天氣愈冷，北京稻香村的生意越來(lái)越火，承接更多制作、配送壓力的工廠(chǎng)依舊有條不紊地工作著(zhù)。北京稻香村副總經(jīng)理楊華表示，“從銷(xiāo)售到生產(chǎn)，再到采購，公司內部已實(shí)現了整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化，使得北京稻香村的訂貨準確率達99.8%以上”。百年老號與數字化相遇，讓自身?yè)碛辛烁鼜姶蟮膽鸲妨?，這也為傳統老號的文化加上保護鎖，避免傳統文化在時(shí)代車(chē)輪下被埋沒(méi)。

百家線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)啟數字之旅

深夜，位于北七家的北京稻香村生產(chǎn)工廠(chǎng)，緩緩駛出十來(lái)輛貨車(chē)。貨車(chē)駛向不同的方向，有使命地前進(jìn)著(zhù)。

“貨車(chē)在出場(chǎng)之前，工作人員就根據門(mén)店的上貨需求、門(mén)店分布等規劃好路線(xiàn)。如今，北京稻香村實(shí)現了210多家連鎖門(mén)店、1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和數家電商微商的次日配送”，楊華提及的“提前規劃路線(xiàn)”“精準配貨”，幕后推手是北京稻香村搭建的數字自動(dòng)化管理系統，終端電子秤全域實(shí)時(shí)采集、更新銷(xiāo)售數據。

同時(shí)，北京稻香村的會(huì )員體系、精準的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高門(mén)店結算效率、要貨效率與運營(yíng)效率，日處理10萬(wàn)級訂單。

在數字體系的多層次支撐下，北京稻香村作為一家食品快消品企業(yè)，也實(shí)現了零庫存運營(yíng)。疫情發(fā)生后，公司迅速開(kāi)展了外賣(mài)業(yè)務(wù)，旗下門(mén)店已入駐餓了么平臺。北京稻香村在餓了么上線(xiàn)了散裝糕點(diǎn)、糕點(diǎn)禮盒、預包裝小食、袋裝熟食等產(chǎn)品。

據北京稻香村總店店長(cháng)朱喜表示，目前店內每天十幾個(gè)外賣(mài)訂單，平均訂單價(jià)格在200元以上。訂單中商品也多以熟食、主食為主。外賣(mài)訂單一般會(huì )經(jīng)過(guò)30-40分鐘送貨到家，并實(shí)現“無(wú)接觸”服務(wù)。

除此以外，北京稻香村幾年前入駐京東、天貓，鋪開(kāi)自己的電商網(wǎng)絡(luò )。目前北京稻香村有專(zhuān)供電商渠道的產(chǎn)品，這在一定程度上實(shí)現了產(chǎn)品的差異化。直接把線(xiàn)下的產(chǎn)品拿到線(xiàn)上賣(mài)難度是非常大的，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)法形成合力。北京稻香村根據消費者需求，在包裝、口味、規格等方面下功夫，推出了更多線(xiàn)上消費群體喜愛(ài)的產(chǎn)品。

2020年全年，北京稻香村電商渠道收入增幅30%，公司總體收入盈利情況基本未受疫情沖擊。

老炮兒“氣氛組”功能上線(xiàn)

北京稻香村是品牌中的老炮兒，更是烘焙行業(yè)的鼻祖，想要在烘焙業(yè)的激烈競爭中生存下來(lái)，就需要維護現有客戶(hù)群體，拓展青年消費群體市場(chǎng)，同時(shí)拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。

復古風(fēng)的小飯盒、棗花酥抱枕、綠棒子啤酒……消匿已久的品牌文創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)店，成為年輕人的心頭好，有創(chuàng )新包裝的糕點(diǎn)盒子也成為電商渠道勁銷(xiāo)產(chǎn)品。

去年，北京稻香村特別推出了一款牛年生肖糕點(diǎn)——哞哞餅，擬聲詞叫出的名字十分萌趣，糕點(diǎn)上印的紅色小牛也十分應景即將到來(lái)的牛年新年，內餡牛油果核桃的創(chuàng )新搭配兼具營(yíng)養與美味。據了解，“哞哞餅”與新推出的“吉福餅”“祥瑞餅”相呼應，將組合出新年限定款自裝禮盒，各類(lèi)糕點(diǎn)如藝術(shù)品般整齊碼放在吉慶的糕點(diǎn)盒內，既美味又富含創(chuàng )意。

近日，新晉網(wǎng)紅——北京稻香村零號店內新增了一排柜臺，柜臺里售賣(mài)著(zhù)多款文創(chuàng )商品，有小巧精致的“棗花酥”和“金豬餅”鑰匙扣，還有網(wǎng)絡(luò )上呼聲非常高的棗花酥抱枕，吸引消費者駐足。

對于北京稻香村這樣的傳統企業(yè)而言，門(mén)店升級是一種新的探索方式，如果零號店可以就此打響并持續，那么未來(lái)這種新的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì )得到復制。

同時(shí)，消費者購買(mǎi)老字號產(chǎn)品，往往有文化情懷和對非遺傳承的認同，文化創(chuàng )意的設計也是增值部分之一。把歷史傳承與時(shí)尚的現代設計、技術(shù)融合起來(lái)追求品牌溢價(jià)，將是老字號品牌在新消費時(shí)代的核心競爭力之一。

傳統中迸發(fā)創(chuàng )新動(dòng)能

在口碑宣傳的作用下，北京稻香村儼然已經(jīng)是北京的一張美食名片。名片歷久彌新，更要由內而外地創(chuàng )新，產(chǎn)品的創(chuàng )新要配合數字化的經(jīng)營(yíng)管理，才能實(shí)現效益最大化。目前，很多老字號管理者需要盡快轉變思維，盡早走上數字化轉型之路，才能讓自身在數字化時(shí)代擁有足夠強大的戰斗力。

楊華表示，未來(lái)，北京稻香村計劃依托自身的生產(chǎn)制造、產(chǎn)銷(xiāo)分銷(xiāo)等平臺建立一個(gè)更加完善的大數據中心，加快發(fā)展北京稻香村的信息化步伐。打通各級業(yè)務(wù)和管理鏈條，實(shí)現全域全流程更加完備的信息化管理，實(shí)現企業(yè)架構和經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)一步升級。

近年來(lái)，品牌間的競爭從線(xiàn)下轉向了線(xiàn)上，從傳統走向數字化轉型。這其中，專(zhuān)業(yè)人才和互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)經(jīng)驗對老字號來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰。老字號應該嘗試深入洞察用戶(hù)需求，用新技術(shù)手段和信息化工具進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展，并用新穎有趣的方式主動(dòng)拉近與用戶(hù)間的距離，保持年輕時(shí)尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現代消費場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，是老字號在當下發(fā)展的關(guān)鍵。(王維祎)

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