網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)借著(zhù)短視頻的東風(fēng)“流量井噴”，高質(zhì)量?jì)热菰絹?lái)越成為“流量密碼”。為了進(jìn)一步規范網(wǎng)絡(luò )主播行為，《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》日前由國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布。這為直播專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內容生產(chǎn)者設置準入門(mén)檻，直播領(lǐng)域正朝著(zhù)“專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事”的方向回歸，主播不但要帶來(lái)流量、更要輸出有質(zhì)量的內容。

用知識帶貨頻上熱搜

在直播間賣(mài)火腿時(shí)，他說(shuō)“這是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”;在賣(mài)鐵鍋時(shí)，他動(dòng)情地形容“是媽媽的手，父親憂(yōu)愁的面容，是老人盼游子回家的心”;在賣(mài)牛排時(shí)，他更是將直播間變成課堂，教網(wǎng)友拼讀口感、鮮嫩等英文單詞……近段時(shí)間，“東方甄選”直播間帶貨主播董宇輝火了。

與多數主播叫賣(mài)式帶貨不同，董宇輝在直播間更像是和好友閑聊，無(wú)論什么商品，他都能拓展相關(guān)的知識點(diǎn)或背景，引經(jīng)據典，暢談自己的人生感悟，讓不少網(wǎng)友直呼“上頭”。憑借著(zhù)獨特的帶貨方式，董宇輝迅速走紅，頻頻沖上網(wǎng)絡(luò )熱搜榜。

“側邊的肥油咔咔掉，人魚(yú)線(xiàn)馬甲線(xiàn)我都要。”今年4月，藝人劉畊宏在直播間一邊放著(zhù)節奏感極強的音樂(lè )《本草綱目》，一邊帶著(zhù)家人跳健身操，很快成了網(wǎng)友津津樂(lè )道的話(huà)題人物，進(jìn)一步帶動(dòng)了防疫期間的在線(xiàn)健身熱潮。

從劉畊宏到董宇輝，這些網(wǎng)絡(luò )主播爆紅“出圈”的一個(gè)重要因素在于符合大眾審美情趣和欣賞習慣。據了解，董宇輝曾是一名英語(yǔ)教師，通過(guò)不斷的閱讀和訓練，其在直播中如講課一般充滿(mǎn)幽默和激情;轉行做主播后，他還前往產(chǎn)品原產(chǎn)地，了解產(chǎn)品的配料、口感、營(yíng)養價(jià)值、性?xún)r(jià)比等。劉畊宏堅持健身數十年，兼具歌手身份，精神狀態(tài)樂(lè )觀(guān)積極。他通過(guò)熱情鼓勵與帶動(dòng)，吸引很多人開(kāi)始注重鍛煉身體，更加熱愛(ài)生活。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )主播成為頗受關(guān)注的新職業(yè)之一。國家統計局的數據顯示，截至2021年底，中國靈活就業(yè)人員達2億人，其中與網(wǎng)絡(luò )主播有關(guān)的從業(yè)人員達160多萬(wàn)人。

由于網(wǎng)絡(luò )主播在傳播科學(xué)文化知識、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展等方面肩負重要職責，加強網(wǎng)絡(luò )主播職業(yè)道德建設十分緊迫。國家廣播電視總局、文化和旅游部近日聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規范》)，提出網(wǎng)絡(luò )主播應當堅持正確政治方向、輿論導向和價(jià)值取向，樹(shù)立正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，積極踐行社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，崇尚社會(huì )公德、恪守職業(yè)道德、修養個(gè)人品德。

業(yè)內人士認為，越來(lái)越多充滿(mǎn)正能量、知識面廣和生活態(tài)度積極的網(wǎng)絡(luò )主播出現，給直播帶貨行業(yè)帶來(lái)了活力，《規范》的出臺將賦予“帶貨主播”這個(gè)職業(yè)更加豐富的精神價(jià)值和職業(yè)成就感。

行業(yè)告別“野蠻生長(cháng)”

“直播還得有實(shí)打實(shí)的真本事。”這是網(wǎng)絡(luò )主播趙紫萱通過(guò)親身體會(huì )得出的“金道理”。在趙紫萱的家鄉江蘇省沭陽(yáng)縣，花木種植是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。她大學(xué)畢業(yè)后決定回鄉直播賣(mài)花。家人們在支持的同時(shí)也有些擔心，“她從小沒(méi)養過(guò)花，在大城市生活久了，能適應嗎?”

為了做好直播，趙紫萱花了兩個(gè)月系統學(xué)習了鐵線(xiàn)蓮等花卉培育的相關(guān)知識。本以為一帆風(fēng)順，沒(méi)想到第一次試播就“翻了車(chē)”。“這個(gè)……書(shū)里說(shuō)……不好意思我沒(méi)有真正養過(guò)……”面對著(zhù)網(wǎng)友們的一個(gè)個(gè)問(wèn)題，趙紫萱招架不住，被迫匆匆下播。

紙上得來(lái)終覺(jué)淺，她決定自己動(dòng)手種花?；ㄅ韪鼡Q、枝丫修剪、肥料配比……經(jīng)過(guò)摸索，趙紫萱把自己親手培育的鐵線(xiàn)蓮擺上了直播貨架。直播中，她對花友提出的種種問(wèn)題應答自如，直播間人數和花卉銷(xiāo)售量不斷上升。如今，她不僅自己直播賣(mài)花，還成立直播傳媒公司，通過(guò)舉辦鐵線(xiàn)蓮直播培訓班，帶動(dòng)想嘗試電商直播的鄉親一起打拼。

隨著(zhù)直播行業(yè)火爆，一些網(wǎng)絡(luò )主播通過(guò)忽悠、傳播低俗內容等，助長(cháng)流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象，相關(guān)行為違反法律法規、有損網(wǎng)絡(luò )文明、有悖網(wǎng)絡(luò )道德、有害網(wǎng)絡(luò )和諧，嚴重污染社會(huì )風(fēng)氣。

《規范》明確提出，網(wǎng)絡(luò )主播在提供網(wǎng)絡(luò )表演及視聽(tīng)節目服務(wù)過(guò)程中不得出現31種行為，為網(wǎng)絡(luò )主播劃定底線(xiàn)和紅線(xiàn)。包括：不得發(fā)布違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規的內容;不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下的內容，宣揚違背社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)、違反公序良俗的內容;不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動(dòng)作和其他易引發(fā)未成年人模仿的危險行為等等。

艾媒咨詢(xún)首席執行官張毅認為，中國視頻直播行業(yè)發(fā)展至今，取得了一些成績(jì)也走過(guò)一些彎路，行業(yè)成熟后確實(shí)暴露出一些問(wèn)題，比如偷稅漏稅、畸形審美導向、虛假宣傳等。在此背景下，《規范》的出臺為行業(yè)提供了準則和標準，也預示著(zhù)視頻直播將告別野蠻生長(cháng)的時(shí)代，轉向高質(zhì)量發(fā)展、健康發(fā)展的階段。

平臺把住“專(zhuān)業(yè)資格”關(guān)

“700克洗衣液只要9塊9，寶寶們快來(lái)?yè)專(zhuān)?21上鏈接……”近日，位于江蘇南京的匯通數科智能科技有限公司組織了一場(chǎng)特殊的考試：考場(chǎng)就是直播間，主播們像往常一樣對著(zhù)鏡頭介紹商品，和粉絲互動(dòng)，專(zhuān)家考官坐在旁邊進(jìn)行考評。這是由企業(yè)自主舉辦的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師(初級)職業(yè)技能認定考試，也是江蘇省首次開(kāi)展帶貨主播職業(yè)評價(jià)認定工作?？荚嚭细窈?，帶貨主播將持證上崗。

據介紹，此次考試內容根據互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國家職業(yè)技能標準的要求設計，分為理論考試和實(shí)操考核兩部分，合格者將獲得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)技能等級(初級)證書(shū)。理論考試內容包含職業(yè)道德、基本知識、相關(guān)法律法規等，實(shí)操考試則圍繞直播準備、直播表現及售后兩個(gè)考評項目，并結合實(shí)際直播操作過(guò)程設置相關(guān)考核內容。

為提升網(wǎng)絡(luò )主播業(yè)務(wù)素質(zhì)，《規范》提出，網(wǎng)絡(luò )主播應當自覺(jué)加強學(xué)習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫療衛生、財經(jīng)金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

記者注意到，抖音、快手等平臺此前已經(jīng)上線(xiàn)專(zhuān)業(yè)資格認證，涉及職業(yè)涵蓋醫生、律師等。比如在抖音擁有63.5萬(wàn)粉絲的“兒科周主任”，認證信息為廣州醫科大學(xué)附屬第三醫院小兒外科副主任醫師。據了解，在快手平臺，教育科研人員需要在實(shí)名認證的基礎上提供院士證、教師資格證、工牌和職稱(chēng)證明等。

“《規范》對需要較高專(zhuān)業(yè)水平的直播內容提出了明確要求。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，直播平臺需核實(shí)網(wǎng)絡(luò )主播的身份，確保主播“持證上崗”，有利于創(chuàng )造更多高水平的內容，促進(jìn)主播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

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