地強調了視頻號的收入貢獻。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )廣告共收入214.4 億元，同比減少4.7%，環(huán)比增長(cháng) 15%，其中社交及其他廣告收入同比下降1%至189 億元，而視頻號信息流廣告的強勁需求則抵消了部分影響。

視頻號到底能為騰訊賺多少錢(qián)？

那么視頻號究竟具體能為騰訊帶來(lái)多少商業(yè)價(jià)值呢？見(jiàn)智研究將短視頻的收入來(lái)源拆分為三方面：短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入。

短視頻信息流廣告：

盡管微信從去年7月才開(kāi)始測試視頻號原生廣告，不過(guò)廣告板塊的增速非?？?。Q3信息流廣告收入約為2. 4億，Q4收入10. 5億，符合Q4突破10億的預期。

廣告收入=DAU（日活）*用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)*短視頻每分鐘播放次數*Ad load（廣告加載率）*CPM（千人成本）*365

具體來(lái)看，視頻號目前DAU在5億左右，日均使用時(shí)長(cháng)在35分鐘，而Ad load和CPM的變化就很大了。CPM基本上是每月降1元，而廣告加載率則是每月都在上漲。

和抖快偏娛樂(lè )不同的是，微信更偏重社交，如果廣告加載率過(guò)高會(huì )影響用戶(hù)的使用體驗，所以未來(lái)加載率的上限可能也就在10%。而CPM則有可能繼續下降，因為價(jià)格太貴視頻號與抖音、快手相比就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢了，降低價(jià)格可以讓更多中小型商家都能夠在視頻號中購買(mǎi)流量，估計未來(lái)CPM可能下降至25 - 30元的區間。

如此測算下來(lái)，到25年視頻號廣告可貢獻約230億左右的收入。

直播付費收入：

直播付費收入=MAU（月活）*付費率*月均ARPPU（每直播付費用戶(hù)平均收入）*12

目前視頻號MAU已突破8億。付費率預計可穩定在8%左右（參考同行虎牙、快手付費率分別為4%、10%），ARPPU估計在40元左右（參考快手月均ARPPU在30-80元），計算得出直播付費收入預計在明年超過(guò)300億元。

電商收入：

目前視頻號的電商還處于起步階段，變現率不高。22整年電商GMV約為1300 億，其中Q4約775億，變現率約0.27%（Q4信息流廣告收入10.5億，內循環(huán)電商占比20%也就是2.1億，2.1/775=0.27%）。

明年電商目標GMV為4000億，信息流廣告108億，電商占比25%也就是27億，27/4000 =0.68%，這樣看來(lái)明年的變現率也不高，主要還是因為私域流量占比過(guò)重，真正花錢(qián)買(mǎi)流量的商家、主播沒(méi)有抖音快手那么多，而且微信平臺本身就自帶大量的免費流量，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信等，視頻號目前還沒(méi)有養成買(mǎi)粉絲的消費習慣。

未來(lái)視頻號一方面會(huì )細分更多的公域流量，更多的公域流量會(huì )加強整個(gè)流量的活躍度。另一方面，在更多的資源和商家服務(wù)商入駐的同時(shí)引入MCN機構扶持電商，以增加收入來(lái)源。

另外值得一提的是，過(guò)去的微信小商店是屬于小程序而不是視頻號的，所以要提高體驗比如搞促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、百億補貼等比較困難。而現在的視頻號小商店可以掌控整個(gè)供應鏈，也就是說(shuō)無(wú)論物流、營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠補貼、支付信息等都可以一條龍完成，這本質(zhì)上其實(shí)就是通過(guò)平臺技術(shù)賦能全國供應鏈形成閉環(huán)，這點(diǎn)與抖音和快手是類(lèi)似的。

與抖音、快手的正面交鋒

既然視頻號最終想做的是和抖音、快手相似的電商閉環(huán)，可是抖音與快手都已經(jīng)發(fā)展成熟，并且已經(jīng)占據市場(chǎng)上絕大多數份額，視頻號又憑什么去和抖快對打呢？

1、龐大的用戶(hù)基數

眾所周知微信擁有著(zhù)龐大的用戶(hù)基數，月活已超13億，幾乎每一個(gè)人的生活都離不開(kāi)微信。從去年12月份的數據來(lái)看，視頻號用戶(hù)來(lái)源于微信發(fā)現頁(yè)進(jìn)來(lái)的占42. 2%，聊天包括群聊、個(gè)人對話(huà)的占比14. 5%，朋友圈占比10. 6%，公眾號占比10.2%。也就是說(shuō)目前視頻號將近一半的用戶(hù)都是基于微信龐大的用戶(hù)基數，通過(guò)微信發(fā)現頁(yè)的引導點(diǎn)進(jìn)觀(guān)看。

在這樣的侵入下，視頻號在微信生態(tài)中已經(jīng)迅速滲透到48%（朋友圈75%、小程序43%），未來(lái)滲透率有望進(jìn)一步提升。

2、資源體量大

另外，視頻號背靠著(zhù)騰訊這座大樹(shù)，騰訊手握著(zhù)豐富的廣告資源及商家資源，目前視頻號商業(yè)化雖處于初步階段，但是已經(jīng)被馬化騰列為重點(diǎn)戰略方向，未來(lái)與騰訊手中的資源合作，這部分體量也是很大的。

3、相對較低的流量成本

從商家的角度來(lái)看，抖快作為已經(jīng)發(fā)展成熟的平臺，為商家提供了豐富的工具技術(shù)支持，流量成本較高，而視頻號還處在起量階段，相對成本較低，回報更大。

目前視頻號技術(shù)費率在1%-5%，快手技術(shù)費率在5%，抖音技術(shù)費率在1%-10%，可以看到視頻號的費率還是相對友好的，當然隨著(zhù)視頻號的發(fā)展，未來(lái)可能會(huì )推出其他的收費項目，收入增長(cháng)空間較大。

不過(guò)視頻號目前還是有一些需要面對的問(wèn)題。

首先，相對于抖快來(lái)說(shuō)，視頻號的內容還是比較欠缺，并且主要以非專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者為主，這也導致了用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)比較短。截至2021年底，視頻號的人均使用時(shí)長(cháng)為 35分鐘，而抖音、快手分別達到102分鐘和108分鐘。

不過(guò)有意思的是，去年視頻號的幾場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì )可是頻頻出圈。在520的夜晚有超過(guò)3200萬(wàn)人涌入視頻號看周杰倫演唱會(huì )，超4800萬(wàn)用戶(hù)在后街男孩直播間集體回憶青春。視頻號商業(yè)化演唱會(huì )的“破圈”也讓人看到了另外一條路徑——視頻號與騰訊音樂(lè )和微信產(chǎn)品相結合。

另一個(gè)問(wèn)題是視頻號的流量還是更偏重于已經(jīng)建立的私域流量。

Q4關(guān)注占比是7%，好友點(diǎn)贊是53%，機器推薦是40%

Q3關(guān)注占比是7.5%，好友點(diǎn)贊是54% ，機器推薦是38. 5%

Q2關(guān)注占比是8%，好友點(diǎn)贊是55% ，機器推薦是37%

Q1關(guān)注占比是8. 8%，好友點(diǎn)贊56. 8%，機器推薦34. 4%

不過(guò)從去年四個(gè)季度的流量占比看，為了細分更多公域流量，提高推薦占比、降低朋友點(diǎn)贊占比將是大勢所趨。“微信之父”張小龍也曾說(shuō)過(guò)流量占比最理想的狀態(tài)是1: 2: 10，按照這個(gè)比例推薦占比應該達到75%。

總結

總的來(lái)說(shuō)，被馬化騰稱(chēng)為“全場(chǎng)希望”的視頻號將成長(cháng)為騰訊商業(yè)化重要的增量市場(chǎng)已是共識。若發(fā)展的順利，短視頻信息流廣告及直播付費收入大約可貢獻每年超500億的收入。當然騰訊的野心并不至于此，從視頻號小店的上線(xiàn)能看出騰訊想做的是與抖音快手類(lèi)似的電商閉環(huán)，再到本月初視頻號宣布向商家收取技術(shù)服務(wù)費，可謂是環(huán)環(huán)相扣，標志著(zhù)視頻號商業(yè)化的決心，未來(lái)變現能力增強后也將進(jìn)一步豐厚整體收入水平。

而與抖音、快手這樣已經(jīng)成熟的平臺相比，視頻號電商還處于起量階段，流量成本較低。其背后是擁有13億活躍用戶(hù)的微信和手握充足廣告、商家資源的騰訊，可謂是背靠大樹(shù)好乘涼了。

不過(guò)，視頻號和快手、抖音在定位和受眾上各不相同，最終的關(guān)鍵還是內容，視頻號線(xiàn)上演唱會(huì )的破圈讓人看到了一些新的可能性，見(jiàn)智研究認為視頻號最終還是要謀求自己獨特的內容定位，打造與抖快的差異化競爭?？梢哉f(shuō)，視頻號與抖快在公域流量和直播上的戰爭才剛剛。

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